早在前幾年,咱們圈子里就流行“Z世代”這個詞,意思是指年輕一代,意味著如今的消費市場,年輕人已經成為主力了,“得Z世代可得天下”。其實各行各業,也都在爭奪Z世代,尤其是一些“老字號”品牌,更是絞盡腦汁去煥新品牌的形象、注入更年輕的時代氣質。像故宮搞新文創、全聚德搞零食研究所、茅臺搞出茅臺冰淇淋等。還有些老字號祭出殺手锏,專門推出全新的子品牌,就顯得更高級了。
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比如說同仁堂,一提起它,你是不是跟漫哥一樣,腦子里立馬浮現出一個掛著金字招牌、藥柜飄著苦澀藥香、老大夫捻著胡須給你號脈的場景?三百多年歷史,金字招牌,御藥供奉,這味兒“正”得不能再“正”了。但問題是,現在的年輕人,有幾個愿意主動走進這種地方,給自己抓兩劑苦藥的?大家都忙著朋克養生呢,一邊熬著最深的夜,一邊泡著最濃的枸杞,要健康,但更要方便、要潮流、要有社交屬性。
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同仁堂顯然是看透了這一點,于是乎就推出了一個“知嘛健康”的子品牌。啟用新LOGO標識,營造新形象,并開起了像星巴克一般都線下體驗店,裝修敞亮、時髦,主打產品是草本咖啡、中藥茶飲。什么“熬夜水”、“枸杞拿鐵”、“羅漢果美式”,聽著就新奇又上頭。既迎合了年輕人獵奇追新的心理,又融入了同仁堂中醫藥健康傳統背書,迅速打開年輕消費市場。
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又比如茅臺,創立于1951年,而茅臺酒更是可追溯到唐宋,至今800多年歷史。在新時代面前,一方面它非常聰明地堅守自己的“根”,端午制曲、重陽下沙,依然一絲不茍。同時在產品和形象上進行現代化轉譯,迎合年輕人的新潮社交文化。早在上世紀90年代就推出茅臺王子酒,針對青年群體,大受市場歡迎。如今網絡時代,茅臺“腦洞大開”,憑借茅臺冰淇淋、茅臺酒心巧克力、茅小凌潮玩手辦、以及新品牌UMEET氣泡酒等刷爆朋友圈,讓很多年輕人第一次覺得:茅臺居然敢這樣玩。
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縱觀這些經典品牌的商業邏輯,其實也是所有想“活得久”的品牌都得面對的課題,也就是“守正”和“創新”。前者是守住它們的根本、核心價值。后者是跟上時代步伐,搞點新花樣。通過諸如打造一套全新品牌形象、獨立的LOGO,精準切入年輕人的生活圈,讓經典以更酷、更現代的方式,在新時代繼續發光發熱。
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↑稻香村旗下子品牌
包括我們國家的支柱產業,也在積極探索這一套商業操作,不少車企也都啟用子品牌迎合年輕市場。比如“國家隊”的東風汽車,網友戲稱的“共和國次子”,歷史底蘊深厚得能寫本書。在新時代面前,它也沒有死守著經典的“雙飛燕”LOGO去硬磕新能源,而是根據市場形勢和消費者圈層,陸續推出幾個全新子品牌,嵐圖、猛士、奕派科技等。它們都有不同的市場定位,因此還專門設計獨立標識,以貼合品牌的新能源、智能化形象,增加車主的圈層認同感。
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像嵐圖,作為高端智能電動品牌,LOGO以“鯤鵬展翅”為靈感符號,寓以乘風而起、實現人生藍圖的意境,充實了文化內涵和格調,很對目標中產消費群體的胃口。猛士定位豪華電動越野,也專門設計了“M”字車標,融入中國古代戰士甲胄元素,讓消費者一看就感受到既硬核又時尚的新時代硬派越野形象。以及奕派,面向更大眾的科技電動品牌,車標在延續“雙飛燕”構型上,賦予新形象和新寓意,給產品貼上“科技感”標簽。
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還比如長安等老牌車企,也都同樣是類似的操作,用獨立的品牌和形象,去跟不同的人群對話。所以說,面對一個全新的、年輕的、用戶圈層細分的市場,再用一個“萬金油”式的母品牌去打天下,已經很難行得通了。無論是同仁堂、茅臺,還是東風、長安,它們都在用行動證明一個道理:沒有永遠成功的企業,只有屬于時代的企業。想要穿越周期,基業長青,那就必須在守住核心價值同時勇敢地擁抱變化,不斷創新,用新的面孔、新的產品去贏得新一代的心。
這或許就是所有“老字號”們,在新時代里必須學會的“守正創新”生存法則吧。
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