全面進(jìn)入存量市場(chǎng)，這個(gè)雙十一，手機(jī)卻“賣爆了”？

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：謝斯臨

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這個(gè)雙十一，手機(jī)市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，這是一個(gè)反直覺(jué)的結(jié)果。

9月，蘋果（AAPL.NASDAQ）秋季新機(jī)發(fā)布會(huì)如同發(fā)令槍，拉開了四季度新機(jī)混戰(zhàn)的序幕。小米（01810.HK）、vivo、OPPO、榮耀等主流手機(jī)廠商在9月至10月密集推出新品，試圖在雙十一這一年終促銷季前搶占先機(jī)。

讓市場(chǎng)出乎意料的是，幾乎每一家廠商的新品都“賣爆了”。其中，最受關(guān)注的無(wú)疑是蘋果。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在中美市場(chǎng)，iPhone17上市前10天的銷量較iPhone16系列高出14%。其中，標(biāo)準(zhǔn)版在中國(guó)市場(chǎng)的銷量幾乎翻倍。極佳的市場(chǎng)表現(xiàn)成功將蘋果市值推到4萬(wàn)億美元的新高。

中國(guó)一眾安卓廠商的表現(xiàn)也毫不遜色。小米17系列，僅用五天便達(dá)成了百萬(wàn)銷量，大幅超過(guò)小米15系列；vivo X300開售兩天，兩款機(jī)型的銷量就已經(jīng)超越前代X200三款機(jī)型的銷量，創(chuàng)歷史新高；iQOO 15首銷四小時(shí)的銷量亦達(dá)到14.2萬(wàn)臺(tái)，相比上代增長(zhǎng)了87%。

OPPO并未披露旗艦新機(jī)Find X9的銷量對(duì)比數(shù)據(jù)，不過(guò)據(jù)OPPO Find系列負(fù)責(zé)人周意保在微博透露，該產(chǎn)品首銷較上代有明顯提升，尤其是Pro版人氣很高。

在雙十一到來(lái)之前，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)預(yù)算整體固定，已被國(guó)家消費(fèi)補(bǔ)貼（下稱“國(guó)補(bǔ)”）提前透支。在國(guó)補(bǔ)政策收緊的情況下，用戶消費(fèi)決策會(huì)更加理性，各家手機(jī)廠商必定面臨不小壓力。

或是壓力之下，各家廠商使出渾身解數(shù)，通過(guò)打造具有差異化特色和更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，殺出一條血路。Omdia首席分析師侯林認(rèn)為，本土手機(jī)品牌通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、電池、攝像頭等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，并通過(guò)不斷升級(jí)的AI功能強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，以吸引本地用戶。Omdia預(yù)計(jì)，今年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量在補(bǔ)貼政策推動(dòng)下，將實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)。

新機(jī)頻發(fā)，各顯神通

9月10日，蘋果iPhone 17系列率先登場(chǎng)，一連發(fā)布該系列4款新機(jī)。其中，既包括史上最輕薄的蘋果手機(jī)——iPhone Air，也包括外觀巨大變化的iPhone 17 Pro和Pro Max，以及各項(xiàng)配置參數(shù)均有明顯提升的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17。

蘋果不僅罕見地將120Hz自適應(yīng)高刷下放至這一基礎(chǔ)機(jī)型，還在保持iPhone17起售價(jià)5999元不變的基礎(chǔ)上，將內(nèi)存容量從128G提升至256G，因此贏得不少消費(fèi)者好感。甚至有蘋果用戶向時(shí)代周報(bào)記者表示，蘋果這次大方得都不像蘋果了。

把牙膏擠爆的蘋果，激起了市場(chǎng)的熱烈反響。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度開局強(qiáng)勁。10月前兩周，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)11%。其中，蘋果iPhone的銷量同比增長(zhǎng)29%。

在Counterpoint高級(jí)分析師Mengmeng Zhang看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17有著更強(qiáng)的芯片、更出色的顯示屏、更大的存儲(chǔ)空間、升級(jí)的前置自拍攝像頭，而價(jià)格與去年的 iPhone 16 相同。尤其是把渠道折扣和優(yōu)惠券也考慮進(jìn)去之后，購(gòu)買這款機(jī)型幾乎無(wú)需猶豫。

“簡(jiǎn)而言之，它提供了極高的性價(jià)比，而中國(guó)消費(fèi)者也在用實(shí)際購(gòu)買行為回應(yīng)了蘋果這一策略。”Mengmeng Zhang表示。

然而，就在蘋果提高性價(jià)比的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商卻在集體沖刺高端。其中，最典型的案例，就是最初以性價(jià)比標(biāo)簽起家的小米。

9月25日，小米打破數(shù)字迭代慣例，跳過(guò)16直接推出小米17系列，以“全面對(duì)標(biāo)iPhone”為營(yíng)銷口號(hào)，沖刺6000元以上超高端價(jià)位。憑借著獨(dú)特的背屏設(shè)計(jì)，以及“跳級(jí)命名”引發(fā)社媒熱議，小米17取得了超乎意料的市場(chǎng)成績(jī)：不僅整體銷量較上一代增長(zhǎng)30%，更重要的，定價(jià)4999元起的Pro版本銷量占比超過(guò)80%。

蘋果、小米率先出牌之后，其他廠商迅速跟進(jìn)，各顯神通。10月13日，vivo X300系列正式發(fā)布。vivo此次推行“精簡(jiǎn)戰(zhàn)略”，砍掉便宜的“Pro mini”機(jī)型，聚焦打造高端化的影像旗艦。價(jià)格方面，vivo X300 4499元起售，Pro版本5299元起售。

兩天后，榮耀發(fā)布Magic 8系列，試圖通過(guò)押注AI和長(zhǎng)續(xù)航獲得市場(chǎng)認(rèn)可。售價(jià)上，Magic 8起售價(jià)4499元，Pro版5699元起；OPPO則于10月16日推出Find X9系列，同樣主打影像，價(jià)格上各版本也與vivo保持一致。

vivo、榮耀并未披露旗下產(chǎn)品機(jī)型的具體銷售情況，但據(jù)OPPO方面透露，F(xiàn)ind X9系列開售10天，銷量已超百萬(wàn)，其中售價(jià)5299元起的Pro機(jī)型占比超60%。

除主力品牌外，子品牌機(jī)型亦蓄勢(shì)待發(fā)，沖刺高端。如小米旗下的紅米，就在10月23日發(fā)布了REDMI K90 ，這一代產(chǎn)品不僅規(guī)格全面升級(jí)，定價(jià)策略也迎來(lái)了調(diào)整，價(jià)格在2599元到5499元區(qū)間，完整覆蓋中端到高端價(jià)格帶。小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰更是直接在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)指出，紅米不排斥與小米直接競(jìng)爭(zhēng)。

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

在蘋果提供極高的性價(jià)比、國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體沖刺高端化的背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。智能手機(jī)市場(chǎng)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)空間日益受限，獲取新增用戶愈發(fā)艱難。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，各大手機(jī)廠商全力擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，試圖以此蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的既有市場(chǎng)份額，并借機(jī)鞏固和放大自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)可在第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)得到清晰體現(xiàn)。

IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量約6840萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%。其中，vivo以1180萬(wàn)臺(tái)的出貨量重返榜首；蘋果以1080萬(wàn)臺(tái)緊隨其后，華為則以1040萬(wàn)臺(tái)出貨量位列第三，第四的小米出貨量約1000萬(wàn)臺(tái)，OPPO和榮耀則分別以990萬(wàn)臺(tái)與980萬(wàn)臺(tái)出貨量排在第五六位。

從此不難看出，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，超90%的份額集中在頭部手機(jī)廠商，且彼此之間的差距不大，排在最前的vivo與排在最末的榮耀之間，出貨量差距僅有200萬(wàn)臺(tái)。

Omdia數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢(shì)。據(jù)Omdia監(jiān)測(cè)，2025年三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降3%，前五名排位略有不同：第一仍是vivo，1180萬(wàn)臺(tái)；但第二變成了華為，出貨量約1050萬(wàn)臺(tái)；蘋果則以1010萬(wàn)臺(tái)排在第三，小米和OPPO分別以1000萬(wàn)臺(tái)和990萬(wàn)臺(tái)位列第四五名。

縱使排名先后有所差異，但各廠商差距逐漸縮小，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化已成事實(shí)。這被業(yè)內(nèi)視為行業(yè)進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。盧偉冰近期接受媒體采訪時(shí)指出，今年，市場(chǎng)沒(méi)有哪個(gè)品牌市占率超過(guò)18%，中國(guó)手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入成熟期。“當(dāng)大家很接近的時(shí)候，除非有人犯嚴(yán)重錯(cuò)誤，否則就是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，不要想著‘速勝’。”他說(shuō)。

小米高端化的戰(zhàn)略，正是為了應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)處境。盧偉冰指出，只有高端化，才能持續(xù)贏得未來(lái)。只有做高端化，才能為企業(yè)自研旗艦芯片輸血，從而擁有軟硬件融合帶來(lái)的真正優(yōu)勢(shì)。

亦有廠商選擇深挖存量用戶的需求。

10月27日，OPPO旗下子品牌一加，就發(fā)布一加15及Ace 6兩款機(jī)型，繼續(xù)深耕游戲性能賽道。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰向時(shí)代周報(bào)記者透露，一加前三季度銷量同比增長(zhǎng)36.7%，是所有品牌里面增速最快的，有大量的用戶來(lái)自異品牌。據(jù)李杰預(yù)估，一加年內(nèi)整體增速有望達(dá)到50%。

“越是在外部刺激減少的情況下，本身產(chǎn)品的特點(diǎn)是非常重要的。比如，在PC市場(chǎng)，現(xiàn)在高端游戲本銷量均在上漲，均價(jià)很高，但是其他筆記本銷量卻在下滑。這背后說(shuō)明，只要你的產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，就能刺激用戶的購(gòu)買，這才是大環(huán)境下很重要的東西。”李杰說(shuō)。