蜜雪冰城開始賣5塊9一杯「現做啤酒」，一樣在工位上狂炫酒精？

蜜雪冰城，開始微醺了。

9月30日，蜜雪冰城以約2.97億元收購品牌鮮啤福鹿家53%股權。福鹿家目前有近1400家門店，是全國鮮啤連鎖門店數量第一的品牌。

簡單來說，整天搖頭晃腦甜蜜蜜的雪王走進大人世界，性價比之王把檸檬水商業神話復制到喝酒，把鮮啤價格打下來，價格最低5塊9一杯。

“你可以說雪王做了甜甜的含酒精飲料，但不能說是精釀啤酒。”

在福鹿家的菜單上，除了常見的國際鮮啤，還有果啤、奶啤和茶啤。終于有人想明白了這件事，茶飲、咖啡、奶茶們的世界沒有生殖隔離，全部都可以放到鮮啤行業再做一遍。

但5塊9的果味啤酒，能叫做精釀嗎？

一杯鮮啤5塊9，而北京的蜜雪冰城檸檬水都要5塊錢。蜜雪冰城把鮮啤打到和檸檬水同價格段。

像賣奶茶一樣賣鮮啤，最顯化的特點是味道。

作為一個中式打工人，你或許對德式小麥和勇士IPA頗為陌生。就像是第一次走進酒吧，燈紅酒綠的氛圍燈給昏暗環境增添了幾分神秘性，打開菜單更加陌生，為什么精釀會更貴？為什么一杯喝的可以賣到三位數？

這些專屬于大人的困惑到了福鹿家就會消失。看不懂IPA還能不懂啥叫茉莉青提嗎？如果說走進小酒館仿佛第一次走進滬市那般局促，擔心掏出蜜雪冰城直接被吊銷滬照、遣返回鄉，那么走進福鹿家，唯有二字：親切。

瞅著菜單上的狂炫砂糖桔、三顆野草莓和長安的荔枝小麥，還以為下一秒就要問你是否添加奶蓋和小料，果茶和果啤被打通生殖隔離。

鮮果茶使用水果，講究時令，喜茶們不斷推出季節限定。這一套也被賣酒的福鹿家偷師，菠蘿啤、西柚啤，前面還標著“低卡”。奶茶們從植脂末走向低卡低糖最起碼用了10年時間，如今有師傅在前引路的啤酒店，“踩在巨人的肩膀，就是好使”。

新茶飲行業發展到現在，已經分門別類根據小料、成分卷出各種細分領域，每一個小賽道都給福鹿家帶來一種發展領域。喜茶們把一杯奶茶劃分出：奶基底、茶基底和使用水果，到了福鹿家就是奶啤、茶啤和果啤。“賣最好的是各種果啤”，窄播采訪了福鹿家店員得知。

你也知道，鮮啤里加啵啵等小料的那一天終會來到，到時候就叫“芝芝莓莓芒芒桃桃啤”，讓酒蒙子感染可愛羞恥癥。

“喝啤酒的誰會去喝這種”“建議喝點好的吧，不要喝些亂七八糟的甜水”，鮮啤原教旨主義者們看到福鹿家的菜單兩眼一黑。但不想喝醉只想微醺的酒精小白，則越看越親切，喝酒像喝奶茶一樣沒有心理負擔。

除了通過口味和渠道拉低飲酒門檻，福鹿家還更便宜。相關數據顯示，2024年國內啤酒的市場均價為16元/L，福鹿家的鮮啤售價為12元/L-20元/L，前者是工業啤酒，后者定位為現打鮮啤。在福鹿家，最便宜的是5塊9一杯的福鹿鮮啤，價格帶最集中的是9塊9的果啤、奶啤和茶啤。

甭說德國人看到“狂炫砂糖桔”會不會覺得奇怪，奶茶化的瑞幸早已向市場證明了小甜水的殺傷力。人類愛甜幾千年，為了不長胖還研發出各種代糖，終極原因就是【小甜水永不落幕】。

福鹿家顯然想明白了這件事，小甜水才是核心，其他的無論是鮮啤、咖啡還是茶葉，都是包裝。當然，小甜水進入到鮮啤領域也得進行“本地化”改造，份量像一般啤酒一樣按1斤、3斤、5斤售賣，容器除了奶茶杯，還給大份量鮮啤打造了啤酒袋，就連小零食擺出的都是瓜子花生等傳統下酒菜。

圖源：大眾點評

從味道、份量到包裝，福鹿家拉起奶茶行業和鮮啤行業的小手，進行一場大融合。

門店裝修像極了雪王本王，常見的紅白配色，只不過雪王換成小鹿，門頭一打眼就是奶茶同款柜臺，小酒館們常見的昏暗燈光、讀不通的文字組合變成了簡單直接的“現打鮮啤 免費試喝”。

店員們也無需掌握啤酒花的溫度，手搓吉他并且隨時隨地和你聊哲學以及現代詩，“會擰水龍頭就行”。就像網友戲稱瑞幸員工為“咖啡按鍵師”、霸王茶姬的是“奶茶下單師”，到了福鹿家則是“水龍頭開關管理師”。

圖源：大眾點評

一個門店一般有2個員工，負責下單、打酒和打包。柜臺后面就是啤酒售賣墻，上面有十多個啤酒龍頭，“店員幾乎無需培訓就可以隨時上崗”，飲品報指出。

味道走向奶茶化，價格打到9塊9，連店員都分不清精釀和工業啤酒，這讓啤酒原教旨主義越看越生氣，沒有了風花雪月，缺少了昏暗燈光，“福鹿家賣的根本不是精釀”。

啤酒原教旨主義者忘了，無論是賣精釀還是工業啤酒，最重要的是得有人買賬。

“年輕人不愛喝酒”幾乎是行業默認的共識，各地小酒館頻繁倒閉，上一個被叫做“年輕人的喝酒社交場所”的海倫司營收已經連續三年下滑，今年上半年持續下降，同比減少34%。

即使把酒的品質、等級吹得再天花亂墜，在年輕人進門消費之前一切都是無用功。蜜雪冰城想到的解讀方案是從味道上和年輕人拉拉手。年輕人喜歡喝小甜水，那鮮啤就變成小甜水，于是，啤酒終于可以像奶茶一樣邊走邊喝，逛街手里拿一天。

喝啤酒的場景和人群瞬間被極度擴大，不再是煙霧繚繞、一手烤串一手啤酒的大哥，以及昏暗燈光下準備寫出5行讀不懂現代詩的都市青年。而那些認為福鹿家不正宗的原教旨主義者，大抵和福鹿家的目標用戶也不是一群人。

回到最根本的問題，那福鹿家算是精釀嗎？

福鹿家前面是“鮮啤”，走進門店里，也可以看到各種有關“鮮”和“鮮啤”的宣傳。現在的福鹿家一定是鮮啤，但時間往回倒退幾個月，在福鹿家成為雪王名正言順的兄弟之前，那時候福鹿家的定位是【精釀】。

圖源：小紅書@阿九的酒

走進門店就能看到“鮮啤福鹿家 精釀小行家”的宣傳語，精釀寫在橫幅上、杯子乃至袋子上，而現在，過去的精釀全部被鮮啤代替。

你很難說鮮啤就不是精釀，因為這是兩種完全不同的分類。

所謂鮮啤，是沒有經過未經巴氏殺菌或高溫滅菌的啤酒，類似的劃分還有巴氏奶和生牛乳。而精釀是有關原料和生產規模的分類，最常見認知是“小規模傳統工藝生產的啤酒”。

如今在全國開到1400家門店的福鹿家不再在公開場合提及精釀，畢竟官網上所寫的“萬噸級自建工廠”也很難和精釀的小規模生產劃等號。于是蜜雪冰城轉頭抓住【鮮啤】大做文章，店內的宣傳語換成了“酒廠直送，低溫 0-8℃鎖鮮”“不過濾不殺菌，才是國標真鮮啤” ，當你點完單，店員也會提醒你要在半小時內喝完。對比超市貨架上的鮮啤保質期大約在28天。

福鹿家將“新鮮現制”作為賣點，劍指超市同等價位一罐的“水啤”。用現制“碾壓”預制，是蜜雪冰城的殺手锏。“過去消費者花4塊錢買一瓶飲料，如今用相同價格就能買到加入現切新鮮檸檬的檸檬水——無論是購買的便利性還是性價比，消費者都正在轉向‘現做的’。”《第一財經》在《公司的秘密》中提到。

福鹿家和瓶裝啤酒之后是否也會必有一戰不好說，但確實能吸引更多非飲酒人士進門嘗一嘗。

另外“現制”背后的供應端，福鹿家也自帶蜜雪冰城基因。

2019年，一家叫做“芙鹿家”的便利店在河南開業，創辦人是蜜雪冰城創始人之一張紅甫的妻子田海霞。憑借著便利店在河南大地上的快速發展，2022年，便利店的子品牌福鹿家啤酒廠誕生，“全部位于河南鄭州，有8款精釀，500ml的杯裝價格在8-18元之間，啤酒廠賣杯裝和袋裝，便利店只賣瓶裝”，賬號“開店邦”在當時寫道。

也就是在3年前，“福鹿家就開始自建酒廠”，《零售商業財經》采訪得知，廠內有集原料儲藏設備、麥汁制備設備、啤酒發酵設備等全套啤酒釀造設備。這套設備直到今天依舊被認為是極具蜜雪冰城特色的準備“自己蓋廠、自己研發、自己生產”。不過，根據店員人員曬圖得知，隨著福鹿家的快速擴張，河南工廠產能已經跟不上門店需求。“山東陽春和湖南七箭都是福鹿家的供應商”。

圖源：小紅書@嘰里咕嚕xyz

自建供應鏈這套方式也是大哥雪王傳給新兄弟的經驗，“蜜雪冰城本質是一家供應鏈公司”是業內的共識。數據顯示，蜜雪集團核心飲品食材可以做到100%自產，是國內現制飲品供應鏈領域生產規模最大、生產品類最全的企業。

在今年上半年，一次新品發布會上，福鹿家的創始人之一賈榮直接點明了快速擴張的手段：研發、自建供應鏈、以及冷鏈運輸。

研發是做啤酒味小甜水，供應鏈跟著雪王走，把成本壓下來，讓你喝到5塊9的鮮啤，而冷鏈，解決的是【新鮮】。

鮮啤由于不經過高溫殺菌所以保質期很短，這就對運輸能力要求極高。冷鏈物流也是蜜雪冰城的強項。公開資料顯示，蜜雪集團的冷鏈物流網絡，在全國擁有26個一級倉，高峰期可日處理1.17萬噸商品，能在全國28個省份實現100%冷鏈全覆蓋，并在大部分地區實現12小時內送達。

正如晚點LatePost所說：蜜雪冰城正在鮮啤賽道“復制蜜雪”。把供應鏈和冷鏈全部用到全新的領域，一來幫助蜜雪冰城尋找新的增長點，二來也可以在已經“殺”紅眼的奶茶賽道再找到一個相對小眾的藍海市場。

這杯飲品還使用了鮮啤的制作流程，你從未如此快速地喝到這樣新鮮的啤酒，啤酒花可能還在長大階段就已經進到你的胃里，這時候你還在意這到底是小甜水還是精釀嗎？

它只要9塊9，還是一款你在市面上不常見的啤酒風味飲品，就這兩點就足夠讓你“那試試吧，那嘗嘗吧”。

畢竟，“又有幾個人是專業品酒師呢，只是想喝一杯小甜水而已。”