山姆“換帥”！國內會員店真正的分水嶺來了

來源：36氪（ID：wow36kr）

封面圖來源：小紅書@千語千尋

10月27日，中國零售業迎來一則重磅人事變動。

沃爾瑪中國宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報，即日生效。與此同時，山姆會員店原代理業態總裁Jane Ewing將在2025年底如期結束外派任期與代理職責后，返回沃爾瑪國際部，過渡期內劉鵬將與其完成全面交接工作。

作為國內會員制零售業態的標桿，山姆的一舉一動始終牽動著行業神經，而其長期穩固的高增長基本面，更讓此次人事調整備受矚目。目前，山姆會籍數量不斷提升，續卡率和活躍度都保持著穩定的上升趨勢；城市和門店擴張持續推進，已在30多個城市開設了近60家門店，預計今年年底前還將有約5家新店開業；另外，在全渠道建設端，山姆電商業務占比已超過50%。

這組亮眼數據與關鍵人事調整的疊加，正向行業釋放出一個強烈信號：國內會員制零售業的分水嶺其實已經到來。會員店們比拼的不再局限于“誰引進的品牌多、誰的門店客人多、誰的購物形式更加便捷”，還要增加“精準鎖定服務人群，以差異化的商品和服務，讓客群明顯地感知到會籍的價值”的精細化運營考量。

也基于此，兩個核心問題浮出水面：被委以重任的劉鵬究竟是誰？山姆的這一選擇，又將預示行業哪些新風向？

1

劉鵬是誰？

對于長期關注零售行業的人而言，劉鵬并不陌生。

這位擁有近30年行業經驗的老兵，履歷橫跨傳統零售與互聯網巨頭——從海爾集團、蘇寧電器的家電零售渠道管理，到萬得城中國的國際零售供應鏈操盤、好孩子中國的母嬰品類運營，再到阿里巴巴的跨境電商與全渠道零售實踐。

過去多元的經歷，也在他身上形成3個厚重的標簽：全球視野、中國消費洞察、數字化能力。

首先是全球視野。劉鵬的全球資源整合能力，是在一次次實戰中逐步建立起來的。

2015年加入阿里巴巴后，他以天貓國際為起點，開啟了“全球品牌入華”的規模化探索，累計引入92個國家和地區的近25000個海外品牌，其中八成以上為首次進入中國市場。在負責阿里大進口業務期間，他主導優化了跨境物流鏈路，大幅降低了跨境消費的體驗門檻。

而這恰好和以“全球精選商品”為核心競爭力的山姆匹配。一方面，他可憑借過往積累的海外品牌資源與合作信任基礎，幫助山姆拓寬獨家商品渠道；另一方面，其成熟的跨境供應鏈操盤經驗，能推動山姆實現全球供應鏈本土化適配，通過優化保稅倉與門店的調撥邏輯，縮短海外商品從“保稅區”到“會員餐桌”的鏈路。

若說全球供應鏈能力是山姆“選好貨”的基礎，那么劉鵬的中國消費者洞察能力，則能讓“好貨”更精準匹配會員需求。長期深耕中國零售市場的經歷，讓劉鵬對不同層級消費者的需求有著敏銳且精準的感知。

例如，2022年，他通過用戶消費數據發現兩大核心趨勢：一是中產家庭對“健康化食品”的需求激增，二是“場景化消費”興起。基于這些洞察，劉鵬推動相關品類銷售額同比大幅增長。

劉鵬最后一重的標簽——數字化能力，自2015年起逐步嶄露。

不論是孵化天貓國際、貓超送貨時效升級、天貓奢品全球招商，背后都有劉鵬的身影。此外，在數字化工具應用上，他還曾主導搭建淘寶天貓的“用戶標簽體系”，通過AI算法實現商品的個性化推薦。

目前，零售行業已從“全渠道覆蓋”進入“全渠道協同深化”的新階段，消費者不再滿足于“線上能買、線下能逛”，而是期待“線上下單快履約、線下體驗有溫度”的融合服務。

劉鵬的全渠道與數字化能力，尤其在“線上線下數據打通、履約鏈路優化”上積累的實踐經驗，對于電商業務占比已超50%的山姆而言，將發揮極大作用。

2

“新”的山姆

一位復合型選手的上臺，其含義就不僅僅是組織升級那么簡單。

在這次官宣中，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜表示：“我們相信，憑借其國際化的視野、對全球供應鏈的深度整合能力和豐富的中國零售及全渠道經驗，劉鵬能夠帶領山姆中國團隊實現戰略升級，進一步夯實以會員為中心的核心組織能力，同時推動數字化轉型和科技創新，幫助業務行穩致遠，為會員帶來更好的商品和體驗。”

這透露出一個重要信息：想要在當下激烈的會員制零售競爭中持續領跑，借助高管的復合型能力驅動品牌精細化升級，已成為必要且重要的手段之一。

當前，中國會員制零售賽道早已度過藍海探索階段，頭部玩家與本土品牌形成多維度角力，競爭的焦點不再局限于跑馬圈地，而是有了更深層次的價值耕耘。

一方面，外資品牌先后進入中國市場，加碼新一線城市的同時，以自有品牌和差異化選品提升商品辨識度，試圖從細分場景破局；另一面，國內品牌精準卡位，瞄準本地化需求，強化“生鮮直采+社區服務”，在區域市場形成競爭力。

山姆的特殊點在于，作為最先進入中國市場的外資會員制零售品牌之一，其已建立了極強的用戶信任背書，精選SKU和爆品能力常常給到用戶“預期外的驚喜”，而全渠道的便利性，尤其是線上極速達的小時級配送時效，也已在行業里鮮有敵手。

這是一次在優勢中的加碼升維。

在可預見的未來，劉鵬作為山姆會員店業態總裁，將持續強化山姆“不可復制的競爭力”：譬如在商品端，加強與國際品牌、區域特色品牌的合作，打造“專屬感”差異；在服務端，圍繞會員的生活場景，拓展服務邊界，以會員洞察升級“精細化體驗”。

山姆依舊是山姆，但山姆也將進化為“新的山姆”。

除了始終堅持“會員第一”的原點外，山姆還將推動“組織能力躍遷”。

這并不是指人事的重大變革，事實上，沃爾瑪中國是一家相當“穩定”的企業，并沒有因為山姆業務的高速擴張而進行人員的大規模調整。在沃爾瑪中國的價值觀中，穩定的組織架構對于價值觀的傳承、提升員工的歸屬感、團隊間的合作有著巨大的“穩定器”作用。

簡單來說，組織能力躍遷，是指通過引入具備行業前沿能力的管理者，推動數字化組織建設，讓組織更適配長期競爭需求，為未來發展夯實基礎。

當下，數據資產已經成為會員制零售最寶貴的一種無形資產，這直接影響品牌與會員之間能夠建立的關系深度。

山姆的數字化起點并不低。早在AI剛剛興起階段，就構建了一套AI數據驅動系統，覆蓋供應鏈、客戶洞察、電商等不同領域。在這套系統的支持下，通過分析會員搜索與購買數據，山姆能快速發現一些新興需求，并及時調整商品選品策略；同時借助AI數據分析，實現對會員的精準營銷。

劉鵬過往豐富的數字化運營經驗，將成為山姆數字化能力升級的“加速器”，在完善會員數據體系、深化供應鏈端AI應用、打通線上APP與線下門店的數字化鏈路等方面發揮重要作用。讓數字化真正服務于會員體驗與業務增長，為山姆的長期主義戰略注入更強的數字化動能。

3

風向哪吹？

從沃爾瑪中國的這次關鍵人事任命中不難看出，行業也在發生變化。

先說基本盤——市場規模。不可否認，沃爾瑪對中國市場的重視，在其關鍵崗位任命與業務布局中體現得淋漓盡致。

這亦得到數據佐證：2025年上半年，社會消費品零售總額增至24.55萬億元，同比增長5%，網絡零售TOP100企業銷售額達2.17萬億元，即時零售市場規模突破1.4萬億元，預計未來5年復合增長率25%。

龐大的市場空間，將吸引外資品牌持續投入。

再說人才需求，復合型人才將成為高端業態的核心壁壘。在當前行業環境中，單一能力型人才已難以滿足發展需求，具備多重能力的復合型人才，正在成為決定企業天花板的關鍵變量。

沃爾瑪中國任命劉鵬，正是看中其在天貓國際積累的全球供應鏈經驗、對中國消費趨勢的洞察、以及全渠道數字化運營能力。另外，其他外資品牌也在持續招募兼具海外供應鏈經驗與本土運營能力的高管，以增強自身實力。

最后是市場階段，中國會員制零售正式進入規模化、精細化并軌階段。

一方面，隨著中國線上零售滲透率的不斷攀升，消費者對“快履約、好體驗”的需求，將倒逼品牌提升全渠道效率；另一方面，中等收入群體對品質的要求高于價格，將推動品牌從拼規模轉向拼價值。會員體驗優化、商品差異化打造、全渠道效率提升，將是中國會員制零售商們重點比拼的要點。

在這個沒有終點的競賽中，唯有真正理解消費者、持續創造價值的企業，才能走到最后。這條路很難，但也充滿希望。

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