屢屢翻車后，直播帶貨怎么才能翻身

抖音主播小楊哥（張慶楊）直播主賬號“瘋狂小楊哥”的翻車風波正在逐漸消散，但其帶貨翻車事件所引發的連鎖反應仍在整個直播電商行業中持續發酵。

合肥市市場監督管理局官方微信公眾號19日發布情況通報，針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

此次爭議事件，如同一面鏡子，映照出行業快速發展背后隱藏的諸多問題，也促使整個直播電商行業開始了一場深刻的反思與變革。

在此背景下，多家官方媒體適時發聲，重新為直播電商的商業模式明確了方向，核心仍是電商，而不是娛樂直播。直播電商的出現，是為了能提升優質商品觸達消費者的效率，促進消費體驗的升級，而不是給制假售假大開方便之門。

環球網在《品質主播領航，直播電商步入規范化發展新藍海》一文中指出：“直播行業正式邁入了一個全新的規范化發展階段。而只有高品質的商品、專業素質過硬的主播和完善的售后服務體系，才能贏得消費者的信任，實現多贏共贏。”

這一論斷，為直播電商行業未來的發展指出了一條道路：在存量競爭日益激烈的今天，唯有那些能夠堅守品質、注重服務、贏得消費者信任的直播帶貨模式，才能在這場變革中脫穎而出，成為最具商業競爭力的存在。

從“野蠻生長”到“品質為王”

直播帶貨初期，淘寶、快手、抖音等平臺各展所長，迅速崛起。

不同于核心在于電商功能的淘寶直播，抖音與快手作為短視頻社交平臺，其直播功能深深植根于豐富的娛樂內容之中，因此更側重于通過內容吸引用戶，進而引導購物。

經過幾年，流量至上的極端思維逐漸催生了一種“畸形”認知：宇宙的盡頭是直播帶貨，即只要有流量、有熱度，什么樣的人都可以帶貨。

所以在這個階段，直播帶貨的門檻相對較低，內容形式也多種多樣，從美食試吃到服裝展示，從家居用品到美妝護膚，幾乎涵蓋了消費者日常生活的方方面面。

這種廣泛的覆蓋面和高度互動性，也使得直播帶貨在短時間內實現了爆發式增長。《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達到35%。在今年“618”期間，直播電商銷售額達2068億元，同比增長12%。

不過，隨著行業的飛速發展，一系列“野蠻生長”的副作用逐漸顯現。部分主播和商家為追求短期利益，不惜采取夸大宣傳、虛假廣告甚至銷售假冒偽劣產品的手段，嚴重侵害了消費者權益。諸如小楊哥帶貨的嬰幼兒面霜因虛假宣傳受罰，以及“鮮多裕”牛肉卷被曝非原切牛肉等事件，均暴露了行業監管的缺失和自律的不足。

此外，直播帶貨的即時性和強互動性，使得商品質量問題難以在直播過程中得到全面呈現，消費者往往被片面信息引導，憑著沖動消費，購買后發現貨不對板，引發大量退貨和投訴。

市場監管總局公布的數據顯示，在過去一年中，關于直播帶貨的投訴舉報案件總數達到了33.7萬件，與前一年相比增長了52.5%。

一個典型的例子是，靠“快速過款”賺得盆滿缽滿的鄭香香，她以驚人的速度每秒介紹一個產品，觀眾幾乎來不及細看便已被引導下單。盡管這樣的策略讓它在七天內實現了高達一億元的銷售額，但隨之而來的卻是顧客的猛烈批評，許多人抱怨收到的商品質量低劣，表示“質量巨差我都無語了”。

這些問題不僅嚴重侵害了消費者的合法權益，削弱了他們對直播帶貨的信任，也對整個行業的形象造成了難以挽回的損害，信任危機如同烏云般籠罩在整個直播帶貨行業上空。

為了根治弊病，今年7月，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式發布。針對直播帶貨等網絡消費亂象進行了明確規范，特別是強化了直播帶貨的透明度要求，要求主播必須清晰標注帶貨主體及商品來源，為直播帶貨行業的良性發展提供了有力的法律保障，更標志著直播帶貨行業正式邁入了規范化、專業化、精細化的新階段。

品質時代的解題“新思路”

2023年，我國直播相關企業注冊量為30.1萬家，同比增長60.6%，現存直播相關企業數量龐大，且近年來注冊量持續增長。

在可預見到的、日益激烈的存量市場競爭中，隨著消費者需求的日益成熟與多元化，品質成為直播帶貨新時代的核心競爭力。為了在這場品質競賽中脫穎而出，首先，對產品的把控至關重要。

過去像小楊哥那種依賴“流量+低價”的短期效益模式已難以滿足消費者的需求，他們更加注重商品的質價比而非單純的低價。

與之相對應的是，愿意做專業選品的“良心主播”也是存在的。部分頭部主播有著非常嚴格的選品流程，據筆者所知，有些大主播團隊會通過“三選（初篩、選品會、終選）、一審、排期、上播”六個步驟來確保直播間的商品質量，為消費者提供更為可靠的選擇，甚至有的會自建實驗室，自購檢測設備，盡量避免在質量上翻車。

但不是所有的主播都有這種實力。因此，有些平臺會為直播搭建供應鏈。2022年，淘寶直播上線了“直播嚴選”服務，專門為達人直播打造了一個貨品池，其中來自天貓旗艦店的品牌商品占比較高，這一模式能夠為達人，尤其為中腰部以下達人保證基本的商品質量。

其次，在流量分配機制上，品質時代也已悄然改寫游戲規則。

抖音作為娛樂平臺，達人在同一場直播中既可以獲得電商流量，也可以獲得內容流量，所以在小楊哥的直播間里，才會出現大部分時間都在進行格調不高，時有低俗擦邊的搞笑表演，還出現過“把衛生巾掏出來”、馬桶刷刷牙等低俗言論，對商品的介紹卻十分簡略。

畢竟，只有在直播間里進行吸引人眼球的表演，小楊哥等主播才能夠從抖音公域獲得體量更大的內容流量，并適時將其導流給商品。

這種機制下，娛樂性大于專業性，商品介紹被邊緣化，“翻車”也就成為常態。相比之下，綜合電商平臺如果做直播，反而更加注重賣家的銷售能力和商品質量，通過優化算法和規則來確保流量向優質賣家傾斜的流量機制，才更契合品質時代的要求。

這也將倒逼各類主播精進銷售技巧，以專業知識與行業洞察吸引并穩固消費者群體，形成良性循環。

最后，售后服務也將成為衡量主播和平臺競爭力的重要標準之一。

中秋前夕，瘋狂小楊哥因為在直播間銷售美誠月餅，卻因強調商品為香港高端月餅，但被網友發現月餅的品牌運營方為廣州市美誠食品有限公司，生產廠家為廣州市美誠食品科技有限公司，涉嫌虛假宣傳。面對洶涌的輿情，三只羊選擇了冷處理，并沒有像其他頭部主播那樣公開回應賠付。

這樣的售后激起了更大的憤怒。“三只羊靠拖和躲無法解決危機”“三只羊別再玩文字游戲了”“默不作聲，并不能逃避責任”等聲音甚囂塵上。

在品質時代，任何一次售后服務的疏忽都可能引發消費者的不滿與信任危機。因此，主播與平臺必須構建完善的售后服務體系，包括快速響應消費者反饋、提供便捷的退換貨服務以及明確的賠償機制等。

淘寶直播在這方面提供了一種獨特的模式參照。對于官方提供的“直播嚴選”商品，淘寶還提供正品保障、48小時發貨、退貨運費險、7天無理由四項服務，此外，88VIP會員的售后服務，如專屬客服、退貨包運費等也與直播的售后服務疊加，有利于提升消費者的購物體驗與信任度，更有助于普通達人在直播帶貨的品質浪潮中，樹立起正面、可靠的品牌形象與良好口碑。

結語

總而言之，小楊哥等頭部主播的帶貨爭議事件，雖給直播帶貨行業帶來了不小的沖擊，卻也是推動整個領域進行深度且迫切的自我審視與革新的催化劑。

在這場變革中，行業逐漸意識到，隨著直播生態的持續繁榮與消費者偏好的深刻變遷，品質已躍升為新時代直播帶貨的核心驅動力。

為此，企業、主播及平臺需攜手并進，在內容創意與產品甄選上精益求精，確保每一次直播都傳遞出高品質的信息與價值；在流量分配機制上，應更加側重于專業性、誠信度及消費者體驗，促使資源向優質內容與可靠商品傾斜；而在售后服務環節，則需建立健全的保障體系，確保消費者權益得到充分尊重與保障，以此構建起行業信任與口碑的堅固基石。

只有做到這幾點，才能在品質至上的新時代浪潮中乘風破浪，引領行業向更加健康、可持續的方向發展，為消費者帶來更加豐富、優質、可信的購物體驗。