三只松鼠膨脹的“野心”

吳曉波說(shuō)：“危急時(shí)刻，只有偏執(zhí)才能生存。”

這或許就是當(dāng)下所有尋求“生意增長(zhǎng)”的企業(yè)都應(yīng)該走的一條路。三只松鼠曾憑借對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”賽道的偏執(zhí)深耕，以極致的產(chǎn)品細(xì)分和年輕化營(yíng)銷快速崛起。

如今面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)變遷，它仍需延續(xù)這份偏執(zhí)。要么在健康化升級(jí)上死磕配方，要么在場(chǎng)景化創(chuàng)新上突破邊界，唯有聚焦、不隨波逐流，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長(zhǎng)切口，讓“國(guó)民零食”的標(biāo)簽持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。

（圖源：三只松鼠官方微博）

從堅(jiān)果網(wǎng)紅到全域消費(fèi)玩家，三只松鼠的“野心”從未像今天這樣清晰而激進(jìn)。2025年“三生萬(wàn)物”生態(tài)大會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原拋出的“制造、品牌、零售一體化”藍(lán)圖，搭配港股上市推進(jìn)與多品牌矩陣擴(kuò)容的動(dòng)作，勾勒出這家零食巨頭突破邊界的迫切。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示的營(yíng)收與利潤(rùn)分化，卻為這份膨脹的野心標(biāo)注了現(xiàn)實(shí)注腳。

PART.1

品類與品牌全域擴(kuò)張

三只松鼠的野心首先體現(xiàn)在品類與品牌的全域擴(kuò)張上。

曾經(jīng)以堅(jiān)果為核心的單一品類結(jié)構(gòu)，如今已裂變?yōu)楦采w多消費(fèi)場(chǎng)景的品牌集群：高端堅(jiān)果有“大滿堅(jiān)果”重塑市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，寵物賽道推出“金牌奶爸”益生菌配方糧，預(yù)制菜領(lǐng)域“圍裙阿姨”上線一周即沖上榜首，職場(chǎng)場(chǎng)景則布局“第二大腦”冷萃咖啡。

這種擴(kuò)張并非盲目試錯(cuò)，而是瞄準(zhǔn)1.4萬(wàn)億零食市場(chǎng)的細(xì)分機(jī)會(huì)，試圖復(fù)制堅(jiān)果品類的成功邏輯。

（圖源：三只松鼠官方微博）

從財(cái)報(bào)看，2024年106.22億元的營(yíng)收規(guī)模（同比增49.3%）印證了品類延伸的初步成效，但2025年中財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.78億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)1.38億元，較去年同期下滑52.22%。

其中，第二季度營(yíng)收增速超20%；線下分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.38億元，同比增長(zhǎng)40.21%，第二季度渠道銷售實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

PART.2

渠道和供應(yīng)鏈重構(gòu)

渠道與供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)，彰顯其掌控產(chǎn)業(yè)全鏈路的野心。

線上擺脫天貓依賴，以D+N模式在抖音、快手打造爆款矩陣，2024年抖音渠道收入增長(zhǎng)180.73%；線下加速布局社區(qū)零食店、一分利便利店與生活館，終端數(shù)突破10萬(wàn)個(gè)。

供應(yīng)鏈端更實(shí)現(xiàn)從“原料直采”到“源產(chǎn)地自采”的升級(jí)，依托全球最大堅(jiān)果加工園區(qū)與四大區(qū)域集約化布局，將越南腰果、澳洲夏威夷果等原料納入體系。

但激進(jìn)擴(kuò)張的代價(jià)同樣顯著：2025年H1銷售費(fèi)用率攀升至28%，線下分銷22%的毛利率遠(yuǎn)低于線上直營(yíng)的35%，竄貨亂價(jià)更動(dòng)搖價(jià)盤穩(wěn)定。

章燎原蹲守田間研究土壤的“匠人”姿態(tài)，背后是控股12家代工廠、投入智能化分裝線的重資產(chǎn)押注，短期內(nèi)難改利潤(rùn)承壓現(xiàn)狀。

PART.3

資本和全球化布局

資本與全球化的雙重布局，將野心推向新維度。

2025年10月港股發(fā)行獲證監(jiān)會(huì)備案，計(jì)劃通過(guò)融資拓展國(guó)際市場(chǎng)，目前已在越南、泰國(guó)設(shè)立子公司，借RCEP關(guān)稅優(yōu)惠鋪路東南亞業(yè)務(wù)。

IP生態(tài)布局同步推進(jìn)，AI數(shù)字人“松鼠老爹”、《三只松鼠》動(dòng)畫開發(fā)與松鼠小鎮(zhèn)落地，試圖構(gòu)建“零食+娛樂(lè)”消費(fèi)閉環(huán)。這種“資本+IP+產(chǎn)業(yè)”的打法，意在復(fù)制國(guó)際零食巨頭的成長(zhǎng)路徑。

（圖源：三只松鼠官方微博）

但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容忽視：10月27日，三只松鼠發(fā)布2025年三季報(bào)。報(bào)告顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入為77.59億元，同比增長(zhǎng)8.22%；歸母凈利潤(rùn)為1.61億元，同比下降52.91%；扣非歸母凈利潤(rùn)為5713.71萬(wàn)元，同比下降78.57%。

關(guān)于全球化布局，三只松鼠的海外營(yíng)銷僅在2024年首度對(duì)外公開，在總營(yíng)收中所占比重僅為0.01%，國(guó)際化尚處萌芽階段。

IP投入短期難見(jiàn)回報(bào)，2025年Q1經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流銳減62.96%，資本開支高企進(jìn)一步加劇資金壓力。

三只松鼠的野心膨脹，本質(zhì)是中國(guó)新消費(fèi)品牌“從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅”的必然探索。2024年重回百億營(yíng)收的翻身仗，證明“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的可行性；但2025年利潤(rùn)下滑與股價(jià)回調(diào)，則警示規(guī)模擴(kuò)張需匹配盈利能力。

從行業(yè)視角看，其野心承載著中國(guó)零食產(chǎn)業(yè)的升級(jí)訴求。章燎原所言“中國(guó)味道可孕育世界級(jí)巨頭”，點(diǎn)出近七成區(qū)域化無(wú)品牌的行業(yè)痛點(diǎn)。三只松鼠以數(shù)字化重構(gòu)“制造-品牌-零售”鏈路的嘗試，為分散的零食產(chǎn)業(yè)提供了整合范本。

三只松鼠的野心膨脹，是機(jī)遇更是考驗(yàn)。野心不是個(gè)貶義詞，更像是中國(guó)消費(fèi)品牌突破成長(zhǎng)天花板的“燃料”。時(shí)間終將證明，真正的野心，從來(lái)不是邊界的無(wú)限延伸，而是在核心能力上的極致深耕。

◎ 撰寫/責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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