美團即時零售何以把京東逼急了？

來源：東哥解讀電商
作者：李成東

攤牌了，京東和美團閃購打起來了。

外賣市場格局會洗牌嗎？即時零售市場最終會洗牌嗎？

就如一開始東哥在電商的海豚社群里說的：“京東兩個月不到干500萬單/天，執行力是真牛逼。但整個外賣市場1億單/天，美團外賣一天8000萬單，京東外賣低于2000萬單/天之前，對市場格局沒有影響。現在的老二餓了么就是一天2000萬單，一年還虧近100億元。外賣市場可以容得下三四五家外賣平臺，但老三老四就更不可能賺錢了，早晚會死，所以美團不會在意多一個老三老四。即時零售市場格局，之所以是美團閃購遙遙領先，完全是得益于外賣市場建立起來的30分鐘配送網絡和用戶購買習慣粘性。外賣格局不變，那么即時零售市場格局也變不了。”

很多人看不懂，一個做外賣的，這么就和一個做電商的打起來了。其實在不知不覺中，六年時間美團早已經從外賣平臺轉身了中國最重要的電商平臺之一，只是以即時零售深入到中產用戶日常消費中，以美團閃購為主的美團非餐飲品類即時零售訂單突破了1800萬單，已經超過一些平臺的自營電商。尤其是最近加碼3C家電品類，觸及到了京東最核心的業務，不奇怪今年京東通過外賣來全面狙擊美團，這就是王莆中說的“圍魏救趙”，而不是真的想做外賣，純粹是京東自營被美團閃購打急了。

王莆中在社媒發文炮轟京東外賣做的不好，“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家”，京東和達達在即時零售方面收效甚微，美團“讓某些公司如鯁在喉、如芒在背”。

隨后劉強東變相回應，“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”，告訴員工要多關注外賣和快遞的兄弟在大風中有沒有遇到困難。你和他說市場，他和你談道德，劉強東還是熟悉的那一套，當年馬老師也沒少被這樣對待。

美團緊接著就宣布正式發布即時零售品牌“美團閃購”，升級為“24小時新一代購物平臺”。美團閃購在2018年已經在平臺上線，為什么還要推出獨立品牌？美團這一舉動的意義是什么？如何看待美團閃購和京東接下來的這場戰爭？

美團閃購威脅京東主陣地，雙方攤牌互攻

美團和京東必有一戰已經成為互聯網行業的共識，只是之前美團和京東都是騰訊投資的，而最大競爭對手都是阿里巴巴，存在著一種說不清道不明的盟友關系。中國每一個互聯網平臺都在努力突破自己的業務邊界，美團進軍即時零售，是基于用戶需求以及自身外賣配送優勢順勢而為的結果。那么自建物流的京東，是否有物流優勢做外賣呢？如果合適，早就做了。所以京東做外賣帶著很大的成分是“圍魏救趙”。且劉強東親自下場搞輿論戰，用五險一金話題綁定民意做營銷，是有意給美團施加更大的競爭壓力。

2018年，美團閃購在內部上線，最初只是作為外賣業務的補充，滿足消費者的應急需求，主要是藥品、數據線等非餐飲品類的即時配送。覆蓋的是周邊便利店和超市。

在接下來幾年的發展中，美團閃購逐漸從應急轉向日常，開始拓展到酒水飲料、日用百貨、生鮮食品等高頻的消費。部分線下零售商發現商機，線上訂單增長很快。為了提高揀貨效率的閃電倉應運而生。2020年，美團開始在北京、上海等地試點閃電倉。

這種類似前置倉的模式不僅成功了，還在快速擴張。截至2024年末，閃電倉數量已經超過3萬個，預計2027年將會達到10萬個。因為日百毛利高、貨損低，同時外賣業務自帶流量。閃購滲透了外賣用戶，規模不容小覷。2024年美團閃購交易用戶接近3億，以美團閃購為主的美團非餐即時零售日單量超過1800萬單。

直到京東和美團戰爭打響，近日美團閃購正式成為獨立品牌。過去閃購的入口隱藏在外賣背后，現在閃購擁有了APP首頁的一級入口，和外賣、團購、酒店民宿并列。這也意味著閃購已經有用戶心智基礎，不完全依賴外賣，開始擁有獨立的流量補充。

美團閃購毫不避諱和京東的比較。

在營銷方面，三十萬份“開門好禮”首要品類是數碼家電，小米耳機、養生壺、電動牙刷，其次是牛奶和雪花啤酒，全都是京東傳統品類。

美團閃購的官方宣傳視頻相當于“攤牌了”，提到“你的東東再等等”，疑似內涵京東。京東也不甘示弱，發文表示秒送再招收5萬名全職外賣員。

美團閃購視頻截圖

原本一個傳統貨架電商，一個靠外賣起家，本來毫無瓜葛的兩個巨頭為什么在當下陷入混戰？

因為美團閃購不僅搶了京東核心的3C數碼家電生意，還在“更快”用戶心智中占據了優勢。這相當于在京東的根基上來回蹦迪。一場圍繞著“3C”和“更快”的心智大戰在所難免。

數據顯示，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成；美妝品類訂單達京東全站3成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。

目前的單獨美團閃購的日均單量已經超過1100萬，也超過了京東自營。更關鍵的是，美團即時零售仍在以接近40%的速度增長。

雖然訂單量增長迅猛，但是目前美團的客單價比京東低，美團以小家電為主。接近主站四成的體量無法讓人忽視，即時零售增長的動力是什么？未來會吃掉傳統電商多少份額？

即時零售和傳統電商

美團閃購和京東究竟在爭什么？

首先是要搞清楚美團閃購和京東究竟在爭什么？

爭用戶、爭訂單以及爭物流體驗用戶心智。

在需求端，雙方在爭奪的是同一批用戶，在爭奪零售的下一個未來。“誰掌握了年輕用戶，誰就掌握了未來”依然成立。年輕用戶不僅是消費增量的貢獻者，更掌握了未來商業模式的投票權。

網友分享了自己的故事，自己的表弟大學開學，在美團閃購上買完床墊之后，順手加購了電競椅和機械鍵盤。在“愿意為省50塊錢等一天”還是“多花20元立刻開黑”當中，這位00后選擇了后者。

年輕用戶群體正在把時間價值換算成情緒成本。配送速度成為比價格更敏感的決策因子。這不是個例。

據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。

這部分愿意為美團閃購“更快”的速度多付價格的年輕人，也恰恰是追求體驗的京東自營的消費群體。都是核心城市的關鍵消費人群。

數據顯示，2024年新中產人群年齡結構持續年輕化，25歲到30歲之間人群占比接近4成，以一線、新一線城市為主。

即時零售用戶粘性增加，已經替代了部分傳統電商的場景。2024年，美團閃購用戶年均下單頻次同比增長35%，日用快消品復購率顯著高于自營快遞電商。

為了爭前端用戶，美團要怎么才能送的更快、備貨備得更全？畢竟京東自營已經有當日達了，貨架電商的SKU也比外賣平臺多。

從王莆中的那句“把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆”可以看出，搞清楚用戶需求后，兩大平臺后面還是供給和模式的競爭。

京東的倉配和美團閃購誰更勝一籌？

核心是中心化和去中心化的問題。

美團閃購解決了線上零售業的一些痛點。從商家現有門店和新建閃電倉兩部分來看。

原有的門店不僅作為展示和銷售點，也可以作為配送和物流的樞紐。美團閃購選擇品牌線下的直營店和授權店合作。目前有7000家蘋果門店、8000家小米之家、超3000家蘇泊爾門店、25000家美的集團專賣店、1000家門店奧克斯、蘇寧易購首批98家入駐......美團的配送速度和電商相比大幅提升，去年iPhone 15開售當天，最快送達訂單配送僅耗時10.42分鐘。

閃電倉更像是把傳統大倉拆成無數小倉，猶如一個個毛細血管。單倉覆蓋半徑3公里，商家自建成本僅30萬元。在同等面積下，坪效和利潤率更高。閃電倉不與實體店爭食，只是作為一種更靈活的供給業態，彌補連鎖品牌難觸及到的點位。店倉結合，是實體擴張的新解法。閃電倉的網絡，解決了“最后一公里”的供給密度問題。美團閃購今年還將拓展數碼家電品牌開設閃電倉。

美團閃購可以復用外賣員來配送。打破了時空的限制，能提供24小時的配送。

商家對于這項新業務肯嘗試的一大重要原因是回款快。

公開信息顯示，目前業內平臺對商家的賬期（應付賬款周轉天數）從一周到近60天不等，只有大促時期才會有賬期縮短的福利。美團閃購堅持行業最短的3天賬期，支持隨時提現，減輕了現金流壓力。

傳統自營電商的快遞模式下，需要建立大倉，配合干線物流和最后一公里的配送。重資產模式會導致固定成本高，難以適應高頻、碎片化的即時需求。

相比之下，即時零售確實為有實體門店的連鎖品牌，以及入駐線下商超的品牌提供了新的助力。這些有實力建設線下網絡的品牌，也同樣是京東的客戶。畢竟沒有商家會拒絕新渠道新增量。

美團閃購和京東是消費者和品牌兩方面的競爭。

即時零售是比快遞電商更新的模式，會搶到更多的增量場。美團閃購日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺，也看出美團閃購其實打的不是京東秒送，而是京東自營電商。

規模經濟和速度經濟，誰會贏？

快遞電商最大的敵人不是來自自己的老對手，而是來自即時零售的跨級打擊。

即時零售行業整體無法顛覆傳統電商。但是雙方的邊界在消融，以美團閃購為代表的即時零售平臺，正在吃掉傳統電商越來越多訂單，一定范圍內形成替代。

數據顯示，2023年我國即時零售規模已達到6500億元，同比增長28.9%，占網絡零售額的4.2%，占社零的1.4%。根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年年復合增長率約為15%。這已經快過網絡零售額2024年的同比增長速度7.2%。

這場圍繞著更快更多的大戰終極賽點會在哪里？

行業競爭關鍵點還是在于供給密度、履約效率、用戶心智。雙方都不會贏的太輕松。

兩者賺錢的邏輯不同，京東賺的是商品進銷差價和供應鏈金融的錢，雖然明面有個“三毛五理論”，但背面還有各類賬期金融衍生服務；美團閃購則相對比較直接，目前賺的是服務費。京東通過預測消費趨勢提前進行備貨，同時因為規模優勢能獲得更多的議價權。美團的閃電倉是商家自建，這也就意味著模式輕，短期內在商品價格方面不會有規模優勢。

對美團閃購來說，意味著選擇入駐的品類十分關鍵。美團如何提升供給密度是個關鍵問題。在叮咚買菜盈利前，前置倉一直被認為是個偽命題，如何在急速擴張時持續盈利，對美團的數字化選品能力提出考驗。美團閃購能搶多少份額，短期的天花板可能是有線下零售網絡的品牌，不難配送的品類，服務滿足愿意為速度付溢價的消費者。美團閃購會成為本地生活的領先者。

對京東來說，做外賣這場“圍魏救趙”的大戲，還是為了防守自己更快和3C家電首選平臺方面的心智。

“圍魏”需要更多的彈藥補貼。外賣行業沒有老三，頂多有個老二。京東想要打贏美團外賣，首先要干掉餓了么。如果同時對商家和用戶進行補貼，京東外賣一單補貼10元，保守估計一天虧5000萬，即便后續訂單擴大補貼收窄，虧損也不會少，京東一年利潤才400億元，長期打下去會有資金壓力。而在餓了么身上，阿里2018年收購就花了95億美元，后面7年運營又虧進去近千億元，阿里就那么容易讓出外賣老二的位置嗎？

核心還是為了“救趙”，美團閃購最終能吃多少傳統電商的份額？和其他快遞電商相比，京東有達達，早就上了即時零售的牌桌，未來外賣能否反哺即時零售和傳統電商業務？短期流量肯定是有拉升的，但對業務的提升作用還需要觀察。

即時零售或成“本地生活+零售”融合的終極形態。無論如何，兩大巨頭開打，最終受益者是追求“快與便利”的消費者，以及擁抱變革的實體商家。