廣東
作者 | 嘉月 來源 | 廣告案例精選
雷軍的微博評論區，又現大型內涵現場。
事情起源于一條慶功微博。
近日，雷軍興奮地轉發了一條消息，宣布小米YU7在汽車之家冬季續航測試中拿下續航里程和達成率雙第一。
沒想到評論區畫風突變，一條“有沒有小字”的提問收獲熱評第一。
面對網友的靈魂拷問，雷軍既沒否認也沒解釋，默默回了八個狗頭表情包。
這波操作被網友秒懂：“好家伙，雷總這是用魔法打敗魔法”、“八個狗頭，等于‘行業陋習我不好說’”。
經歷過一連串小字爭議后，網友已經養成條件反射——
看到小米宣傳，先找小字說明。
小米的小字文學
小米的“小字?！蹦芷迫Γ_永浩的神補刀功不可沒。
這位行業明嘴在“逆光之王”事件后直言，用極小字標“目標成為”是行業普遍陋習，不是小米獨創。
但他也毫不留情地指出，猥瑣的、誤導性的、不地道的小字該消滅。
圖源：@羅永浩的十字路口
這話撕開了行業最后一塊遮羞布。
放眼整個營銷界，類似操作比比皆是。
食品包裝上印著
不含蔗糖
小字標注
含有結晶果糖
護膚品宣稱
7天淡紋
小字寫著
基于實驗室測試
快消品打著
買一送一
角落里的
送一
指的是小樣而非正裝
這些商家都深諳一個道理，大字吸引注意力，小字規避法律責任。
然而，小米將這種藝術發揮到了新高度。
從手機到汽車，一系列“小字?！弊尵W友不得不拿起放大鏡看廣告。
手機圈里，小米17Pro標榜“逆光之王”，右下角卻有一行幾乎看不清的小字：“逆光之王是產品設計目標”。
圖源：微博
同系列還有“小尺寸續航之王”，旁邊同樣跟著“目標：小尺寸續航之王”。
圖源：微博
甚至網友還翻出舊賬。
早年小米筆記本說“比一元硬幣還薄”，結果實測是豎起來的硬幣。
圖源：微博
SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，但備注了“不計起步時間”。
圖源：小米
YU7宣傳的“超高標準材料應用2200MPa小米超強鋼”，下面小字寫著“小米超強鋼指材質項目名稱”。
圖源：小米
營銷的真誠悖論
面對質疑，小米曾回應稱小字備注是“行業通行做法”。
但這種解釋難以平息公眾的嘲諷：“照這邏輯，國足都能貼海報說‘世界杯冠軍’，再補行小字‘努力目標’。”
網友總結小米的套路，“大字吹牛，小字圓場”。
這種小字文學很快被網友玩壞：
“我叫馮云，比馬云多兩點。”
“我喝54度白開水，比飛天茅臺多1度。”
“我拖拉機方向盤，比勞斯萊斯寬2cm。”
更損的梗是：“雷軍比姚明還要高。”
圖源：小紅書
沖著“之王”下單，結果發現是“目標”？
玩笑背后，是消費者感到被糊弄的無奈。
管理學大師彼得·德魯克曾點出：“企業的唯一目的是創造顧客?！?/p>
但創造顧客不難，難的是留住顧客。
當消費者每次看宣傳都要化身列文虎克找角落里的補充說明，買東西變成大家來找茬游戲時，品牌信任度也在一次次調侃中消耗殆盡。
有律師一針見血地指出，這種“大字吸睛、小字免責”的玩法，就算合規也涉嫌誤導消費者。
畢竟普通消費者沒義務也沒精力去破譯廣告里的文字迷宮。
流量的雙刃劍
雷軍和小米的流量體質，早就成了一把停不下來的電鋸。
好處顯而易見。
雷軍的“Are You OK”梗，為小米省下億級廣告費；小米SU7靠雷軍自駕直播、短視頻營銷，預售量直接爆表。
但壞處是，一旦出事，輿論反噬也更狠。
比如今年3月小米SU7交通事故導致傷亡，盡管原因復雜，但網友第一反應是質疑“智能駕駛靠不靠譜”，甚至引申到“小米安全是否吹過頭”。
還有半個月前鬧得轟轟烈烈的小米SU7 Ultra碰撞后車輛燃爆事件。
圖源：微博
每當小米汽車發生交通事故時，媒體標題直接帶上“小米”標簽，上一個能享受這種曝光級別的事特斯拉。
高關注度意味著高審視，小問題會被放大為信任危機，大問題直接讓你住在熱搜上，持續接收來自數億網民的審判。
這種流量反噬在商業上并不新鮮。
就像山姆和胖東來，享受了網紅超市的銷量紅利，也得承受顧客拿放大鏡挑刺的壓力。
但問題是，當營銷話術比產品跑得快時，信任消耗的速度會遠超想象。
哲學家桑塔亞那有句話說得好：“那些拒絕從歷史中吸取教訓的人，注定要重蹈覆轍?！?/p>
對小字營銷的依賴，本質上是對短期流量的貪婪。
但今天的消費者早就不像十年前那么好忽悠了。
大家會翻小字、會對比數據、會刨根問底。
你想玩文字游戲，反而可能被游戲玩進去。
營銷與產品的天平
營銷的本質是放大產品優勢，而非創造不存在的優勢。
小米YU7的續航成績確實能打，橫向對比同場測試的特斯拉Model Y實測469.8公里，理想i6（573.9公里）也比YU7遜色些。
圖源：@雷軍
甚至有上海車主曬出數據力挺，YU7 Pro版在11.6kWh/100km的能耗下，實際能跑741公里。
這些實實在在的數據，本不需要任何小字修飾。
營銷或許可以帶來短期熱度，但唯有產品能承載長期信任。
看看那些被流量反噬的案例，有的品牌曾靠夸張宣傳一夜爆紅，卻因產品質量問題迅速跌落神壇。
消費者可能會被華麗的營銷話術迷惑一次，但不會上當兩次。
當網友能捧著你也就能踩你，今天為你點贊的同一批人，明天可能因失望而轉身。
營銷做到120分，產品不及格，最終難以收場。
真正的長期主義，不是靠小字免責，而是靠產品說話；不是靠流量驅動，而是靠口碑傳承。
圖源：小紅書
雷軍那八個狗頭表情，與其說是回應，不如是一種無奈的解圍。
畢竟在流量時代，解釋可能越描越黑，沉默又會被罵傲慢。
但網友真正想要的，從來不是表情包，而是坦誠的數據、踏實的產品。
小米不是不懂這個道理。
從“性價比之王”走到今天，它最需要的其實是把對標蘋果的口號，變成用戶拿到手后一句“這手機確實能打”。
否則當小字梗從段子變成標簽，再想撕掉就難了。
流量能一夜造神，但唯有產品能讓人留下。
本文首發于廣告案例精選（ID：ad2829）
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