手機行業“生死馬拉松”，榮耀長跑下半場

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 王敏

編輯 | 金玙璠

早已內卷至極的手機行業，如今又在經歷陣痛期。

從大哥大、數字機到智能機，手機市場已歷經五十載風云變幻，即便從2007年首代iPhone開啟智能手機新時代算起，一輪又一輪大洗牌后，江湖格局也已漸穩，玩家競爭早已從跑馬圈地到近身肉搏。然而，2022年以來，外部形勢更為嚴峻，全球手機市場出貨量下滑至近十年的最低點，到了2023年，下滑的態勢依然沒有明顯改善。

紅海廝殺，國產手機廠商們一直苦尋破局之道，但在動蕩的市場里，如果不投入只求增長，可能會陷入更加危險的境地。

獨立兩年多的榮耀早已清醒地認知到這一點，堅守著長期主義才是生存硬道理的原則，在技術創新、渠道、全球化市場這些層面大幅逆周期投入，瞄準手機行業競爭的本質。

榮耀CEO趙明在5月18日舉行的正和島問道沙龍上表示，電子消費品市場當前依然存在很大不確定性，無論是樂觀預測還是悲觀預測，都很難準確做判斷。不過，“面向未來，當手里有很多底牌的時候，當下面對的很多困難都是暫時的、可克服的。”

縱觀榮耀一路的發展可以發現，榮耀始終都不是靠“等風來”沖刺高增長。現如今在行業艱難的時候，榮耀是要做長跑型選手，錨定確定性，保持戰略定力，以創新破萬“卷”。

投研發，攢底牌

行業內部用戶紅利消退、外部宏觀環境承壓，同時，手機行業也普遍面臨同質化嚴重、創新乏力的困境。當下并非手機市場最好的時代。

這一背景下，國產手機廠商早已把“高端躍遷”作為突破口，追求更可觀的利潤率、更高的品牌價值。

為了向4000元以上的價格檔位“沖高”，廠商們一度將產品力的競爭放在了硬件堆料上，比拼的是最貴的處理器芯片、最好的屏幕、最大的電池容量，就連攝像頭數量也越來越多。而用戶為高端旗艦買單，最在乎的并非硬件參數，而是核心需求有沒有滿足。

高端躍遷不易，但這場戰爭不得不打。蘋果以芯片和生態為優勢，長期居于高端市場霸主地位，收獲了大量利潤。有蘋果這一珠玉在前，趙明在沙龍上稱，“對于手機廠商們而言，包括榮耀，面臨的挑戰就是如何在當下環境中，走出自己的創新之路。”

手機行業下半場的競爭要義，早已演變為技術創新，以創新優化用戶體驗。市場競爭中“硬件為王”的時代已經過去，廠商們要拼硬件性能，屏幕、續航、影像、系統都是重點維度，此外，更要拼軟件生態，比拼誰更能踩準用戶需求與技術演進的脈動。

創新很難，實現真正的突破之前，往往要忍受長期的黑暗，但榮耀堅持以“以人為中心”的理念進行技術創新。

2023年榮耀的最新高端旗艦Magic 5系列就是最好的例子。趙明曾表示，對于這一產品系列最滿意的點，就是踐行了榮耀以消費者、以人為中心的科技創新極致產品主義理念，以技術創新優化了消費者體驗。

拆解Magic 5系列產品，會發現其不僅有剛性需求上的突破，更有軟性體驗上的躍遷，在續航、屏幕、影像、通信等多維度都實現了技術突破，為用戶帶來真正意義上可感知的體驗創新。

例如，續航方面，榮耀拿出青海湖電池技術，可以在相同的電池體積下，提供更高的電池容量；屏幕上，最高支持2160Hz高頻PWM調光，具備類自然光護眼和助眠顯示等功能；影像上 ，搭載了全新鷹眼相機技術；通信上，采用自研射頻增強芯片C1，大幅度改善手機弱網環境下的通信體驗。

此外，在軟件生態層面，榮耀Magic 5系列所搭載的操作系統MagicOS 7.1，支持AI通話降噪、智慧識碼等新功能，讓用戶的交互體驗更為智能、自然。

2022年11月，MagicOS 7.0問世之時，就曾在業內引起震動。對標華為鴻蒙和蘋果iOS，它的定位是AI使能的個人化全場景操作系統，以人為一切設備的中心，打破不同設備、系統和生態的邊界，擁抱萬物智聯，被當作是面向未來占位的存在。以其四大“根技術”之一的MagicRing信任環為例，它讓MagicOS 7.0的智能互聯，能夠基于身份認證體系，實現跨系統多設備可信互聯，使服務在設備間智慧流轉。

值得注意的是，Magic 5系列產品突破創新的背后，離不開榮耀對基礎研究的持續投入。2023年，榮耀以往非常神秘的深圳研發實驗室走到臺前。

這個專注于基礎研究領域的核心實驗室，不同于榮耀此前更為外界了解的北京、西安產品化創新實驗室，而是深入了工業軟件、算法、求解器等制造底層領域，同時能夠孵化新材料、新結構和新工藝，實現顯示、電池等領域關鍵零部件從0到1的創新。其也被當作是榮耀“以人為中心”理念的創新支點。

趙明認為，投入基礎研發時，發現在很多領域蘋果和華為并非不可戰勝，最重要的是，投入得是否堅定。無論當下還是未來，持續投研發、投產品體系都將是榮耀最高優先級。據他介紹，榮耀一款折疊屏手機的研發投入能達到10億元，年度研發投入力度接近營收的10%，研發人員超過8000人，占全公司人員的60%以上。

總的來說，榮耀不急于一時，通過突破創新、長期投入為未來攢底牌，堅持量變終能達到質變。

去海外，找增量

如果說技術創新更多是為了激發老用戶的換機動力，搶奪存量市場，那么，國產手機廠商出海，顯然就是要爭奪為數不多的增量市場。

從IDC的數據看，2011年至2013年是中國智能手機市場爆發增長的三年。到2013年Q4，市場增速放緩，并且放緩趨勢在接下來兩年里愈發明顯，乃至2015年Q1出現了六年來的首次出貨量同步下滑。

正是2015年前后，中國手機市場成為了全球最大的智能手機消費市場，但同時也是競爭最激烈的市場。

在當時，一些嗅覺靈敏的手機廠商，就看到了海外市場的增長潛力，以印度、東南亞為起點，不斷向全球擴張。出海尋求增量逐漸演變成了廠商們的共同選擇。可以看到，從那時起至今，部分廠商經過八九年的積累，海外市場已經能夠貢獻營收的半壁江山。

面對難得的增量市場，榮耀也不能放棄，獨立之后，重返海外就成了必然。

不過，手機廠商出海策略也在發生變化。最直接的表現是，2023年部分廠商出海相較此前的火熱變得謹慎。Canalys分析師Toby Zhu此前對深燃表示，受通貨膨脹、俄烏戰爭、地緣政治等因素影響，全球消費電子市場一片低迷，海外市場萎縮更嚴重。2023年，部分國產手機廠商出海變得相對保守，開始降成本、砍生產線，對于部分渠道投入也在收縮。

同時，廠商出海求增量，不再僅僅追求出貨量的攀升，而是更在意高端市場份額，這其中，用戶擁有高消費力的歐洲市場，就成為主戰場。此前部分手機廠商出海歐洲，更多是占據中低端的市場份額，但這部分市場已經增量空間有限，現如今更在意對歐洲市場高端份額的搶奪。

來源 / 視覺中國

2022年重返海外的榮耀，繼續加大投入，全面布局海外市場。據悉，到2023年一季度期間，榮耀在歐洲、拉美、中東、馬來西亞等市場，出貨量都實現了翻幾番的增長。彼時，趙明曾在接受采訪時稱，榮耀的海外業務戰略和布局，已經基本完備。

其中的歐洲市場，也是榮耀搶奪高端份額的主戰場。榮耀將2022年定義成“海外市場元年”，2023年則是“歐洲市場元年”，并且目標明確，就是要在這個市場以高端旗艦挑戰蘋果、三星。據悉，一季度期間，榮耀在歐洲市場出貨量同比增長超4倍，銷量同比增長近3倍。

Toby Zhu認為，榮耀去年剛重新布局海外，今年會有一個較大成長期。從Magic5系列的表現來看，榮耀在歐洲的品牌力，包括消費者和渠道的認知度都比較強，加上榮耀自身在積極推進中高端機型，所以增長明顯。

在趙明看來，榮耀在海外市場的發展，2023年將保持高速增長，并維持盈利狀態，未來3-5年都不會觸及天花板。

但是，這并不意味著榮耀為了抓住海外市場的增量會激進布局，一味追求市場份額的提升。趙明稱，榮耀在海外的策略不是追求高速，而是追求高質，回歸商業邏輯本質，構建各區域和國家市場的核心能力。

在全球市場上，榮耀的布局也是面向未來。趙明比喻稱，就像種草坪，前面一段時間是扎根的時候，當有根之后，后面會茂盛發芽快速生長，到那時反而會更加超出預期。

榮耀為什么逆周期投入？

2022年行業低谷期，榮耀是唯一實現正增長的國產手機廠商。但獨立兩年多以來，榮耀并非直線攀升。在水下，榮耀在產品和技術上也遇到了一定挑戰。今年一季度，數據也顯現出波動，市場份額相較于去年同比出現下滑。對此，趙明解釋稱，這是因為榮耀內部在產品和市場操盤策略上的重新迭代調整，經過調整，當前已經處于回升狀態。

適時調整，是為未來鋪路。現階段的榮耀，不只在技術創新、全球市場上加大投入，在渠道以及團隊規模方面同樣保持著逆周期投入。

在友商線下渠道收縮之時，榮耀還在擴大國內線下門店的規模和數量；當裁員在手機行業不再是新鮮事的時候，榮耀還在擴大團隊規模，去年到今年總計入職超2000名應屆生，其中絕大多數是給到研發團隊。

行業動蕩期，外部環境波詭云譎，而榮耀在不確定的環境中尋求確定性的生存法則，就是技術創新、成熟渠道，系統性的逆周期投入。

商業世界總有新的巨頭崛起，有老的巨頭倒下。外部環境變遷，只有長期主義才是真正的“捷徑”。

就拿最近的例子來說，2023年站在AI大模型浪潮之巔的OpenAI，就是一場長期主義的勝利。正是保持著對于AI技術的初心，這個團隊才能八年磨一劍，拿出ChatGPT。

視線拉回國內，華為創始人、總裁任正非早在2013年面對陷入增長瓶頸的時候就曾表示，華為就像一只大烏龜，只知爬呀爬，傻傻地走自己的路，不被各種所謂的風口所左右。這也被視為他對華為充滿耐心和雄心。

財經作家吳曉波在2023跨年演講時也指出，經歷了最近這3年之后，中國產業經濟的投機主義時代已經結束了，泡沫也已經消失了。未來的市場，從2023年開始，將永久地屬于長期主義者。

如何堅守長期主義？管理學家稻盛和夫認為，企業必須要基業長青，要長期持續，其在《活法》一書中說，長期主義者的“活法”就三件事：樂觀地設想、悲觀地計劃、堅定地執行。

作為長期主義者，榮耀常常以“笨鳥”自喻，堅持守拙、守正、攻堅、克難，保持著面向未來的戰略定力和耐心。趙明稱，如何讓公司在保持合理利潤的情況下，能夠不斷投資未來，這是獨立之后榮耀整個管理團隊一直在思考和平衡的地方。

在手機這個成熟的市場上作戰，是一場對于耐力的考驗，相較于短暫的領先，一直在市場擁有一席之地才最關鍵。以逆周期投入，保持著對長期主義知行合一的踐行，這將帶領榮耀穿越行業周期。

*題圖來源于@榮耀手機。