交易額15年增長2.77萬倍，今年雙十一“不再湊單”，年輕人愿為情緒價(jià)值買單？

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：何珊珊

今年，“不用湊單”已成為電商行業(yè)共識(shí)。

當(dāng)用戶開始對(duì)電商大促感到淡漠，平臺(tái)則通過拉長周期，創(chuàng)造了史上最長的“雙十一”。2025年，抖音電商宣布中秋、國慶、雙十一連賣，長達(dá)57天的大促周期刷新歷史記錄。2024年，這一周期是35天。

伴隨大促周期的拉長，平臺(tái)促銷邏輯發(fā)生顯著變化。抖音推出“一件直降”，京東推出官方直降、淘寶天貓推出官方立減。拼多多則直接向時(shí)代周報(bào)記者表示，雙十一不是拼多多運(yùn)營重點(diǎn)，無最新信息可以同步。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年，平臺(tái)通過“立減折扣”“一件直降”“消費(fèi)券”等優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)配合億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼與千億級(jí)流量、資源扶持，讓消費(fèi)者不用費(fèi)力計(jì)算或拼單湊單，就能直接以優(yōu)惠價(jià)下單，助力商家降本增收。

這標(biāo)志著電商行業(yè)從“單日GMV爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“全周期精細(xì)化運(yùn)營”、從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“用戶情緒洞察”。對(duì)于消費(fèi)者，在無需等待的即時(shí)滿足驅(qū)使下，他們能更快下單付款，也避免了湊單后再取消訂單的麻煩。而這些措施的背后正是年輕消費(fèi)主力的心態(tài)變化。

最新《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，情緒價(jià)值已成Z世代“心理剛需”。超9成（92.7%）年輕人認(rèn)可情緒價(jià)值，近6成（56.3%）愿為情緒價(jià)值買單，較2024年（40.1%）上升超16%，追求情緒價(jià)值與價(jià)格最大比值已成為新風(fēng)尚。

時(shí)尚女裝品牌致知ZHIZHI在天貓、抖音、小紅書、京東均有店鋪，最早入駐的天貓已經(jīng)運(yùn)營8年之久。致知ZHIZHI副總經(jīng)理段煉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者感嘆：“雙十一確實(shí)越來越淡了。無論是平臺(tái)還是商家，找準(zhǔn)自己的生態(tài)位很重要。”

57天大促馬拉松：平臺(tái)上演“湊單消失術(shù)”，商家體感變好

“今年終于不用算‘奧數(shù)’了！”在北京工作的李萌，趁著雙十一大促在京東直接下單一款名牌背包和一條珍珠項(xiàng)鏈。她告訴時(shí)代周報(bào)記者，這是她送給閨蜜的新婚禮物。每件單買都有優(yōu)惠，價(jià)值千元的商品直接下單，這與其2024年“加購七件商品、付款后秒退六件”的經(jīng)歷形成鮮明對(duì)比。

變化背后，是2025年雙十一電商行業(yè)對(duì)“無需湊單”策略的跟進(jìn)。

抖音代運(yùn)營服務(wù)商魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“近幾年用戶消費(fèi)意愿并未提升，大促周期卻越來越長，電商行業(yè)整體退貨率居高不下。以服裝品類為例，10個(gè)訂單大約發(fā)生6~7個(gè)退單，退貨率達(dá)60%。大量退貨不僅增加了物流成本，且成本最終多由商家承擔(dān)，長期來看導(dǎo)致部分商家為控制成本影響產(chǎn)品質(zhì)量。‘不湊單模式’可減少因湊單導(dǎo)致的非必要消費(fèi)，進(jìn)而降低退貨概率。”

段煉也對(duì)“不湊單模式”表示認(rèn)同。他認(rèn)為，電商大促本質(zhì)上是平臺(tái)間對(duì)用戶錢包的爭(zhēng)奪，拉長雙十一周期并不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。各平臺(tái)都有自己的目標(biāo)人群和發(fā)力點(diǎn)，“湊單”消失可以讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更重經(jīng)營，而非過度關(guān)注某個(gè)時(shí)間段。今年，平臺(tái)加大補(bǔ)貼，支持單價(jià)立減，是因?yàn)橛脩粜闹钦诎l(fā)生變化，對(duì)于認(rèn)可的品牌或商品，不一定要得等到優(yōu)惠才下單。

如今，用戶不需要湊單后再退貨，下單基于真實(shí)需求，退款行為大幅減少。段煉告訴時(shí)代周報(bào)記者，他的店鋪，整體GMV實(shí)收比去年要好，上升3到5個(gè)點(diǎn)。

不過，就段煉的觀察，不同平臺(tái)的銷量特點(diǎn)略有不同。段煉分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，“天貓運(yùn)營最久，帶給我們的GMV仍占大頭，不過抖音今年GMV同比增長較快接近80%，天貓的GMV增量約為50%。”

星圖數(shù)據(jù)SYNTUN的統(tǒng)計(jì)也驗(yàn)證了段煉的體感。截至10月31日，2025年雙十一大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到10026億元人民幣，天貓居綜合電商平臺(tái)榜首，京東第二，抖音第三。

消費(fèi)邏輯變革：用戶愿為“自我”買單

當(dāng)用戶直接“單件下單”，驅(qū)動(dòng)因素是對(duì)“情緒價(jià)值”的需要。

這種變化在平臺(tái)數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。據(jù)小紅書方面提供給時(shí)代周報(bào)記者的數(shù)據(jù)顯示，興趣是小紅書用戶下單的重要驅(qū)動(dòng)因素。小紅書作為一個(gè)月活用戶超過3.5億的“生活興趣社區(qū)”，天然形成眾多精準(zhǔn)且活躍的興趣圈層，內(nèi)容與消費(fèi)可以無縫銜接。

以文玩行業(yè)為例，社區(qū)內(nèi)“文玩女孩”“文玩手串”等相關(guān)話題累計(jì)瀏覽量已突破100億，僅“文玩手串”話題累計(jì)就有370萬篇筆記。年輕用戶在小紅書熱議，帶動(dòng)了一批文玩品牌興起。今年雙11期間，文玩爆發(fā)出一波小高潮，雙11首日成交額同比增長130%，其中一家文玩店，首周開播GMV突破1100萬，客單價(jià)近5000元。

對(duì)于今年用戶下單的風(fēng)向，淘寶女裝類目穩(wěn)居前三的品牌Marius創(chuàng)始人馬瑞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“消費(fèi)邏輯已經(jīng)從湊滿減轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)滿足。用戶不再為了拼單而囤積非必要商品，而是更愿意為一眼心動(dòng)的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。”

“情緒價(jià)值也已成為新通貨，用戶通過消費(fèi)表達(dá)審美態(tài)度、圈層歸屬，甚至通過購買產(chǎn)品完成自我對(duì)話。用戶購買的不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品所代表的審美符號(hào)、生活主張甚至情感寄托。一件有溫度的產(chǎn)品能成為許多用戶‘獎(jiǎng)勵(lì)自己’的儀式感消費(fèi)。”馬瑞說道。

段煉十分認(rèn)同消費(fèi)者為“自我”買單這一趨勢(shì)。他告訴時(shí)代周報(bào)記者表示，10月23日的霜降節(jié)氣當(dāng)日，致知ZHIZHI聯(lián)合天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布，通過直播大秀推出新品牦牛絨大衣系列，實(shí)現(xiàn)單日店播成交1200萬元，單日同比增長500%。

直播中，一群女孩在火車?yán)锩嫦嗷ズ戎瑁闹欤谘┑乩锼沙诰蹠?huì)。松弛女性、溫柔且有力量的群像是致知ZHIZHI在大秀中特意埋下的記憶點(diǎn)。

圖源：段煉提供的直播間雪地現(xiàn)場(chǎng)圖營造出松弛氛圍

“單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠已無法打動(dòng)消費(fèi)者，更需要品牌理念與用戶需求的雙向契合，才能最終實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。我們結(jié)合季節(jié)轉(zhuǎn)換的情緒共鳴與東方文化的品牌輸出，烘托氛圍，獲取用戶的認(rèn)同。”段煉對(duì)直播大秀的單日高GMV分析道。

平臺(tái)也在主動(dòng)適配情緒消費(fèi)需求，通過內(nèi)容場(chǎng)景化與互動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化，提升用戶停留時(shí)長與轉(zhuǎn)化效率。

小紅書電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹：“小紅書市集的購買用戶中，95后占比超過七成，00后增速最猛。這群既有消費(fèi)力也有審美力的下一代電商消費(fèi)者，在追求性價(jià)比的同時(shí)，也看重購物過程中的好貨發(fā)現(xiàn)感、交流體驗(yàn)感。”

抖音電商也在“一件直降”基礎(chǔ)上，通過“超值天團(tuán)”“萬店鉅惠”等活動(dòng)為潮玩、博物館文創(chuàng)、寵物用品等情緒類商品提供流量扶持與直播專場(chǎng)，進(jìn)一步放大情緒消費(fèi)效應(yīng)，推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

“馬拉松式”的電商大促中，用戶下單規(guī)律仍有跡可循。

馬瑞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，“訂單高峰期往往在大促期最后6~8小時(shí)，平臺(tái)倒計(jì)時(shí)優(yōu)惠和氛圍感營銷會(huì)激發(fā)用戶的決策閉環(huán)。此外，抖音直播間在晚8點(diǎn)~11點(diǎn)的黃金時(shí)段也會(huì)形成小高峰，這與用戶休閑娛樂場(chǎng)景下的情緒消費(fèi)高度契合。”

交易額萬倍增長后：電商反內(nèi)卷新招，跨平臺(tái)找準(zhǔn)自身定位

情緒價(jià)值之外，價(jià)格仍是關(guān)鍵。

大卓對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，今年，用戶下單的核心驅(qū)動(dòng)因素仍是價(jià)格優(yōu)勢(shì)：一方面，大促期間產(chǎn)品價(jià)格整體下降，“國補(bǔ)”成為推動(dòng)高客單價(jià)品類消費(fèi)的重要力量；另一方面，拉長的大促周期為用戶提供了更靈活的決策時(shí)間，也在一定程度上促進(jìn)了訂單轉(zhuǎn)化。

以魔范璐瑪代運(yùn)營的品牌為例。大卓觀察，下單高峰期仍以抖音平臺(tái)為主，微信視頻號(hào)的體量在爆發(fā)量級(jí)方面感知不夠明顯。而抖音在發(fā)滿減券的那一天，GMV就會(huì)變高，沒有滿減券的時(shí)間點(diǎn)就會(huì)降低。此外，原商品199元，如果平臺(tái)發(fā)了滿200立減券，把商品原價(jià)提高1元湊夠用券價(jià)格，用戶下單反而更便宜，能提升用戶下單頻次。

但長期依靠補(bǔ)貼來比拼商品價(jià)格，并非長久之計(jì)。

在馬瑞看來，用戶下單的核心因素可分為三層：基礎(chǔ)層的性價(jià)比、實(shí)用性，關(guān)鍵層的美學(xué)設(shè)計(jì)+情緒共鳴，以及催化層的社交平臺(tái)內(nèi)容種草等。

對(duì)于平臺(tái)而言，無論是發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼還是提供情緒價(jià)值，更重要的是找準(zhǔn)自己的生態(tài)位。

段煉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，從商家角度來看，各平臺(tái)屬性天然不同。例如，小紅書是一個(gè)偏全年型的種草和品牌展示窗口，但雙十一的大促屬性，更偏快速成交，天貓這類天然的電商平臺(tái)，更能促進(jìn)成交。

這意味著，平臺(tái)可以發(fā)揮不同作用。段煉全年在小紅書上進(jìn)行較大比重的品宣投入，雖然這里并非直接成交主陣地，但在品牌曝光、內(nèi)容種草方面作用顯著。據(jù)段煉觀察，公司在小紅書大規(guī)模推流的節(jié)點(diǎn)與天貓店鋪成交爆發(fā)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是吻合的。

平臺(tái)通過加速互通，獲得更多增量。

2025年5月，天貓發(fā)起紅貓計(jì)劃。通過接入小紅書超3億月活，天貓打通小紅書“種草”筆記與淘天集團(tuán)“拔草”交易的鏈路。天貓總裁家洛對(duì)外表示，這是天貓2025年全域運(yùn)營的關(guān)鍵一步。

段煉也向時(shí)代周報(bào)記者展示了公司店鋪的天貓后臺(tái)，據(jù)他介紹，參與“紅貓”計(jì)劃的款式數(shù)據(jù)可以被追蹤數(shù)據(jù)鏈路。

圖源：段煉提供的后臺(tái)，可追蹤用戶來源

事實(shí)上，“拆墻”正是2024年電商巨頭們的關(guān)鍵詞。

去年618前夕，抖音旗下的巨量星圖與阿里旗下的淘寶星任務(wù)宣布啟動(dòng)深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營銷方案“星立方計(jì)劃”。打通經(jīng)營數(shù)據(jù)后，商家可以清晰、全面地看到用戶在不同平臺(tái)間的流動(dòng)以及下單數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容投放策略。

去年9月，淘寶宣布消費(fèi)者在淘寶上購物時(shí)，可使用微信支付，打破了過去用戶支付方式單一的壁壘。10月，京東物流官方公眾號(hào)發(fā)文，宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作。去年雙十一，天貓甚至在抖音投放開屏廣告，點(diǎn)擊開屏廣告可直接跳轉(zhuǎn)淘寶下單。

從2009年首屆雙十一交易額5200萬元，到2024年全網(wǎng)電商平臺(tái)與直播電商平臺(tái)交易額14418億元，雙十一激發(fā)的消費(fèi)增長已高達(dá)約2.77萬倍，其演變史正是中國電商行業(yè)的進(jìn)化縮影。

針對(duì)上述電商平臺(tái)的互通打法，北京大學(xué)法學(xué)院教授、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍曾向時(shí)代周報(bào)記者表示：“互聯(lián)互通是市場(chǎng)發(fā)展，水到渠成的事情。”

（應(yīng)受訪者要求，文中李萌為化名）