永遠看漲的共識崩塌，茅臺沒了3500億，終于坐不住了

01、沒了3500億，茅臺出手了

“2020年飛天漲到3150元的時候，我沒拋，現在心里難受得很?！倍诹硕嗄昝┡_待漲的周山，腸子都悔青了。讓他更難受的是，大家都不知道茅臺要跌到什么時候。

根據多個平臺的報價，6月24日，2024年的飛天茅臺散瓶批發價跌破了2100元；6月25日，略微上漲至2100元。不過，像周山一樣處在“二手茅臺”產業鏈的很多人，已經不相信那些平臺的報價了——據他們了解，市場上的實際價格，比報價平臺還要低。

而且，即使偶有略微上漲，也沒有阻擋總體下跌的趨勢。

“這一波下跌已經持續快三個月了，實在是罕見，尤其6月以來，可以說是暴跌?！敝苌礁锌溃坝肋h看漲的共識似乎崩塌了?！?/p>

有券商在研報中稱，2024年6月1日至23日，飛天茅臺價格累計回調幅度超16%，從幅度上看為近年來累計下跌幅度最大的一次調整。

4月份，飛天茅臺參考批發價跌破了2600元；端午假期前夕，跌破了2500元的“平衡線”；端午之后，跌到了2400元附近；6月中旬，大家還在擔心茅臺跌破2200元的酒商“底線”，而6月25日前后，跌破2100元后又開始徘徊了。

這幾個月來，黃牛、酒商、囤茅待漲者等“產業鏈”上的人心情都十分復雜。在一些所謂的“擼酒”與“茅粉”群里，大家甚至開始討論“茅臺酒究竟是什么”的原始話題。

有兩個段子近期在酒圈廣泛流傳。一個是酒商與客戶的對話——“客戶：飛天茅臺多少錢一瓶？酒商：2400元?？蛻簦罕阋它c，給個成本價吧。酒商：2650元。”還有一個是黃牛們的自嘲——“我只玩三種模式：低拋，高接，維權?！?/p>

在拼多多百億補貼，6月25日，53度500ml飛天茅臺單瓶的售價為2100元；兩瓶裝售價為4198元，單瓶合2099元。這可是售價，雖然與2100元只差1元，但是，跌破2100元的確是一個令市場更加擔憂的信號。

而且，不光是酒價跌，股價也在跌。

5月份以來，貴州茅臺股價持續向下。5月7日收盤，貴州茅臺還迎來了2024年以來的階段性高點，總市值超2.22萬億元。

然而，截至6月25日收盤，貴州茅臺總市值縮減至不足1.87萬億元。

從5月7日收盤到6月25日，在這30多個交易日里，貴州茅臺的酒價與股價雙雙持續下行，股價跌幅約16%，總市值已經沒了3500億元。

3500億是一個什么概念？這相當于跌沒了1個瀘州老窖+1個洋河股份，亦或者是跌沒了3個古井貢酒。

截至6月25日收盤，瀘州老窖總市值為2214億元，洋河股份總市值為1309億元，加起來剛好約為3500億元；古井貢酒總市值為1184億元。

茅臺酒價與股價一起震蕩，市場情緒更是起伏與恐慌。雖然貴州茅臺始終沒有公開發聲穩價，只是在媒體的采訪中表示“公司也會采取相應的舉措”，但其實已經悄悄開始行動了。茅臺近期在多個省區召開市場工作會議，核心內容也主要是八個字：維護穩定，堅定信心。

6月23日，據多家媒體報道稱，茅臺將取消向市場投放12瓶裝的飛天茅臺，同時還取消飛天茅臺的“拆箱令”，不再強制要求必須開箱進行售賣了；還有一些經銷商收到精品茅臺、15年陳年茅臺暫停發貨的通知。

6月25日，大河財立方報道，一位經銷商說，貴州茅臺暫緩向其供應三季度飛天茅臺酒配額，并暫緩精品茅臺及茅臺酒15年供應。

一位長期關注茅臺的酒商告訴「市界」，不光取消大件12瓶裝茅臺的投放，近期茅臺其實出臺了一套穩價組合拳，如減少了龍茅的投放量、暫停了部分地區企業1499團購的申請受理、巽風375毫升茅臺停止行權等，核心目的都是為了讓價格穩下來。

茅臺不光在出臺措施控量保價，據白酒分析師肖竹青透露，貴州茅臺董事長張德芹最近還在積極走訪一線市場，鼓勵經銷商維護貴州茅臺的品牌形象。在他看來，茅臺公司接下來有可能發動傳統渠道經銷商參與茅臺酒控量保價的協同行動。

02、“拆箱令”始末：控價與穩價

貴州茅臺的這些舉措中，備受“產業鏈”上的人關注的是，取消投放大箱（12瓶箱裝）飛天茅臺與取消“拆箱令”。

“拆箱令”是貴州茅臺2021年打出的一個“奇招”。

2019年，飛天茅臺飛漲，囤貨、惜售、炒作者眾多，部分經銷商也參與其中，囤積居奇，高價倒賣。2019年年中，時任茅臺董事長李保芳拉開了一場“控價戰”，比如，清理不規范的經銷商，拓展線上、線下新渠道。

“拆箱令”也是為了控價。

2020年3月至2021年9月，貴州茅臺的董事長為高衛東?！安鹣淞睢本褪窃谒紊贤瞥龅囊豁椏貎r策略，從2021年1月開始執行，即要求經銷商必須將箱裝的53度飛天茅臺酒100%拆箱零售，外包裝紙箱不能帶走，收到多少貨就必須留多少紙箱。

此舉意在增大散瓶飛天茅臺的投放量，以控制價格的上漲。

在酒圈，53度500ml飛天茅臺酒有“原件”（或“原箱”）和“散瓶”的講究。原件或原箱指的是原裝整箱未拆封的茅臺酒，一箱6瓶；散瓶就是單瓶的茅臺酒，大家曾在電商平臺瘋狂搶購的都是散瓶。

因為原件茅臺更適合收藏和送禮等場景，供應量也相對較小，而且造假難度更大，因此，相較于散瓶，原件顯得更稀缺，價格也更高。在2021年初炒得火熱的時候，在市場上，散瓶的單價在2500元左右，而原件裝的，每瓶合3100元以上。

然而，“拆箱令”開始執行之后，原件飛天茅臺價格更高了，紙箱也成了稀罕物，帶紙箱的原件反而炒得更稀缺，價差越拉越大。

彼時，在二手商品交易平臺，2019年的飛天茅臺包裝紙箱，售價達280元/個；2012年的更是驚人，500元/個。不僅如此，連飛天茅臺的手提袋都炒到了30元/個。

“拆箱令”之后，2021年春節期間，茅臺又在盒馬鮮生（上海地區）試點更奇葩的“開瓶帽”銷售政策——在銷售的過程中，現場將飛天茅臺酒瓶蓋上的紅色防偽瓶帽撕掉，由盒馬鮮生回收留存——相當于賣給消費者的茅臺酒，并不是品相完整的商品。

茅臺本想釋放“酒喝不炒”的信號，但是，這些穩價策略就像夏日里的一陣風，只是一時的涼快。“開瓶帽”政策匆忙而過，落下一地雞毛；“拆箱令”反而使得原箱與散瓶價格差持續擴大，而且連一個紙箱子都炒，讓人啼笑皆非。

2021年9月，丁雄軍上任貴州茅臺董事長。同年12月，茅臺取消了之前的“拆箱令”，同時，升級了包裝規格，開始投放12瓶/箱包裝的飛天茅臺，這個大箱執行“拆箱令”，用于零售。

此一時彼一時也。當初不管是投放12瓶“大箱”還是實施“拆箱令”，都是為了控制價格的上漲，而現在，取消“大箱”投放、取消“拆箱令”，卻都是為了穩住下跌的價格。

這兩三年，市場上的散瓶飛天茅臺的確有相當一部分來源于大箱開箱零售。問題是，取消投放大箱就能穩住價格嗎？

在酒商們看來，這個政策“不痛不癢，沒啥用”，穩定市場情緒的作用大于實際意義。

上述長期關注茅臺的酒商告訴「市界」，“茅臺這輪下跌，本質原因是供需關系發生了變化，消費群體在減少，喝茅臺的少了一些，送禮的又少了一些，收藏屬性還在減弱，導致社會上茅臺的庫存量很大。現在看茅臺出臺的這套組合拳也只能減緩茅臺價格下降?！?/p>

“茅臺今年的供應總量在五年前就基本確定了，取消大箱只是臨時應對市場做出的舉措，不會改變整體趨勢?！敝苌椒治龅馈?/p>

03、什么時候才能到底？

“還是希望茅臺能盡快出有實際意義的政策?，F在離2000元已經很近了，真跌下去才出政策，會不會太晚了？”酒群里的茅臺相關者，都在等待茅臺出更有實際意義的舉措。

周山分析道：“不管是所謂的金融屬性，還是‘炒茅臺’，都需要資金進來，流轉起來。不過，現狀是，不但沒有增量資金進來，還有一部分在落袋為安?！?/p>

茅臺不停跌，更甚者，飛天茅臺之下，諸酒更慘。

貴州茅臺“系列酒”中的大單品——茅臺1935，已經開始倒掛。

自茅臺1935于2022年1月上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，與五糧液、國窖1573搶市場。在“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產品。

帶著茅臺二字強大的品牌號召力，茅臺1935上市后也引發了不少人去“搶購”。彼時，飛天茅臺炒作火熱，茅臺1935也成了市場的炒作對象，市場價格一度高于指導價。

貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標為百億，而整個“系列酒”的目標為二百億?？梢姡F州茅臺對茅臺1935寄予了厚望。2023年，這兩個目標都實現了。

在2023年報中，貴州茅臺著重“表揚”了茅臺1935——造就了 “行業奇跡”，上市僅兩年成為營收百億級大單品。

而現在，官方指導價為1188元的茅臺1935，已經在i茅臺上以1188元開放售賣，而在各大電商平臺，其價格已經下探至850元左右，處于倒掛狀態。

事實上，茅臺1935的現狀，只是諸多除了飛天茅臺之外的白酒的縮影。

茅臺是酒王。茅臺好，眾酒才有可能好；茅臺不好，其他酒也會受到波及。

而在京東上，53度100ml的小飛天茅臺，百億補貼后售價395元，比i茅臺上以399元售賣的官方指導價還低。不管是大瓶還是小瓶，飛天茅臺酒市場價低于指導價，這可是近幾年來貴州茅臺未曾受過的“委屈”。

比下跌更令酒商及囤積者擔憂的是，沒人能知道，要跌到什么時候、跌到多少錢，才能到底。

花旗表示，“考慮到茅臺可能采取新的措施穩定批發價格，潛在消費需求有彈性，投機需求正?；?，我們認為一線批發平均售價在1800-2000元之間有強勁支撐”。

此前，行業內分析，100ml小飛天茅臺官方指導價399元，折算成500ml，約合1995元；巽風375ml茅臺酒，官方指導價為1498元，折算500ml，約合1997元。因此，可以大致推測出，茅臺對500ml裝飛天的價位底線應該在2000元左右。

“高端白酒本質就是以社會公眾認知為基礎的心理價位預期，茅臺酒多年來的公眾心理價位預期在2000元以上。”在肖竹青看來，茅臺會守住2000元的底線。

6月21日，茅臺集團還召開了2024年戰略研討會，研討主題是“新消費時代茅臺如何彰顯核心競爭力”，4月上任茅臺董事長的張德芹在總結發言時表示，茅臺要知感恩、懂敬畏，一切發展、一切戰略，都必須遵循：一要始終有利于國家和地方經濟社會發展，堅持做到三個必須，即發展方向必須服務國家發展需要，發展戰略必須有利于促進貴州經濟社會高質量發展，發展成果必須堅持各方共享；二要始終有利于維護和提升茅臺的品牌形象……

行業人士分析稱，茅臺持續下跌的關鍵原因在于，大環境在變化，需求端也在變化，而茅臺的供應量依舊，甚至在逐年增加?！氨澈蟮倪壿嬯P系，挺復雜的。這輪下跌，不能單單只分析某一方面原因，僅僅靠某一原因就砸盤，是不大可能的。”

有一個被大家長期忽略的事實——即使在飛天茅臺被炒到3000元的時候，市場上也并不缺茅臺，茅臺也并非一瓶難求，稀缺的是可以1499元買到賺差價的茅臺，一瓶難求的，也只是可以低價買、高價賣的茅臺。

（文中周山為化名）

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊