lululemon請(qǐng)賈玲，是福是禍？

“瑜伽界愛(ài)馬仕”lululemon，正在全球上演此消彼長(zhǎng)的戲碼。

2024財(cái)年第一季報(bào)顯示，公司來(lái)自美洲地區(qū)（重點(diǎn)指美國(guó)，及部分加拿大地區(qū)）的收入同比微增3.5%，較2021年同期高達(dá)82%的增速、2022年的32%和2023年的17%相比，出現(xiàn)斷崖式下滑。

很明顯，美國(guó)中產(chǎn)開(kāi)始不為lululemon買單了。與此同時(shí)，公司在美股市場(chǎng)上的股價(jià)較年初大跌四成。

但這并不影響lululemon繼續(xù)賺錢。因?yàn)樵谥袊?guó)，熱愛(ài)lululemon的人仍在不停變多，相比美洲地區(qū)，中國(guó)大陸一季度收入從原先的默默無(wú)聞，變?yōu)榇笤?5%。

基于此，lululemon決定重押中國(guó)。不僅開(kāi)店數(shù)量要從如今的127家，開(kāi)到2026年的220家，公司還找來(lái)導(dǎo)演、演員賈玲作為品牌大使，并在北京時(shí)尚地標(biāo)三里屯開(kāi)出華北地區(qū)最大門店，以招攬生意。

然而，中產(chǎn)數(shù)量終歸有限。尤其是在國(guó)人保守消費(fèi)以及平替品牌圍剿的市場(chǎng)環(huán)境下，售價(jià)千元的瑜伽褲，真能撐得起lululemon的美好未來(lái)嗎？

▲（lululemon在北京三里屯的三層門店，系華北最大門店）

1、美國(guó)中產(chǎn)買不動(dòng)了

作為一家在美洲發(fā)家的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，2024財(cái)年第一季度，lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至22億美元；同期凈利潤(rùn)3.21億美元（約等于23億人民幣），同比增長(zhǎng)10.7%。其中，美洲收入16億美元，增速為3.5%，營(yíng)收貢獻(xiàn)為73%。其在美國(guó)開(kāi)店數(shù)量最多，為369家店，居全球首位。

不難看出，來(lái)自美國(guó)人民的消費(fèi)，仍是lululemon最重要的營(yíng)收支柱。

但與美國(guó)過(guò)往的輝煌時(shí)期相比，上述數(shù)字不算漂亮。「市界」發(fā)現(xiàn)，2021財(cái)年至2023財(cái)年，美洲地區(qū)營(yíng)收增速分別為40%、29%、12%，營(yíng)收占比分別為85%、84%、79%。

也就是說(shuō)，2021年至今，lululemon在美國(guó)越發(fā)賣不動(dòng)了。

回想1998年lululemon在美國(guó)剛成立時(shí)，有耐克、阿迪等體育巨頭光環(huán)壓頂，很多人并不看好它。lululemon卻想得很清楚，它的目標(biāo)用戶一開(kāi)始就被創(chuàng)始人Chip Wilson牢牢圈定了——年入10萬(wàn)-15萬(wàn)美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級(jí)女孩”（super girls）。她們喜歡時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，愿意為lululemon買單，也買得起單。

▲（視覺(jué)中國(guó)）

通過(guò)錯(cuò)位地切入小眾瑜伽賽道，以及對(duì)super girls需求的敏銳洞察，lululemon迅速在瑜伽愛(ài)好者中建立了品牌聲譽(yù)。2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，位列全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。

花無(wú)百日紅。當(dāng)有限的super girl被lululemon覆蓋得差不多的時(shí)候，后者的增長(zhǎng)出現(xiàn)了剎車。據(jù)36氪報(bào)道，lululemon面臨被新興品牌搶占市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)。2024年，Alo Yoga正在美洲市場(chǎng)迅速取代lululemon，成為年輕富家女的首選運(yùn)動(dòng)服飾品牌。Alo Yoga雖然比lululemon價(jià)格還高，但品牌更具活力，旗下明星單品網(wǎng)球裙已經(jīng)成為ins上的熱門常客。

伴隨著失寵跡象，今年4月，lululemon宣布，將于年底關(guān)閉其在華盛頓州的分銷中心，作為其業(yè)務(wù)優(yōu)化工作的一部分，并從6月21日開(kāi)始裁員128人。

而在公司內(nèi)部，動(dòng)蕩同樣擾動(dòng)人心。今年1月份，lululemon中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人、中國(guó)一號(hào)員工張曉巖離職，加入迪卡儂；5月，lululemon首席產(chǎn)品官、于2016年入職的老將Sun Choe宣布離職，并于9天后宣布加入Vans。

這兩個(gè)職位，一個(gè)是中國(guó)區(qū)的品宣老大，一個(gè)是大本營(yíng)的產(chǎn)品一把手，都在lululemon高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)中扮演關(guān)鍵角色。人事變動(dòng)加之美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，這也就不難理解，為什么lululemon的股價(jià)會(huì)從年初的500多美元，降至如今300多美元。

6月5日發(fā)布財(cái)報(bào)兩天之后，富國(guó)銀行宣布調(diào)整Lululemon的目標(biāo)價(jià)，由425美元降至350美元。這一調(diào)整是基于對(duì)lululemon未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)期。富國(guó)銀行分析師指出，lululemon在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域保持品牌影響力，但面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，公司可能在短期內(nèi)遇到壓力。

2、要在中國(guó)大干一場(chǎng)

但凡有一點(diǎn)野心的消費(fèi)品牌，都要講究全球布局，對(duì)于lululemon亦是如此。

lululemon于2013年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，彼時(shí)，瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國(guó)還是個(gè)新鮮事物，lululemon選址主要集中于一線城市購(gòu)物中心，且大多緊鄰健身房和瑜伽館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。

根據(jù)極海大數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)黑盒測(cè)算，lululemon門店對(duì)瑜伽館和健身房的滲透密度為70.2，遠(yuǎn)高于耐克的31.5和阿迪達(dá)斯的34.2。開(kāi)店的同時(shí)，lululemon通過(guò)組建瑜伽社群捆綁目標(biāo)受眾。這種打法顯然是奏效的，過(guò)去十年，是lululemon在華取得現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)的十年。

2022財(cái)年，中國(guó)大陸為lululemon貢獻(xiàn)營(yíng)收6.82億美元，2023財(cái)年9.64億美元（約等于70億人民幣）。截至2024年4月，lululemon在全球開(kāi)了711家門店，中國(guó)大陸達(dá)127家，較去年同期凈增加26家，門店數(shù)量?jī)H次于美國(guó)。且在2024年一季度，中國(guó)大陸給lululemon貢獻(xiàn)了3.04億美元的收入，占總收入的比例為14%。營(yíng)收占比雖不及美國(guó)的73%，但營(yíng)收增速卻達(dá)到45%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的3.5%。

從同店收入來(lái)看，一季度，lululemon的美洲地區(qū)可比銷售額與去年同期持平，中國(guó)可比銷售額增長(zhǎng)了33%，也展現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)。

看到如此喜人的成績(jī)，lululemon高管在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不吝贊美。首席執(zhí)行官Calvin McDonald稱，中國(guó)大陸表現(xiàn)一直很好。在本季度的表現(xiàn)中，中國(guó)取得了驚人的增長(zhǎng)。他還興奮地表示，“上周我在中國(guó)，看到我們的品牌在跨文化和地域之間產(chǎn)生了多么強(qiáng)烈的共鳴。”

而且，考慮到lululemon擁有的門店數(shù)量、潛在的門店位置、在線業(yè)務(wù)的成功，以及在國(guó)際知名度還如此之低，Calvin McDonald認(rèn)為，lululemon在中國(guó)仍然處于潛力的早期階段。

對(duì)于Calvin McDonald的判斷，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示贊同，他認(rèn)為，由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不算長(zhǎng)，中國(guó)女性的瑜伽運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)又剛剛崛起，所以lululemon能夠取得蓬勃的發(fā)展，并且這種發(fā)展尚未達(dá)到高峰，還是曲線向上的。

種種肯定為lululemon重押中國(guó)市場(chǎng)做出有力鋪墊。事實(shí)也的確如此。

在剛剛過(guò)去的6月份，lululemon動(dòng)作頻頻，在中國(guó)主要干了三件大事。一是618降價(jià)大促，lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價(jià)降至四五百元；二是官宣《熱辣滾燙》電影勵(lì)志減肥主角賈玲為大使；三是北京三里屯1341平方米的大店開(kāi)業(yè)。

「市界」走訪獲悉，三里屯大店占地三層，店內(nèi)輪番播放賈玲代言的宣傳片，陳列著瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步等多種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。工作人員表示，該店是華北區(qū)最大的門店，也是首個(gè)提供產(chǎn)品定制的特色服務(wù)門店，消費(fèi)者可在瑜伽墊或水杯印上限定圖案及姓名。

小紅書(shū)上，多人曬出開(kāi)店首日眾人練瑜伽的場(chǎng)景，這恰是lululemon擴(kuò)大品牌聲量的一慣打法。Calvin McDonald透露，第二季度，“我們將再次在中國(guó)舉辦夏季‘汗流浹背’游戲。以及通過(guò)包括本地活動(dòng)和更大規(guī)模品牌活動(dòng)的獨(dú)特而引人注目的方式來(lái)建立品牌知名度。”

三里屯店只是冰山一角，根據(jù)lululemon的全球發(fā)展計(jì)劃，2024年的開(kāi)店目標(biāo)是35-40個(gè)新店，除了5-10個(gè)在美洲，其他主要開(kāi)在中國(guó)。且這些門店不僅出現(xiàn)在北上廣等一線城市，還輻射到青島、佛山、福州等二三線城市。到2026年，lululemon打算將中國(guó)大陸門店數(shù)量擴(kuò)大至220家。

3、艱難的增量之戰(zhàn)

盡管對(duì)中國(guó)信心滿滿，但lululemon想要從中國(guó)消費(fèi)者口袋里掏出更多的錢，卻并不容易。

到底是放下身段獲新客，還是維持原有的高端定位穩(wěn)住原有粉絲？對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)成為兩難。

拿這次品牌大使賈玲的人選來(lái)說(shuō)，此舉被服裝業(yè)內(nèi)人士視為lululemon轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)的信號(hào)。有粉絲看到賈玲的代言后，直呼找對(duì)人了，她的代言能更完美地詮釋品牌的健身美、運(yùn)動(dòng)美。

但在另一部分lululemon粉絲眼里，lululemon是中高端的瑜伽服代表，品牌力更多是靠自身產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，而非大眾明星。

一位多年購(gòu)買穿著lululemon的女性用戶對(duì)「市界」抱怨，“于我而言，賈玲的調(diào)性和lululemon并不契合，以往不都是請(qǐng)運(yùn)動(dòng)界領(lǐng)袖嗎？沒(méi)見(jiàn)過(guò)請(qǐng)專業(yè)演員。”

▲（lululemon官網(wǎng)首頁(yè)截圖）

程偉雄也對(duì)「市界」表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，尚不說(shuō)賈玲電影中講的是拳擊，和lululemon代表的瑜伽，是兩個(gè)賽道。“賈玲的減肥故事，充滿商業(yè)推廣色彩，與lululemon專業(yè)IP定位是有偏差的。”

天風(fēng)證券一份關(guān)于lululemon營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)報(bào)告曾經(jīng)指出，相較于耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌支付高昂費(fèi)用尋找明星代言，lululemon的品牌大使人數(shù)眾多，且大多數(shù)均屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，著重發(fā)力目標(biāo)社群中KOL影響力實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透客群心智。

報(bào)告中列出的lululemon以往國(guó)際品牌大使包括NBA球員Kyle O Quinn、職業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員Flora Duffy、專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員Craig McMorris等，中國(guó)品牌大使也是瑜伽導(dǎo)師林敏等專業(yè)人士。由此可見(jiàn)，請(qǐng)明星代言推廣，確實(shí)對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)是突破常情之舉。

程偉雄還提到，即便靠賈玲吸引過(guò)來(lái)更廣闊范圍的新用戶，“但那些人是不是lululemon想要的高復(fù)購(gòu)及高凈值人群，還有待考量”。畢竟，月薪幾千的普通人，沒(méi)有能力每天去買價(jià)格千元的瑜伽褲。這就引出一個(gè)圍繞在lululemon身上最大的爭(zhēng)議點(diǎn)——貴。

lululemon走紅是真，其昂貴的價(jià)格一直勸退著消費(fèi)者，在店內(nèi)，一個(gè)瑜伽墊最低售價(jià)340元，隨隨便便一件輕薄T恤要500多元，一條瑜伽褲動(dòng)輒上千元，而且極少打折，不少網(wǎng)友比喻它為“中產(chǎn)收割機(jī)”。

貴也就算了。lululemon不止一次被公開(kāi)報(bào)道質(zhì)量問(wèn)題。2019年，lululemon曾因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被上海監(jiān)管局罰沒(méi)超8萬(wàn)元。今年618期間，一位女士透露她在lululemon官方旗艦店購(gòu)買了一條折后價(jià)格為400多元的褲子，不料收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)襠部附有明顯的污漬。

值得一提的是，lululemon在2023年財(cái)報(bào)中透露，公司40%的面料來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，26%來(lái)自中國(guó)大陸，12%來(lái)自斯里蘭卡，其余來(lái)自其他地區(qū)。但財(cái)報(bào)中同時(shí)提到，“我們并沒(méi)有與大多數(shù)供應(yīng)商或制造商簽訂長(zhǎng)期合同。此外，由于我們?cè)诋a(chǎn)品背后的技術(shù)、面料或工藝方面持有的專利和獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限，我們當(dāng)前和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠制造和銷售具有類似性能特性、制造技術(shù)和款式的產(chǎn)品。”

而當(dāng)消費(fèi)者感知到lululemon缺乏性價(jià)比的同時(shí)，一些平替品牌就有了生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，例如：健身博主陳暖央創(chuàng)辦的女性運(yùn)動(dòng)品牌“暴走的蘿莉”，淘寶旗艦店月銷已達(dá)4萬(wàn)件；另一家平替代表MAIA ACTIVE，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示其2021年銷售額已過(guò)3億，年平均增長(zhǎng)率達(dá)166%。

此外，還有諸如粒子狂熱、VFU、GIGT等。關(guān)鍵是，這些新銳品牌的瑜伽褲價(jià)格只要一二百元，和lululemon的千元瑜伽褲相比，顯然更具性價(jià)比。

低價(jià)誘惑下，一些想買lululemon卻又買不起的人，有了購(gòu)買去處。甚至lululemon一部分原有粉絲，也像美國(guó)的“叛變者”們一樣，拋棄了lululemon。相當(dāng)于lululemon用多年的以身試法，喂飽了圍剿它的競(jìng)爭(zhēng)者們，自己的蛋糕卻遭到分食。

或許意識(shí)到中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)任重而道遠(yuǎn)。lululemon一邊開(kāi)店，一邊拓寬產(chǎn)品線，開(kāi)始在瑜伽服之外，發(fā)力鞋子、男裝、配飾等產(chǎn)品線。

在三里屯大店分布中，第一層是男裝，第二層和三層才是女裝。一季度，相比女裝的10%營(yíng)收增長(zhǎng)，男裝增長(zhǎng)了15%。lululemon計(jì)劃到2026年實(shí)現(xiàn)男裝業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，并在中國(guó)市場(chǎng)等關(guān)鍵區(qū)域加速擴(kuò)張獲得其在男性運(yùn)動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。

程偉雄認(rèn)為，“作為上市公司，業(yè)務(wù)多元化很正常，但考慮到男性消費(fèi)需求沒(méi)有女性強(qiáng)，lululemon未來(lái)重點(diǎn)還應(yīng)該是以女性產(chǎn)品為主。”

總體來(lái)看，lululemon在靠中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的增量，支撐起對(duì)未來(lái)增量的渴望。但必須承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)不可能增速一直這么快，總有一天會(huì)遇到像美國(guó)市場(chǎng)一樣的瓶頸，擺在lululemon的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題是，當(dāng)它也被中國(guó)消費(fèi)者厭倦后，接下來(lái)要怎么辦？

作者 |陳 暢

編輯 |韓忠強(qiáng)

運(yùn)營(yíng) |張大星