葉沛執(zhí)掌留舊弊，楊大勇接任無(wú)新招：長(zhǎng)安啟源困在Lumin里

撰文/ 薛飛

出品/ 五星評(píng)車(chē)

2025年9月的銷(xiāo)量報(bào)表上，長(zhǎng)安啟源首次突破月銷(xiāo)4萬(wàn)輛大關(guān)，以41205輛的成績(jī)、79%的同比增幅創(chuàng)下新高。

但這份亮眼數(shù)據(jù)撕開(kāi)的，是更刺眼的結(jié)構(gòu)性裂痕：微型純電車(chē)Lumin以23188輛的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了超56%的份額，而被寄予厚望的中型SUV啟源Q07雖達(dá)10192輛，卻不足Lumin的一半，啟源A07（5184輛）、Q05經(jīng)典（1895輛）等車(chē)型更是形成明顯銷(xiāo)量斷層，2024年10月上市的高端車(chē)型啟源E07當(dāng)月僅售出23輛，占品牌總銷(xiāo)量的比例僅0.13%，表現(xiàn)近乎“啞火” 。

回溯品牌發(fā)展軌跡，葉沛主導(dǎo)啟源初期的多品類(lèi)布局留下產(chǎn)品同質(zhì)化、高端突破乏力的問(wèn)題，啟源E07的市場(chǎng)遇冷便是彼時(shí)高端化嘗試受挫的直接體現(xiàn)；而今，回歸負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的楊大勇在成都車(chē)展拋出“對(duì)標(biāo)理想、問(wèn)界”的豪言，可9月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)卻暴露了現(xiàn)實(shí)——那些振奮人心的規(guī)劃尚未轉(zhuǎn)化為破解困局的實(shí)際動(dòng)作，長(zhǎng)安啟源仍被Lumin的“低價(jià)枷鎖”牢牢困住。

01

葉沛的“擴(kuò)張遺產(chǎn)”：

多品布局埋隱患

E07高端試水折戟

啟源品牌發(fā)展初期，葉沛主導(dǎo)推動(dòng)了多品類(lèi)、寬價(jià)格帶的產(chǎn)品布局，通過(guò)推出多款車(chē)型快速搭建起品牌的產(chǎn)品矩陣。

他曾表示，啟源要實(shí)施“AB+2”領(lǐng)先策略，通過(guò)架構(gòu)重構(gòu)與技術(shù)升級(jí)提供“價(jià)值越級(jí)”產(chǎn)品，核心思路是依托多品類(lèi)布局增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力，其中便包含以高端車(chē)型沖擊市場(chǎng)的明確嘗試，啟源E07正是這一思路下的關(guān)鍵落子。

在這一思路推動(dòng)下，啟源在短時(shí)間內(nèi)推出六七款車(chē)型，覆蓋8萬(wàn)至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，涵蓋轎車(chē)、SUV等多個(gè)品類(lèi)。

但快速擴(kuò)張中，產(chǎn)品差異化不足與高端定位脫節(jié)的問(wèn)題逐漸凸顯：?jiǎn)⒃碤07與長(zhǎng)安深藍(lán)S07軸距僅差5毫米，核心配置如磷酸鐵鋰電池、多連桿懸架高度雷同，形成內(nèi)部資源消耗。

而作為高端旗艦打造的啟源E07，雖于2024年10月21日正式上市，以19.99萬(wàn)元-31.99萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間切入中高端市場(chǎng)，宣稱(chēng)是基于SDA架構(gòu)打造的“全球首款量產(chǎn)可變新汽車(chē)”，具備SUV與皮卡形態(tài)切換、空氣懸架+CDC系統(tǒng)等亮點(diǎn)配置，卻因產(chǎn)品定位模糊、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足遭遇市場(chǎng)冷遇。

從市場(chǎng)反饋看，啟源E07自上市后銷(xiāo)量便持續(xù)低迷，2025年2月終端銷(xiāo)量?jī)H7輛，到9月也僅售出23輛，在中大型SUV品類(lèi)中月銷(xiāo)量排名跌至第61位，與同期Lumin 23188輛的銷(xiāo)量形成天壤之別 。

盡管其空間設(shè)計(jì)、動(dòng)力性能獲得部分用戶(hù)認(rèn)可，但車(chē)機(jī)系統(tǒng)存在bug、高端配置僅高配搭載、車(chē)身靈活性欠佳等問(wèn)題飽受詬病，且“形態(tài)切換”等核心賣(mài)點(diǎn)更偏向噱頭，缺乏家庭用戶(hù)等主流群體所需的實(shí)用場(chǎng)景支撐，被消費(fèi)者吐槽“噱頭大于實(shí)際”。

技術(shù)層面，該車(chē)型未形成專(zhuān)屬核心技術(shù)標(biāo)簽，核心功能依賴(lài)外部供應(yīng)商，最終未能打破消費(fèi)者對(duì)啟源“低端化”的認(rèn)知，成為葉沛時(shí)期高端化嘗試失敗的典型案例。

最終，品牌銷(xiāo)量逐漸向低價(jià)微型車(chē)Lumin傾斜，“低端依賴(lài)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸成型，成為后續(xù)發(fā)展的突出難題。

02

楊大勇的“豪言與現(xiàn)實(shí)”：

規(guī)劃亮眼卻無(wú)落地

舊疾未除新品待考

2025年成都車(chē)展媒體日，作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的資深老將，楊大勇面對(duì)媒體暢談品牌規(guī)劃時(shí)信心滿(mǎn)懷，言語(yǔ)間盡是破局雄心。

談及啟源的產(chǎn)品實(shí)力，他難掩自豪：“長(zhǎng)安啟源的制造工藝和駕乘體驗(yàn)，完全能夠與理想、問(wèn)界等高端品牌一較高下?！?/p>

他特意以啟源A06為例：“這是我坐過(guò)的最舒適的中級(jí)電動(dòng)車(chē)，為了它，我動(dòng)用了長(zhǎng)安福特的所有技術(shù)力量調(diào)整涂裝線(xiàn)，漆面質(zhì)量達(dá)到特斯拉等一線(xiàn)品牌水平，競(jìng)爭(zhēng)力甚至超過(guò)熱銷(xiāo)的啟源Q07?！?/p>

更宏大的銷(xiāo)量目標(biāo)隨之拋出：到2026年，引力與啟源雙品牌要實(shí)現(xiàn)120萬(wàn)輛銷(xiāo)量，其中啟源國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量50萬(wàn)輛；2027年更是要沖擊200萬(wàn)輛的全球目標(biāo)。

為達(dá)成目標(biāo)，他明確提出“大單品戰(zhàn)略”，直言“年銷(xiāo)20萬(wàn)輛以上的車(chē)型才算大單品種”，并透露未來(lái)兩年啟源至少有2款車(chē)型有望達(dá)成這一標(biāo)準(zhǔn)。但9月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，卻給這些豪言潑了冷水。楊大勇接任以來(lái)，既未針對(duì)產(chǎn)品差異化不足的問(wèn)題推動(dòng)改款優(yōu)化，也未整合冗余產(chǎn)品線(xiàn)，啟源Q07與深藍(lán)S07的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)。

對(duì)于上市近一年、9月僅售23輛的啟源E07，他未采取停產(chǎn)調(diào)整、配置升級(jí)或市場(chǎng)策略?xún)?yōu)化等補(bǔ)救措施，任由其在30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)被理想L7、問(wèn)界M7等競(jìng)品壓制，即便2025年8月推出煥新版本、調(diào)整售價(jià)至21.99-27.99萬(wàn)元并新增配置，也未能扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量頹勢(shì) 。

而對(duì)于Lumin面臨的五菱宏光MINIEV、吉利熊貓等競(jìng)品擠壓，也未出臺(tái)有效應(yīng)對(duì)策略，只能任由其維持“銷(xiāo)量獨(dú)苗”的尷尬地位。

他口中“競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)”的啟源A06雖已開(kāi)啟預(yù)售，但尚未能反映在9月銷(xiāo)量中，且其能否規(guī)避啟源E07的定位模糊、功能實(shí)用性不足等問(wèn)題仍未可知，現(xiàn)有主力車(chē)型的結(jié)構(gòu)失衡絲毫未改——Lumin占比超56%的格局，與他上任時(shí)并無(wú)二致。

03

困局難破：

舊弊未除，新挑戰(zhàn)又至

高端之路再遇阻

葉沛時(shí)期多品布局遺留的同質(zhì)化問(wèn)題、啟源E07高端化失利的教訓(xùn)，遇上楊大勇規(guī)劃落地的滯后，讓長(zhǎng)安啟源在9月的銷(xiāo)量新高背后，面臨著更嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

品控信任危機(jī)的發(fā)酵首當(dāng)其沖。車(chē)質(zhì)網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，長(zhǎng)安啟源投訴量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，核心問(wèn)題集中在虛假宣傳、配置縮水與品控缺陷，啟源Q07成為投訴重災(zāi)區(qū)。

有車(chē)主投訴，剛提車(chē)便遇改款車(chē)型上市，新增激光雷達(dá)與高階智駕功能僅比老款頂配高5000元，老車(chē)主未獲補(bǔ)償；另有多名車(chē)主反饋，廠家宣稱(chēng)的“CDC智能魔毯懸架”實(shí)際體驗(yàn)與宣傳差距顯著。

這種“宣傳與實(shí)際不符”的問(wèn)題，與啟源E07當(dāng)初“功能噱頭大于實(shí)用”的癥結(jié)如出一轍，甚至出現(xiàn)車(chē)主反饋其無(wú)感泊車(chē)功能引發(fā)撞車(chē)事故的情況，進(jìn)一步透支了消費(fèi)者對(duì)啟源高端產(chǎn)品的信任。

競(jìng)品的降維打擊更讓啟源的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。方程豹鈦3以13.98萬(wàn)元起售，標(biāo)配501公里純電續(xù)航與高階智駕；而啟源Q07入門(mén)版售價(jià)12.98萬(wàn)元，不僅無(wú)智駕功能，選裝核心配置后價(jià)格飆升至15萬(wàn)元以上，競(jìng)爭(zhēng)力差距懸殊。

高端市場(chǎng)上，理想L7、問(wèn)界M7等車(chē)型憑借清晰的家庭定位與穩(wěn)定的產(chǎn)品力占據(jù)主流，啟源E07 2025年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H784輛的慘淡表現(xiàn)，已讓品牌錯(cuò)失高端市場(chǎng)窗口期，楊大勇若不能快速拿出差異化的高端產(chǎn)品，后續(xù)高端化嘗試恐將重蹈覆轍 。

更值得警惕的是，楊大勇寄予厚望的“大單品戰(zhàn)略”尚未找到支點(diǎn)。

9月銷(xiāo)量最高的啟源Q07僅10192輛，距離“年銷(xiāo)20萬(wàn)輛”的大單品標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)；Lumin雖達(dá)23188輛，卻因定位低端難以支撐品牌向上；而啟源E07的持續(xù)低迷，更讓高端大單品的出現(xiàn)變得遙遙無(wú)期。

若后續(xù)新品仍無(wú)法突破，2026年50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)或?qū)⒚媾R巨大壓力。

41205輛的月銷(xiāo)新高，本該是長(zhǎng)安啟源轉(zhuǎn)型的里程碑，最終卻成了暴露問(wèn)題的放大鏡。

葉沛主導(dǎo)的多品布局雖快速搭建了產(chǎn)品矩陣，卻遺留了同質(zhì)化、低端依賴(lài)的隱患，更以啟源E07上市近一年仍月銷(xiāo)僅23輛的慘淡成績(jī)，印證了高端化路徑的盲目。

楊大勇的“高端化規(guī)劃”目前仍停留在口號(hào)階段，既未根治舊疾，也未對(duì)失意的高端車(chē)型作出有效補(bǔ)救，新舊問(wèn)題交織下，品牌只能困在Lumin的方寸之間。

楊大勇雖然曾高調(diào)表態(tài)啟源的一些配置以及品質(zhì)不輸高端品牌，但市場(chǎng)認(rèn)的從來(lái)不是豪言，而是產(chǎn)品實(shí)力與落地動(dòng)作。

若想名副其實(shí)，他必須盡快拿出真招：既要整合產(chǎn)品線(xiàn)聚焦核心單品，也要吸取啟源E07的教訓(xùn)，以清晰定位和硬核技術(shù)重啟高端化，更要通過(guò)品控優(yōu)化重塑品牌信任。

否則，長(zhǎng)安啟源或許能靠著Lumin維持一時(shí)的銷(xiāo)量好看，卻終將在新能源市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，錯(cuò)失真正的破局機(jī)遇。