山東女婿闖上海，從10平米小店干到7000家奶茶店，年入21億！

在上海最熱鬧的人民廣場，有一家奶茶店的門口總是排著長隊，招牌上寫著五個紅字——滬上阿姨。

你也許喝過她家的血糯米奶茶，也可能被她家的國風杯刷過屏。

但你未必知道，這個從上海走出的品牌，老板其實是個山東人。

十幾年前，一對山東夫妻背著行李南下上海，只為找一個能立足的生意。

誰也沒想到，他們從一位老阿姨的手中接過一個10平米小鋪的手藝后，硬是做成了全國7000多家門店、年入21億的連鎖帝國。

但故事的另一面，卻沒那么光鮮。

如今，在“奶茶第二股”的激烈角逐中，滬上阿姨雖然沖到了賽場，卻并不穩。

他們的背后是激烈的競爭、管理的焦慮，以及一場關于“中端品牌何去何從”的困局。

這杯看似甜的奶茶，入口其實并不輕松。

01

2011年，單衛鈞和妻子周蓉蓉辭掉了外企高薪工作，從山東搬到上海。

那一年，他們已經三十多歲，存款有限，卻帶著一點不服輸的勁。

兩人都做過企業管理，算賬、看趨勢、做產品都有一手。

剛到上海，他們就跑遍了弄堂、夜市、小攤子，尋找能落地的項目。

起初，他們看過餛飩、粽子、米線，甚至想開鮮花店。

直到有一天，他們在一個老弄堂深處，發現了一家不起眼的小鋪。

那是一位五十多歲的上海阿姨開的店，店不大，賣八寶粥、綠豆湯，也賣奶茶。

最特別的是，她愛混搭，能把半杯雜糧加上半杯奶茶，做出奇怪卻出奇受歡迎的飲品。

這對山東夫妻被這份“混搭”打動了。

他們認為，這就是未來茶飲的方向，兼顧傳統和年輕，既健康又新奇。

于是，他們找到這位阿姨，提出愿意學習手藝，并承諾將來開店后會以“滬上阿姨”為名，以此紀念。

阿姨爽快地答應了。

不久后，上海人民廣場的一角，“滬上阿姨”第一家店開業。

店面依舊不大，但排隊的人越來越多。

那時正值珍珠奶茶興起，他們加上糯米、紅豆、薏米，做成“現煮五谷茶”。

那股谷香混著奶香，迅速征服了年輕人。

02

最初，滬上阿姨在上海站穩腳跟，但真正讓它爆發的，是“北上”。

單衛鈞發現，五谷口感偏厚重、甜度適中，特別適合北方消費者。

于是他反其道而行，不在南方卷門店，而是一路往北開。

2015年以后，滬上阿姨幾乎把門店的重心全部放到秦嶺—淮河線以北。

在山東、河南、河北、遼寧，這種帶谷物顆粒的奶茶大受歡迎，甚至被稱作“喝得出飽腹感的飲品”。

北方人對它的評價很直接：“這杯奶茶能當飯喝。”

而這句話，恰恰成了滬上阿姨最樸素、也最接地氣的品牌記憶。

短短幾年，門店數量從幾百家擴張到上千家。

到了2023年，滬上阿姨全國門店超過7200家，其中一半以上在北方城市。

而令人意外的是，發家地上海，反倒只剩幾十家店。

單衛鈞夫婦清楚，這并不是失敗，而是一種選擇。

“北方市場的消費潛力大，競爭少，更適合我們這種定位。”他在一次采訪中說。

但市場不會永遠靜止。

當新茶飲進入“鮮果茶時代”，厚重的五谷茶逐漸顯得不夠輕盈。

為了不掉隊，滬上阿姨在2019年開始轉型，推出鮮果茶、多料奶茶、酸奶昔。

轉型的結果很明顯，品牌年輕化，門店增速加快。

那幾年，滬上阿姨幾乎以“每天新開兩家店”的速度擴張。

看起來，一切都在往好的方向發展。

03

當奈雪的茶在2021年成為奶茶第一股后，整個新茶飲行業的資本游戲開始加速。

2024年初，蜜雪冰城、古茗、茶百道三家齊齊遞交港股招股書，掀起了“奶茶第二股”爭奪戰。

不久之后，滬上阿姨也跟進了，從表面看，滬上阿姨的數據并不難看。

2022年營收21.99億元，2023年前九個月就超過25億元，凈利潤從1.49億漲到3.24億。

但冷靜分析，這些數字放到同行面前，顯得微不足道。

同樣是2023年前九個月，蜜雪冰城營收154億、茶百道57億、古茗55億。

滬上阿姨雖然增長快，卻依然是最小的那個。

問題出在哪？答案藏在盈利模型里。

蜜雪冰城靠薄利多銷，單杯便宜、加盟多，

古茗靠單店盈利能力強，20%的利潤率打遍同行。

而滬上阿姨夾在中間，不夠便宜，也不夠高端。它的飲品定價在10-20元之間，看似平衡，實則尷尬。

高端客戶嫌它不精致，低價市場又拼不過蜜雪。

再加上快速擴張帶來的管理難題，滬上阿姨的加盟體系開始出現裂痕。

投訴、差評、異物、員工態度等問題頻出。

一杯“白開水賣10元”的新聞，就足以讓品牌信譽受傷。

更糟糕的是，它的幾次營銷翻車也讓外界看到了短板。

旗袍國風包裝被罵擦邊，與游戲《光與夜之戀》的聯名因員工失言導致項目夭折。

免單券被系統撤回、周邊不發貨等事件，更是讓網友吐槽“玩不起”。

在品牌看來，這些只是小波折，但在資本眼中，卻意味著治理風險。

滬上阿姨的路，好像越走越像一場艱難的平衡術。

要保持增長，又要控制質量，要有故事，又要數據漂亮。

這，恰恰是所有中端品牌的共同困境。

04

當下的新茶飲江湖，已經不只是“誰家好喝”的問題。

蜜雪冰城靠極致成本取勝，把一杯奶茶賣到5元，也能賺錢。

喜茶、奈雪靠高端形象取勝，讓奶茶變成一種“生活方式”。

而滬上阿姨、茶百道、古茗這樣的品牌，則擠在中間地帶。

這個位置看似最安全，其實最危險，價格上不占優勢，品牌故事又不夠鮮明。

滬上阿姨的優勢是“故事”。

一對山東夫妻、一個上海阿姨、一個弄堂的傳承。

但當行業卷向營銷、聯名、流量后，故事本身的力量在減弱。

想要突圍，滬上阿姨必須找到新的敘事。

比如，重回健康茶飲的定位，用五谷、低糖、現煮的概念打造差異。

或者重新聚焦北方市場，用地域文化強化品牌歸屬感。

但更關鍵的，是治理。

加盟擴張的速度要慢下來，系統培訓、質量管控、顧客體驗必須提上日程。

奶茶這門生意，說到底拼的是“復購率”，顧客不是因為廣告來喝第二杯，而是因為第一杯沒讓他失望。

只有穩定的口碑，才能換來資本的信任。

05

有人說，奶茶是最年輕的生意，但也最容易老。

幾乎每三年，這個行業就會洗牌一次。

十幾年前，大家喝“CoCo”，后來流行“一點點”，再后來，是喜茶、奈雪、蜜雪冰城。

如今，輪到了滬上阿姨、茶百道、古茗。

但無論誰在臺前，都有相同的命題，如何在口味、故事、資本之間找到平衡。

滬上阿姨的成功，從一個弄堂故事開始，它的未來，也許要從“回歸初心”開始。

畢竟，一杯好奶茶的價值，不在規模、也不在估值。

而在于，當顧客喝下第一口時，還能想起那位在上海老弄堂里，用心煮粥、慢火熬茶的阿姨。