引領全球化發展轉型，美的集團以“本土化”破局

以OBM（自有品牌制造）戰略為牽引，立足本土化工廠支持下的本土化研發、制造等產業鏈和供應鏈打造，加快本土化經營團隊主導下的本土化品牌、營銷和服務等資源整合并接通，可以看到：進入2024年以來，中國企業的全球化擴張正在進入并開啟“美的時刻”。

進入2024年四季度以來，除了電動汽車、鋰電池、太陽能電池等“新三樣”繼續引領中國企業的海外出口，以家電為代表的中國優勢產業全球化發展也走出了新速度和新周期，正在開啟一輪從“走出去向走進去”的蛻變和升級。

日前，美的宣布成為北美頂級冰球聯盟“職業女子冰球聯盟（PWHL）”官方合作伙伴，再度攜手北美重要體育賽事與當地觀眾激情互動推廣美的品牌。這也是繼今年4月美的加拿大新辦公室投入使用、10月美國家電分銷巨頭Almo Corporation到訪美的、12月美的空調加拿大密西沙加旗艦店開業之后，美的在北美家電市場加速本土化經營落地的重要舉措。

幾乎相同時間，美的在南美“領頭羊”巴西的第三家工廠在包索市舉行量產儀式，作為最近10年來巴西家電行業最大的投資項目，這一新工廠產能超過100萬臺，主要用于智能冰箱和洗衣機的生產，見證著美的在巴西家電市場加速“研發、制造、營銷和品牌”等本土化逐步生根。

近年來，聚焦海外打造“第二主場”、堅持“自有品牌優先戰略”等經營方向，美的集團進一步加速本土化的研發、制造和品牌建設投入，持續貼近當地市場需求的產品創新和營銷服務變革，在全球多國開啟一輪“從走出去向走進去”的系統變革，并加速推動OBM戰略下的經營走上去突破，在全球布局33個研發中心和43個制造基地，產品和服務覆蓋全球200多個國家和地區。

本土化研發與制造，實現自主品牌優先

巴西第三家工廠的全面投產，只是近年來美的深耕巴西家電市場，并以“研發、生產、營銷、服務和品牌”持續本土化戰略，在南美市場從“參與到引領”轉變的一個縮影。

日前，美的正式對外官宣，成為南美杯和南美解放者杯女子賽的官方贊助商。作為南美地區頂級的體育賽事，美的希望通過兩大賽事的合作進一步拉近與當地用戶的距離，提升自主品牌的認知度，加快向高端化轉型，從而鞏固在南美家電市場的競爭優勢。

作為南美第二大市場，近年來阿根廷擁有龐大的消費群體和對高品質家電的強烈需求。就在今年秋季“廣交會”舉辦前夕，來自阿根廷的Fravega、Electronica Megatone、Red Acero、Megatone、Naldo、Pardo等零售行業領軍企業，組團訪問美的集團總部，共同探討市場拓展、品牌建設、產品創新等事項，推動美的全系家電產品在阿根廷市場上，取得像美的空調在當地一樣的高市場占比。

在巴西、阿根廷、波多黎各等南美市場，以及加拿大、美國等北美市場上，近年來美的通過本土化研發、制造和自主品牌策略，在完成空調品類的市場領跑之后，又在加快推動冰箱、洗衣機等全品類家電的擴張和經營破局，并在全球多國推動并復制這一本土化戰略的落地與引爆。

當地時間12月2日，加拿大安大略省密西沙加首家美的空調首家旗艦展廳落成，這將承擔綜合性銷售與服務樞紐等職能，為加拿大用戶提供前沿技術、產品和專業化施工、服務，以及業務培訓等職能。展廳還以場景化展示的全新方式，讓加拿大用戶可以直接體驗空氣源熱泵在全氣候、全建筑場景及多品類應用的價值，未來2年內美的還將聯手當地商家在安大略省新增5-7家門店，并加速在大不列顛哥倫比亞省等地的專業渠道網絡拓展。

更早些時候，加拿大零售巨頭The Brick總裁Darci Walker一行到訪美的集團總部，就加強雙方戰略合作、推動產品創新及品牌建設進行了深入探討。作為加拿大第二大家具家電零售商，The Brick擁有超過200家分店，業務涵蓋家居、家電、電子產品和家居裝飾等多個領域。美的早在2010年進入這一渠道，從小冰柜產品線起步，目前已擴展至全品類家電產品和解決方案，覆蓋高附加值且具創新賣點的法式多門冰箱、洗衣機、洗碗機、吸塵器和微波爐等，成為美的在加拿大最重要的商業伙伴。

美國家電分銷巨頭AlmoCorporation，今年10月還專門派團到訪美的集團總部，就品牌建設、市場增長潛力、產品線優化以及供應鏈效率提升等展開對話，并明確新年度的經營目標和任務。過去3年雙方合作從單一的冷柜、洗衣機發展成為涵蓋全品類的家電。通過美的全產品線的布局和Almo Corporation強大的分銷能力，美國消費者能更便捷地購買到美的綠色智能家電。

在秘魯，美的已建立覆蓋家庭場景的全產品線，并與Falabella旗下三大品牌零售門店——Falabella、Tottus和Sodimac達成了深度合作。今年以來，美的還相繼在哥倫比亞、墨西哥相繼成立分公司，并組建新的辦公室和經營團隊，不斷深化在拉美市場的經營布局。

除了將全球不同國家和地區的強勢渠道商家“請進來”，美的還在加快“走出去”擁抱各國市場的零售商家伙伴。近日，美的國際第二屆中東非區域（MEA）代理商大會在格魯吉亞首都第比利斯舉行，來自中東非區域25個國家、超過75位核心商業伙伴代表共同聚焦美的討論新一輪的發展。美的除了再展示100多款大小家電新品，還發布全面升級的美的門店視覺設計，意在提升美的在全球市場的品牌統一性和辨識度。

同期，美的格魯吉亞首個品牌旗艦店落成，加速美的在自有品牌建設和市場拓展方面的發展進程，推動新產品、新技術與新形象的一體化引爆。這也見證美的在全球市場上基于“本土化”和“自有品牌優化”等經營策略，一步步撬動傳統的家電市場和品牌競爭格局，將中國制造、中國創新與中國品牌直達不同國家的用戶和家庭。

堅持創新驅動，第二主場構建全球化競爭力

從產品出海到海外建廠開啟本土化發展的新階段，通過“走出去向走進去”深入洞察當地市場和家庭的個性需求，進行差異化產品、營銷和服務的創新與研發，同時借力體育營銷等手段快速撬動自主品牌和原創產品與用戶的距離，最后與當地強勢渠道商家們戰略合作，實現營銷服務“臨門一腳”的引爆……

可以看到，近年來美的在海外市場的拓展過程中正走出一輪“小步快跑和穩步長跑”的新節奏。事實上，今年初召開的2024美的集團經營管理年會上，美的集團董事長兼總裁方洪波首次提出，在海外市場構建第二主場、堅定自主品牌優先戰略。這成為美的全球化經營變革過程中的新起點。

今年以來，在打造“第二主場”的過程中，美的正在釋放出“多點式、多維度”系統推進和創新驅動的新局面：除了海外建廠，自有品牌推廣和自主營銷團隊運營，以及主流渠道的戰略合作，美的還在技術創新能力、體系和平臺的打造，以及品牌形象的統一和維護等方面快速推進。

今年10月，美的美國研發中心（MARC）擴建項目在美國肯塔基州路易斯維爾破土動工，計劃擴建4倍在現有2.7萬平方英尺實驗室與辦公場所基礎上擴建至15萬平方英尺，并增加消費者研究洞察中心、產品成果展廳，并增設超過100個研發崗位，夯實本土研發的規模化優勢。

聚焦產品的科技創新和用戶洞察的持續升級，過去5年美的集團僅研發投入近600億元，2023年研發投入超過145億元，建立了一支超2.3萬人的研發隊伍，碩士博士超過7000人。同時，還通過打造全球化的研發體系，建立全球頂尖人才引入機制，引入數十位戰略合作專家，成立多個院士工作站，聯合進行科學技術研究。

方洪波多次強調，“科技領先戰略是美的集團的核心戰略，要實現持續發展，就需要保持技術領先。”通過堅定地繼續加大研發投入，尋求基礎研究和顛覆性技術的突破，同時研究體系將繼續加強全球領軍專家以及高質量博士人才的引入，并在組織機制上進行大力的變革。

亮相于2024德國紐倫堡國際制冷展的明星產品“CirQHP Indoor Hybrid”，正是由美的全球研發團隊共同設計，其創新性的室內混動熱泵方案，以小巧的機身、方便室內安裝和安靜、低碳環保等特點，打破歐洲市場上熱泵產品在外機安裝上的局限，用戶無需擔心外機噪音、室外空間不足和建筑法規等限制。同時，混動能源理念也讓用戶心動，熱泵直接與用戶家中的壁掛爐聯動，實現兩種能源擇優運行，讓用戶以更低的成本獲得更環保的熱泵科技。

最近2年來，針對歐洲能源危機下的家庭冬季取暖需求，美的憑借原創科技推出的CirQHP Multi-Hybrid混動方案，首度將制熱和一拖多制冷兩套系統結合，滿足不同家庭的自由組合需求，一站式滿足歐洲本土復雜多樣的用戶需求。特別在-40℃極致制熱，實現A+++高效節能，滿足歐洲不同家庭的差異化需求。

最近召開的第十四屆中國國際商標品牌節上，中華商標協會與Fovea IP首次聯合發布了《中國海外商標申請百強企業》報告，美的集團成功入選該榜單，并居第26位，目前美的商標布局覆蓋200多個國家和地區，超過10000件注冊商標，為自主品牌的全球化市場經營和可持續發展奠定堅實的基礎。

隨著MBO戰略在全球各國的落地，近年來美的在全球多國通過法律程序，有效地遏制蹭品牌、搭便車的行為，維護商標純凈度和品牌形象，通過WIPO（世界知識產權組織）注冊超過100件馬德里商標，并成功異議他人在英國、印度、秘魯等國申請的仿冒商標。

隨著在海外打造“第二主場”的加速落地和引爆，并堅持推動“研發、生產、營銷、品牌”等經營手段的全球本土化落地和實施，美的集團MBO戰略也將迎來一輪發展的新速度，并帶動更多中國企業的全球化經營轉型與突破。