營收增長停滯，植物醫生沖擊“A股美妝單品牌店第一股”

文丨泰羅

近期，植物醫生深市主板IPO進入問詢階段，有望沖擊“A股美妝單品牌店第一股”。

然而，公司固守線下戰場，收入已連續三年停滯不前，能否獲得資本市場認可，恐怕還得打一個問號。

1994年，解勇在北京創立了一家貿易企業，做起了化妝品代理生意。后來，隨著代理生存空間逐漸被擠壓，他決定打造自有品牌“植物醫生”。

經過20多年發展，植物醫生依靠線下加盟模式，現門店總數已突破4000家，在激烈的化妝品市場占據一席之地。

當前，植物醫生收入主要來源于水乳膏霜、精華及精華油、面膜三類產品。其中，水乳膏霜占據公司收入半壁江山。

2022-2024年，植物醫生營收均為21億元左右，停滯不前。而A股國產化妝品龍頭珀萊雅、丸美股份的收入年復合增長率均達到30%以上。

即便放眼整個化妝品行業來看，三年零售總額年復合增速也在5.3%以上。可見，植物醫生業績表現平平，主要源于自身經營問題而非市場因素。

在收入維持不變的情況下，植物醫生開始出現存貨堆積跡象。截至2024年底，公司存貨余額高達2.23億元，同比大增16%。與此同時，存貨周轉率也從2022年的4.96次下降至2024年的4.27次。

由此可見，植物醫生后續業績增長面臨不小壓力。在此背景下，2024年以來，公司進行了兩次突擊分紅，總額高達1.8億元，而實控人解勇持股占比高達79%，個人獨得分紅1.42億元，引發市場不小爭議。

植物醫生所遭遇的增長瓶頸，可能在于產品競爭力不足，而其根源又與研發投入不足有關。

2022-2024年，公司研發費用率分別為3.48%、3.53%、3.08%，研發人員數量從166人縮減至130人。在此背景下，大專及以下學歷人員占比上漲至31.5%，碩士及以上學歷占比僅為12.3%。

更令市場詬病的是，植物醫生或許并沒有真正建立起自主研發能力圈，主要依靠花錢去買核心技術。

植物醫生核心明星產品——石斛蘭系列，該產品有關石斛活性精粹核心技術，公司僅扮演出資人角色，真正的研究主體是中科院昆明植物研究所。

此外，云南高山植物美白等功效、修復和降低敏感度功效的植物護膚品、抗衰功效的鐵皮石斛原液提取等研發技術，均來自昆植所或江南大學，公司通過支付研發經費，獲得相關技術或專利。

公司對研發不夠重視，卻在營銷上毫不吝嗇。2024年，公司銷售費用高達7.43億元，是研發費用的11倍以上。

當然，植物醫生所面臨的增長困境，還跟固守線下銷售渠道息息相關。

植物醫生銷售渠道，分為三大類，一是通過向加盟店銷售產品獲取收入，二是通過直營門店向消費者銷售產品，三是通過小程序和電商平臺實現線上銷售。

公司小程序“小植商城”，主要通過線下引流來開展業務，2024年占比約11%。而來自線下門店（包括直營、授權專賣店）的收入占比高達76%，來自傳統電商平臺的比例僅占13%。

植物醫生高度依賴線下市場，也錯失了化妝品行業線上化渠道變革的關鍵風口期，也成為業績停滯不前的罪魁禍首。

回顧中國化妝品市場渠道演變歷程，2010年之前，線下CS專賣店、KA大型商超、百貨專柜銷售占比超過80%，呈現絕對主導地位。之后，隨著電商渠道的迅速崛起，化妝品銷售渠道結構發生了翻天覆地的變化。

據中信建投，2010-2017年，化妝品線上渠道銷售占比從2.6%持續提升至23.2%。而同期原來占據銷售主導地位的KA渠道份額則從41.3%大幅縮水至27.7%，百貨渠道占比也從28.6%下降至18.7%。

隨后，三年疫情對于線下化妝品銷售場景的持續擠壓，疊加線上電商平臺的發力，更是加速了渠道變革。到2024年，線上銷售占比已經高達50%左右。

凡是抓住了這一波線上化浪潮的國貨化妝品企業，大都獲得了豐厚回報。其中，珀萊雅是轉型成功的典型代表。

2017年之前，珀萊雅線上電商運營，與植物醫生當前一樣，處于不溫不火的狀態。之后，公司堅定轉型，從“線上線下結合”轉變為“線上渠道為主”。于是，珀萊雅線上銷售占比從2017年的36%提升至2024年的95%以上。這一轉變，成為珀萊雅業績高速增長的重要原因之一。

除了珀萊雅，貝泰妮、谷雨生物等化妝品龍頭無不借助線上大風口實現了崛起。

反觀外資化妝品巨頭，則呈現出截然不同的發展態勢。這些國際品牌憑借先發優勢進入中國市場后，曾牢牢占據線下渠道的有利位置并成功搶占消費者心智。然而，在面對線上渠道變革時，轉型偏慢，且電商營銷玩法遠不如國貨品牌那么靈活，最終多數國際大牌業績連連下滑，部分品牌甚至不得不退出中國市場。

以植物醫生為代表的部分本土化妝品企業，面臨與外資品牌一樣的囚籠困境。倘若不及時大力轉型線上，日子可能會越來越不好過。

植物醫生固守線下戰場，正面臨日益明顯的掣肘。

其收入占比超50%的授權線下專賣店渠道，已經無法持續擴張了。從過去三年數據看，新開加盟店數量為740家、843家和508家，而同期關閉門店數量卻達到785家、673家和802家。值得注意的是，這還是公司近年來采取“0加盟費”優惠政策背景下取得的。

即便如此，依舊難擋加盟門店總數的收縮。究其根本原因，在于線上化消費趨勢日益顯著，直播帶貨等新型零售方式的興起不斷分流線下客流，導致實體門店經營狀況普遍不容樂觀。

具體到經營層面，有機構對植物醫生加盟店經營情況進行了測算，2024年其線下渠道總收入為16.37億元，總門店數3800多家，平均每家門店每月收入不足4萬元。按照此收入水平扣除房租、水電費、人工成本等各項經營支出后，加盟商可能難以實現穩定盈利。

加盟門店體系難以為繼，植物醫生是否可以大力轉型直營門店模式？

恐怕依舊艱難。

截至2024年末，公司旗下擁有498家直營門店，收入占比為24%，但這些門店同樣有增長乏力的困境。因為只要是線下門店業態，都面臨著開店成本居高不下、線下客流量持續減少的共同難題。

那么，對于植物醫生而言，未來要想實現持續增長，似乎只剩下唯一一條轉型之路即全力擁抱線上市場。

然而，目前線下龐大的基本盤已經成了公司轉型線上的沉重包袱，這種“船大難掉頭”的困境在植物醫生身上體現得淋漓盡致。即便是下定決心向線上轉型，成功與否仍然充滿巨大不確定性。

一方面，植物醫生早在2022年就開始陸續投入資源布局線上業務但成效甚微。2023至2024年期間，公司嘗試發展抖音小店模式，將面膜作為引流款產品并大幅降價促銷，平均售價從101元/公斤左右大幅降低至79元/公斤。

雖然銷量因此獲得一定程度提升，但毛利率卻出現下滑。從具體渠道表現來看，抖音渠道在2023年較低基數基礎上實現了翻倍增長，但淘系平臺的增長卻表現緩慢。

綜合各平臺來看，2022-2024年三年間線上收入僅為5.7億元、4.86億元和5.18億元，整體表現平平無明顯突破。

另一方面，化妝品線上市場格局早已不是幾年前的狀態了，基本完成了跑馬圈地。更為嚴峻的現實是線上流量成本水漲船高，如今僅靠低價引流產品曝光品牌再逐步推廣大單品的運營策略已很難奏效。

總之，植物醫生營收停滯不前、存貨積壓、線下渠道的困境以及轉型的艱難，都為未來業績增長以及上市之路平添了變數。

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