一家14年羊毛工廠，如何在抖音找到千萬GMV新支點(diǎn)？

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：謝斯臨

即便已經(jīng)預(yù)想過抖音直播電商的帶貨能力，但真的投入其中的時(shí)候，嚴(yán)自軍還是被震撼到了。

嚴(yán)自軍，圖片來源：受訪者提供

嚴(yán)自軍是杭州米聯(lián)嚴(yán)選服飾（以下簡(jiǎn)稱“杭州米聯(lián)”）的主理人。今年雙十一期間，這家擁有14年歷史的羊絨大衣工廠，參與到抖音電商的 “好羊絨溯源計(jì)劃”中，與抖音達(dá)人格一聯(lián)動(dòng)合作了五場(chǎng)“溯源直播”，讓好價(jià)優(yōu)質(zhì)的羊絨大衣走進(jìn)更多人的生活。

這本是一場(chǎng)意料之外的直播合作，嚴(yán)自軍對(duì)此也沒有抱有太大的期待。但未曾想，結(jié)果要遠(yuǎn)超她此前的預(yù)期：在短短五場(chǎng)直播里，杭州米聯(lián)不僅賣出上萬件羊毛衫和羊絨大衣，創(chuàng)造近千萬元的銷售額。更關(guān)鍵的是，售價(jià)近千元的高端產(chǎn)品，在銷售總額中的占比高達(dá)60%，成功打破了傳統(tǒng)“高客單價(jià)”產(chǎn)品的銷售壁壘。

嚴(yán)自軍從這場(chǎng)直播中獲得極大的啟發(fā)：消費(fèi)者想要有性價(jià)比的好產(chǎn)品。特別是年輕一代的消費(fèi)觀，正在經(jīng)歷明顯轉(zhuǎn)變：他們看重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。而抖音電商興趣電商驅(qū)動(dòng)的模式，則可以有效為這種“接地氣的高端”找到最直接的消費(fèi)群體。

“我希望讓每一位女性都能擁有一件既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又能滿足其品質(zhì)期待的羊絨大衣。通過抖音，這個(gè)想法如今終于有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。”嚴(yán)自軍說。

“接地氣的高端”

推動(dòng)杭州米聯(lián)在這個(gè)雙十一爆發(fā)的，正是其極致的價(jià)格力。

一件純山羊絨大衣，杭州米聯(lián)卻可以在保持品質(zhì)不變基礎(chǔ)上，將其控制到2599元的低價(jià)；同樣的，純駱駝絨大衣做到899元的價(jià)格。這種“接地氣的高端”，無疑能夠瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者的購物欲。

這一點(diǎn)，在格一直播間得到充分的驗(yàn)證。在合作開始前，無論是嚴(yán)自軍還是格一，都未曾料到，真正成為出貨主力的不是那些價(jià)格更為平易近人的中低端產(chǎn)品，而是那些品質(zhì)更好、售價(jià)也更為高昂的高端產(chǎn)品。

特別是在格一的第二場(chǎng)溯源直播當(dāng)中，杭州米聯(lián)上架了一款采用10%左右蘇力羊毛制成的長款大衣。這種材質(zhì)以其細(xì)膩的質(zhì)感和優(yōu)越的保暖性能著稱，價(jià)格也相對(duì)高昂，每卷面料的價(jià)格都要達(dá)到1萬元以上。正是因此，采用這一面料制成的成衣也不可能便宜，即便是在極力壓縮價(jià)格之后，也仍需998元的“高價(jià)”。

沒曾想，這樣的一款高端產(chǎn)品會(huì)在直播間內(nèi)受到消費(fèi)者如此熱烈的反響。據(jù)嚴(yán)自軍回憶，當(dāng)晚僅這一個(gè)商品就創(chuàng)造了170萬元的GMV（商品交易總額），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

但這次成功，讓嚴(yán)自軍更加堅(jiān)定了自己的信念：要讓大家不需要花過多的成本，也能享受到好的東西。

極致性價(jià)比背后，是對(duì)利潤的壓縮。高端的商品往往都與高利潤成正比，嚴(yán)自軍不禁開始思考，能否壓縮自身利潤。最終，她將這種對(duì)高利潤的反思，凝結(jié)成一套面向新電商時(shí)代的商業(yè)邏輯：在嚴(yán)自軍看來，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)不會(huì)讓任何一個(gè)人成為信息孤島，原料、加工、成本，最終消費(fèi)者都能感知到。主動(dòng)放棄高利潤，將其轉(zhuǎn)化為流量與信任。

潛力的冰山一角

遠(yuǎn)超預(yù)期的直播，不僅為杭州米聯(lián)帶來了實(shí)實(shí)在在的銷售增長，更重要的是，徹底改變了創(chuàng)始人嚴(yán)自軍對(duì)電商平臺(tái)潛力的認(rèn)知。

過去的14年間，工廠的增長邏輯是線性且緩慢的。無論是線下的檔口還是外貿(mào)訂單，都需要長周期的積累和鋪墊。

杭州米聯(lián)抖音首頁截圖

但線上的邏輯顯然不同，這次與格一的合作，讓嚴(yán)自軍感受到一種前所未見的“裂變”力量。她意識(shí)到，抖音平臺(tái)龐大的日活躍用戶數(shù)量和興趣電商的機(jī)制，能為像杭州米聯(lián)這樣擁有優(yōu)質(zhì)貨源的工廠，提供一個(gè)更寬廣、更具想象空間的市場(chǎng)。

認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，直接影響了杭州米聯(lián)的戰(zhàn)略重心。嚴(yán)自軍直言，在外貿(mào)環(huán)境不確定性增加的情況下，她決定將抖音電商作為接下來著重深耕的平臺(tái)。她甚至為了配合格一的溯源直播排期，推掉當(dāng)期的廣交會(huì)——這是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)每年最重要的活動(dòng)之一

與此同時(shí)，嚴(yán)自軍透露，杭州米聯(lián)還將圍繞高端產(chǎn)品線進(jìn)行更深度挖掘，在規(guī)劃在500元、700元、1500元價(jià)位段補(bǔ)充更多高品質(zhì)面料產(chǎn)品的同時(shí)，策略性地邀約更多高客單價(jià)主播進(jìn)行合作。

此外，杭州米聯(lián)還準(zhǔn)備對(duì)工廠環(huán)境進(jìn)行升級(jí)，優(yōu)化直播效果，并同步將備貨工作從被動(dòng)響應(yīng)轉(zhuǎn)為前置管理，以此幫助團(tuán)隊(duì)和主播在沒有壓力地去沖擊更高的目標(biāo)。

杭州米聯(lián)的故事，并非孤例。它只是抖音電商生態(tài)中，萬千通過內(nèi)容找到增長曲線的商家樣本之一。

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，無論中小商家還是品牌商家都能在大促中借助直播電商，迎來生意爆發(fā)。僅在10月9日至10月19日期間，就有超4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比五倍增長。其中，店播銷售額破億商家數(shù)同比增長900%。更值得關(guān)注的是，粉絲量在100萬以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了超80%的銷售額，成為達(dá)人帶貨的中堅(jiān)力量。

與此同時(shí)，抖音也在積極通過資源扶持，助力中小商家跑得更穩(wěn)。2025年前三季度，抖音電商“九大商家扶持政策”通過商品卡免傭、多類目免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、推廣費(fèi)返還、小商家扶持基金等多項(xiàng)政策，為商家節(jié)省了220億元經(jīng)營成本。這些政策都讓中小商家能夠更輕裝上陣，在品牌化的道路上跑得更穩(wěn)。

“我相信，在抖音電商上，我們自己工廠的真正的潛力可能只發(fā)揮到了冰山一角而已。”嚴(yán)自軍說。