程一笑出手，快手電商釋放三個信號

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

“有點緊張”，在5月9日快手電商引力大會上，快手CEO程一笑在做完自我介紹后說道。他身穿黑色T恤、深色牛仔褲，脖子上掛著橙黃色的快手工牌，打扮很“互聯(lián)網(wǎng)”。這是去年9月傳出程一笑親自帶隊快手電商消息后，他少見的公開講話。

他自稱為電商領(lǐng)域的新人，坦言“作為快手CEO，我來直接負責電商業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了我們快手對電商業(yè)務(wù)的超級重視”。

2018年快手開啟直播電商業(yè)務(wù)，五年后GMV跨入萬億規(guī)模，取得了一些成績，但這顯然還不夠。

這次大會，陣仗不小，程一笑親自帶隊，釋放的信息也有點多。

他把現(xiàn)在視為快手電商下一個五年的起點，介紹了在快手這個半熟人社區(qū)里做電商的信任優(yōu)勢，聊了聊他理解的信任電商，還給出了明確的解釋：“就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物”。

“值得信任的主播和內(nèi)容”、“發(fā)現(xiàn)”、“低價好物”，三個關(guān)鍵詞，貫穿了大會始終。

這明確了快手電商要的是什么。最早投資快手的晨興資本合伙人張斐，曾形容程一笑是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。在這個開場發(fā)言里，程一笑口中的“快手電商”就像是一個正在發(fā)布的產(chǎn)品，從整體大框架制定，再到局部的引導(dǎo)、產(chǎn)品完善、流量扶持，都向外界釋放了明確信號。

即以“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”為關(guān)鍵詞，給經(jīng)營者提出明確的經(jīng)營風向標；設(shè)置明確的評分體系，以“商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分”考核、引導(dǎo)經(jīng)營者；還推出了全新的扶持計劃，尤以“川流計劃”為代表，打通商家自播和達播，以提升經(jīng)營效率。

一系列動作，把商家、達人為什么來快手，來快手該怎么做，平臺會怎么扶持，都一一進行了解答。CEO親自帶隊，快手電商很難不激流勇進，程一笑將帶快手電商去向哪里？

快手電商哪里變了？

將“快手電商”視為一個產(chǎn)品，能很快理清這次大會的邏輯。

首先要明確它的優(yōu)勢是什么，這是快手電商一直以來沒有變過的。基于社交社區(qū)屬性的“信任電商”底層邏輯沒有變，基于直播+短視頻聯(lián)動的內(nèi)容形式與高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢沒有變，它們是基于快手生態(tài)帶來的，不因策略變化而轉(zhuǎn)移。

但該如何把這些優(yōu)勢發(fā)揮出來，則對經(jīng)營者給出了更明確的體系引導(dǎo)。

快手電商需要怎樣的經(jīng)營者？大會給出了三個關(guān)鍵詞，“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”。

這是為經(jīng)營者給出的三大經(jīng)營風向標，背后邏輯不難理解。商業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)的價值交換，而價值交換里人們看重的是如何低成本獲得好東西，這也就是“低價好物”的由來。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”則是基于快手內(nèi)容平臺特性考慮的，在這里內(nèi)容是商品的載體，經(jīng)營者還是需要通過內(nèi)容影響消費者的心智。而經(jīng)營者要做長線經(jīng)營，“貼心服務(wù)”也是不容忽視的。

這其中，“低價好物”是核心。

所謂“低價好物”，程一笑在發(fā)言里解釋，“很多人會認為，是不是低價商品里面挑一些好的，就是低價好物了？這個理解是錯誤的”，他表示，“不是9.9包郵的絕對低價，而是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低”。也就是說，強調(diào)的還是性價比，不是單純指客單價。

來源 / 視覺中國

舉個例子。他提到，智能家電品牌追覓的洗地機，在快手的平均客單價在2300元以上，而他們賣得最好的產(chǎn)品，是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。在快手電商實現(xiàn)爆發(fā)式增長的家居品牌芝華仕相關(guān)負責人做過一個比喻，是“用經(jīng)濟艙的價格來享受到頭等艙的一個水平”。本質(zhì)需要的還是好的商品，給力的價格。

怎么判定經(jīng)營者有價格力和品質(zhì)力呢？快手電商產(chǎn)品負責人葉恒提到，計劃下半年會在商家后臺推出價格助手的功能，來幫助商家判斷。

明確了經(jīng)營風向標，那么，怎么鼓勵來到平臺的經(jīng)營者，向它們靠近？

還是要給出經(jīng)營者最在乎的東西，流量。快手電商設(shè)置了一套評分體系，來識別經(jīng)營者們的正向經(jīng)營行為，做得好就能得到相應(yīng)流量，繼而實現(xiàn)正向循環(huán)。

這套評分體系，從原有的購物體驗分里升級而來，包含“購物體驗分、帶貨口碑分、商品分”三個維度。

其中，店鋪體驗分，即字面意思，指用戶在商家的消費體驗，而如何衡量效果，快手進行了豐富的維度拆分，包含商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力、經(jīng)營穩(wěn)定性等。帶貨口碑分，這主要與達人帶貨有關(guān)，用來反映達人給消費者帶來的綜合購物體驗。而商品分，則是用來評價商品能力及運營能力的。

分數(shù)越高，獲得的流量越多，兩者正向綁定，一套評分體系，構(gòu)成了整個內(nèi)容場流量分發(fā)的基礎(chǔ)。這對商家來說，是重要的，有更具確定性的增長坐標系，對于消費者來說，也有價值，作為下單決策的參考信息，能降低消費者決策成本。

在互聯(lián)網(wǎng)，評分成為消費者評判參考的一個重要指標，不過它也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何避免刷分現(xiàn)象，有效的設(shè)置和使用反刷分機制，也是平臺一個持續(xù)的課題。

商家、達人應(yīng)該怎么辦？

快手電商生態(tài)里，商家、達人是最核心的經(jīng)營主體。快手電商變了，商家、達人應(yīng)該怎么辦？

這場大會，快手對商家和達人給出了共同的定義，即“經(jīng)營者”，也明確了兩者之間的不同，前者擁有供應(yīng)鏈，后者擅長內(nèi)容。

先說說商家側(cè)。快手電商為他們提供了一套經(jīng)營方法論，簡稱為“5S方法論”。包含三個經(jīng)營場域，即分銷、自播、泛貨架，和兩個經(jīng)營動作，即“低價好物”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

通俗解釋就是，商家來到快手電商，要找達人帶貨，即做分銷；要做店鋪自播，有自己的自營鏈路；還要做泛貨架，即在商家店鋪頁、平臺商城頁開店，跨越直播的時空限制，讓不直播時用戶也能找到它。

這看起來其實不新鮮，加碼快手這類短視頻平臺，商家不得不覆蓋這三個地方。但如何發(fā)揮每一個場域的優(yōu)勢，三者之間又怎么結(jié)合聯(lián)動，就是一門學問了。

可以結(jié)合案例來看。家居品牌芝華仕在2023年快手38大促活動里，實現(xiàn)了總GMV超2100萬、超品銷售同比增長1300%的成績。他們先是通過短視頻+直播種草，再通過自播沉淀用戶，為了吸引用戶，獲得信任，4個品類總監(jiān)和總裁親自出鏡帶貨，提升品牌信任度。同時，他們還十分重視快手搜索的流量應(yīng)用，以挖掘用戶潛在需求，是把三個經(jīng)營場域都玩轉(zhuǎn)了。

這其中，在自播、分銷方面，快手電商已經(jīng)有了大量經(jīng)驗積累，商家能直接參考。比如找達人做分銷，是商家來到平臺做冷啟動、做日常分銷、在大促節(jié)日做爆品的好方式，它的難點在于，商家應(yīng)該找誰做分銷，分銷的策略如何定制，平臺已經(jīng)能提供多元的匹配鏈路，為商家對接相應(yīng)達人資源。做自播，是商家在快手“安家”的方式，能沉淀自己的用戶資產(chǎn)，這方面快手也加大了商家自播與達人分銷的聯(lián)動。

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泛貨架方面，今年快手加大了力度。所謂“泛貨架”，集合的是平臺上推薦、商城、搜索、店鋪等位置，這是為商家?guī)碓隽拷灰椎牟糠郑軡M足用戶“人找貨”的確定性需求，為有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的“貨主型商家”帶來更多機會。這個力度還在加大，“會在二季度增加全站一級入口的測試”，葉恒在大會上表示。

在三大領(lǐng)域都建立了陣地，商家該如何經(jīng)營？該向什么風向經(jīng)營？

這就離不開“低價好物”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這兩個經(jīng)營動作了。

前者指向商品，終究還是要回歸交易的本質(zhì)，得為消費者帶來高性價比的好東西。同樣以芝華仕為例。他們在大促里賣的商品，小魔方床墊是首發(fā)的，獨家設(shè)計了7種可以調(diào)節(jié)的軟件度，成為爆款，單品的銷售額突破350萬。而這場的客單價，較以往提升了接近30%，達到了6972元。

后者指向內(nèi)容，快手畢竟還是內(nèi)容平臺，在這里，內(nèi)容依舊是商家沉淀用戶、獲取信任、建立消費心智的樞紐。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是有判斷標準的。“包括內(nèi)容的打開率、完播率、互動率、觀看時長等等，我們也計劃在下半年提供對應(yīng)的內(nèi)容診斷工具供經(jīng)營者使用”，葉恒表示。

那么，達人應(yīng)該怎么辦？

在快手，帶貨達人的運營和經(jīng)營已經(jīng)很成熟，所以目前看來，推出的策略更關(guān)注達人的健康發(fā)展，以及穩(wěn)定性。對應(yīng)的是，快手根據(jù)頭部、腰部、尾部、新引入的達人，針對各自層級痛點訴求，做了明確的引導(dǎo)和扶持方案。

比如對新引入的達人，他們的訴求主要是快速適應(yīng)快手生態(tài)，實現(xiàn)增長。平臺為此類達人提供小二1v1服務(wù)、引入策劃，以及定制化流量與資源激勵政策。而腰部達人，期待的是通過大場突破自己的峰值，能夠擁有優(yōu)質(zhì)貨盤對接資源，快手電商則為他們提供了大場營銷活動，提供達人造勢、分銷對接等支持。

不論商家和達人體系，它們都在原有的體系和方法論上做了升級，都更易落地。

重新認識快手電商

有了明確的經(jīng)營風向標和評判標準，也給商家、達人該怎么做明確指了路，快手還給出了全新的流量扶持計劃，但流量怎么用，也有門道。

這一次最大的動作是，推出了“川流計劃”。即通過達人分銷，定位客戶群后，會把這一群體精準推薦給商家自播，為達人和商家搭建橋梁，當然，同時這些分銷達人也會有流量獎勵。

給出的流量很大手筆。快手表示，今年計劃砸出600億流量扶持，意味著每天都有2億以上流量曝光。商家只要滿足兩個條件，找達人分銷、穩(wěn)定自播，就能參與。

這個計劃不止是有流量扶持，更重要的是，之前商家的自播和在達人直播間里的分銷，產(chǎn)生的GMV數(shù)據(jù)并不互通，這致使商家缺乏運營數(shù)據(jù)和反饋，而川流計劃就在解決這個問題。打通數(shù)據(jù)，商家能獲得達人分銷里的數(shù)據(jù)反饋，用來優(yōu)化在快手上的經(jīng)營。

程一笑介紹，上半年已經(jīng)有跑通過的案例。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2023年Q1，參與川流計劃的經(jīng)營者，帶來的GMV增長整體超過15%。影響還在擴大，預(yù)計Q2這一數(shù)字將達到20%。例如，運動品牌安踏和生鮮品牌天海藏，在川流計劃下，今年4月分別實現(xiàn)了38%和32%的自播新增量。品牌蕉下與達人超級丹合作，4月通過川流計劃實現(xiàn)曝光環(huán)比增長65%，當月GMV增長20%的變化。

這還是在當時全年扶持流量為300億時候的數(shù)據(jù)，加碼到600億流量，想象空間更大。

除此之外，快手電商還推出了新商冷啟、短直聯(lián)動等針對性的扶持，以提升商家、達人的經(jīng)營效率。

這其中，新商冷啟，是商家入駐平臺首先面臨的痛點，為了短期快速起量，快手推出了“0粉開播計劃”和“斗金計劃”。

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“0粉開播計劃”里，快手會拿出200億專屬流量池，為優(yōu)質(zhì)的0粉新商家加大曝光，同時還有15天專屬人群的探索策略，和90天優(yōu)質(zhì)新商啟航計劃，定制成長路線，以幫助商家快速融入平臺生態(tài)。

而斗金計劃，需要商家通過完成任務(wù)獎勵、階段獎勵等方式，獲得專屬扶持，加快前期的爬坡速度。

根據(jù)快手官方介紹，斗金計劃第一期已經(jīng)有1.2萬商家受惠，30%的商家實現(xiàn)了月銷破萬，100+商家在冷啟當月月銷就突破了百萬。目前二期計劃正在進行。

短直聯(lián)動方面，即做短視頻與直播的聯(lián)動，先用短視頻做內(nèi)容種草和漲粉，接著在直播間轉(zhuǎn)化，進一步做大GMV，圍繞商品成交做全周期的運營，以帶來更多增量。葉恒在大會上透露，4月經(jīng)營者借助短直聯(lián)動，實現(xiàn)了當月14%的GMV提升。以主播球球為例，她通過短視頻漲粉、立人設(shè)，實現(xiàn)單月私域粉絲貢獻GMV2000萬，貢獻占比達82%，GMV同比增長了260%。

在這些扶持和工具下，配合快手在站內(nèi)的造節(jié)、超品日、節(jié)日營銷和關(guān)鍵大促等，商家能快速擴大影響，帶來銷售轉(zhuǎn)化。

重塑后的快手電商，回歸電商本質(zhì)，舍得砸流量，出手穩(wěn)準狠，對于商家核心痛點，一一給出了解決方案。

2023年，電商賽道競爭尤為激烈，拼多多、京東都在砍向低價，爭取性價比。快手手握流量，理清思路和戰(zhàn)略，發(fā)揮信任電商優(yōu)勢，能否獲俘獲更多消費者，正待觀望。

近在眼前的618，就是一次大考。現(xiàn)在，快手618購物節(jié)已經(jīng)正式開始招商，等待程一笑的新答卷。

*題來源于公開資料。