日本“痛文化”涌入中國，曾經(jīng)被嫌棄的黃金，如今一克2800被瘋搶

過去黃金的消費(fèi)場景高度集中在傳統(tǒng)領(lǐng)域：結(jié)婚時(shí)男方送的金項(xiàng)鏈、長輩祝壽的金手鏈，或是家庭為抵御風(fēng)險(xiǎn)儲備的金條，核心訴求始終圍繞“實(shí)用”“保值”“符合傳統(tǒng)期待”。

那時(shí)的年輕人大多對黃金提不起興趣，覺得金鐲子、金鏈子設(shè)計(jì)老氣，戴在身上像“偷戴媽媽的首飾”，甚至還把黃金和“土豪感”“像暴發(fā)戶”掛鉤。

但現(xiàn)在，黃金的消費(fèi)邏輯徹底變了，主導(dǎo)者成了18-24歲的二次元世代。

據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)《2025中國金飾零售市場洞察》顯示，這一年齡段的消費(fèi)者已成為黃金消費(fèi)主力軍，黃金的用途也從“婚嫁撐場面”轉(zhuǎn)向“日常自我表達(dá)”。

促成這一轉(zhuǎn)變的，正是各大黃金品牌推出的“痛金”產(chǎn)品，周大福與chiikawa聯(lián)名的金章掛件，售價(jià)560元僅重0.2克，折算下來每克2800元。

老廟黃金與《天官賜福》合作的套裝約11克，上線后迅速售罄，二手平臺甚至出現(xiàn)“一物難求”的情況。

老鳳祥今年8月推出的鐵臂阿童木黃金聯(lián)名系列，整套產(chǎn)品預(yù)計(jì)價(jià)值超百萬元，仍吸引大量二次元愛好者關(guān)注。

這些“痛金”產(chǎn)品大多采用“一口價(jià)”模式，若單純從投資角度計(jì)算，性價(jià)比遠(yuǎn)低于普通黃金。

但年輕人看重的并非“克重”，而是“情感價(jià)值”，對他們而言，痛金不是“保值工具”，而是“熱愛的具象化載體”。

更關(guān)鍵的是，痛金還解決了年輕人消費(fèi)時(shí)的“家庭顧慮”：以往買動(dòng)漫周邊可能被家人吐槽“亂花錢”，但黃金的屬性讓家人默認(rèn)“這東西能留著，不算浪費(fèi)”，熱愛、保值與家人認(rèn)可三者兼得，成了痛金受歡迎的重要原因。

“痛文化”并不只局限于痛金，痛包同樣是年輕人的“情感標(biāo)配”。

痛包的入門門檻不算高，幾百元就能買到基礎(chǔ)款帆布包，但要打造出“專屬感”，后續(xù)投入并不少，需要定期更換動(dòng)漫徽章（圈內(nèi)稱為“谷子”）、定制角色主題掛飾，部分玩家還會(huì)升級皮質(zhì)包身以保護(hù)周邊。

對資深愛好者而言，一個(gè)掛滿限量版谷子的痛包，售價(jià)可能達(dá)到數(shù)千元甚至上萬元。

比如某款印有經(jīng)典動(dòng)漫角色的定制痛包，因搭配稀有金屬徽章，二手交易價(jià)曾突破萬元，無論是痛金還是痛包，本質(zhì)都是年輕人的“成人版情感安撫物”。

就像童年時(shí)抱著不撒手的毛絨玩具，現(xiàn)在的“痛物”承擔(dān)著類似的功能：加班到深夜時(shí)，摸一下脖子上的痛金掛件，看到熟悉的動(dòng)漫角色，疲憊感會(huì)莫名減輕。

背著痛包出門，若遇到同樣喜歡該角色的同好，一個(gè)眼神就能拉近距離，孤獨(dú)感也隨之消散，這種快樂不抽象，它附著在具體的物品上，能觸摸、能展示，比“虛無的情緒”更讓人踏實(shí)。

年輕人對“痛物”的消費(fèi)邏輯也十分清晰：普通動(dòng)漫周邊容易過時(shí)，可能過幾個(gè)月就失去興趣，甚至面臨降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

但痛金不一樣，它既保留了“熱愛”的屬性，又有黃金的保值兜底，哪怕未來不再喜歡這個(gè)角色，黃金本身仍有價(jià)值，不會(huì)像普通周邊那樣變成“閑置垃圾”。

這種“情感+實(shí)用”的雙重屬性，正是他們愿意為2800元/克的痛金買單的核心原因。

如今的“痛文化”，早已跳出二次元小圈子，成為中國消費(fèi)市場的新增長極。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億，相當(dāng)于每3人中就有1人關(guān)注二次元內(nèi)容。

2024年泛二次元市場規(guī)模更是達(dá)到5977億元，增速接近40%，龐大的用戶群體為“痛經(jīng)濟(jì)”提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

線下場景的熱度更能直觀體現(xiàn)痛文化的影響力。

今年8月舉辦的上海BW萬展（BilibiliWorld），僅搶票階段就吸引90萬人參與，最終實(shí)際到場人數(shù)達(dá)40萬人次，展會(huì)現(xiàn)場專門設(shè)置的“痛車專區(qū)”聚集了大量痛車，這些車身上噴涂著不同動(dòng)漫角色，有的還搭配了主題裝飾，成為展會(huì)的熱門打卡點(diǎn)。

部分車企也主動(dòng)參展，通過展示痛車設(shè)計(jì)、推出二次元主題車型，試圖貼近年輕消費(fèi)群體。

線上平臺的動(dòng)作同樣明顯，有些平臺已專門為“痛黃金”設(shè)立獨(dú)立類目，該類目上線后成交金額同比增長294%，遠(yuǎn)超普通黃金飾品的增速。

傳統(tǒng)品牌也逐漸摸清了年輕人的需求：以往黃金品牌比拼的是“工藝純度”“經(jīng)典款式”，現(xiàn)在則更看重“IP聯(lián)名的契合度”。

周大福選擇萌系IP喜卡瓦吸引年輕女性，老廟黃金主打國風(fēng)IP《天官賜福》覆蓋國風(fēng)二次元群體，老鳳祥則借助經(jīng)典IP鐵臂阿童木兼顧情懷與質(zhì)感。

它們逐漸明白，與其在“品類里爭第一”，不如抓住某群人的熱愛，成為他們心中的“唯一”。

“痛文化”并不是新生事物，它的萌芽可追溯至九十年代末的日本。

彼時(shí)日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，房價(jià)高企、就業(yè)壓力劇增，“努力就能成功”的神話逐漸破碎，年輕人對未來感到迷茫。

在這樣的背景下，御宅文化與二次元產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式增長，不少年輕人開始通過“痛車”“痛屋”表達(dá)情感，將喜歡的動(dòng)漫角色噴涂在車身上、掛滿房間墻壁，用虛擬世界的熱愛對抗現(xiàn)實(shí)的不確定性。

對他們而言，現(xiàn)實(shí)越模糊，能觸摸到的“熱愛”就越珍貴。

當(dāng)下中國年輕人的心態(tài)，與當(dāng)時(shí)的日本有相似之處：生活節(jié)奏快、競爭壓力大，未來的不確定性讓他們更渴望“即時(shí)的踏實(shí)感”。

而痛金、痛包恰好提供了這種感覺：虛擬的動(dòng)漫角色能帶來情感陪伴，黃金的屬性能提供物質(zhì)安全感，兩者結(jié)合，讓“熱愛”不再是“虛無的消耗”，而成了“可留存的價(jià)值”。

回頭再看開頭的問題，2800元一克的痛金，年輕人搶的到底是什么？其實(shí)不是“高價(jià)黃金”，而是用自己的方式在不確定的生活里，攥住一點(diǎn)確定的快樂。

他們不是不懂“性價(jià)比”，而是更清楚自己想要什么：錢包可能會(huì)因一次消費(fèi)“痛”一時(shí)，但心里的踏實(shí)與滿足，卻能抵過很多焦慮。

這或許就是痛文化能火的真正原因，也是這屆年輕人最清醒的消費(fèi)態(tài)度。