縣城盒馬，成功偷襲山姆

作者：張一馳

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

封面圖來源：小紅書@志銘

歷經七年虧損，盒馬鮮生終于在這個十一黃金周掙回了面子。

不僅結束虧損、實現整體盈利，而且十一返鄉的北漂滬漂年輕人發現，在自家縣城的盒馬，已經火成了“縣城版迪士尼”。

盒馬稱霸縣城，并不是偶然事件。

2024年，盒馬新開的72家門店中，30%位于三線及縣城城市，這一比例創下五年新高。

甚至下沉縱深再打一層，將全國版圖首次擴展至鎮級。今年1月中旬，吳江首家盒馬鮮生正式開業，是全國首家鎮級盒馬鮮生。

在浙江織里鎮，盒馬NB店創下了開業頭日96萬元日銷，連續三日銷售排在盒馬NB全國第一，超過上海盒馬NB店。

有人預測，盒馬2025年可能會創下近年來的一個開店紀錄。

與此同時，盒馬也放棄了跟中產死磕。

兩個月前，盒馬X會員店關閉了在全國范圍內僅剩一根“獨苗”。

這一系列的關店動作，意味著盒馬曾經寄予厚望的X會員店業務，將徹底走下歷史的舞臺。

從盒馬創立開始，一直跟山姆相愛相殺，甚至一度活在山姆陰影下。

而這次奇襲山姆成功，多虧了中國小縣城們！

1

山姆的中國學徒

徹底夢碎會員店

時間倒回2016年，當山姆會員店在中國的門店數剛突破15家時，國內零售圈炸開了一場“復制山姆”運動。

這一年，永輝開了超級物種，物美集團醞釀著尚佳會員店，就連阿里也下場做了盒馬會員店。當時行業共識很明確：

中國中產要崛起了，對標美國山姆的付費會員制，就是抓住未來十年的財富密碼。

盒馬鮮生，可以說是最接近山姆的學徒。

這時盒馬的創始人侯毅剛剛從京東離職，他與馬云同歲，比劉強東大整整10歲——51歲的侯毅，在上海創辦了盒馬鮮生。

盒馬鮮生這名字聽著有點怪，卻非常符合阿里的氣質。

因為阿里喜歡用動物命名公司，“盒馬”諧音“河馬”，寓意嘴大吃遍天下；叫“鮮生”而不叫“生鮮”，是因為在上海都是男人們燒菜，取“先生”之諧音“鮮生”。

首店就能看出盒馬鮮生對標山姆的野心，從帝王蟹到波士頓龍蝦，主打一個鮮活水產+高端食材，馬云親自來到盒馬消費。

這時的盒馬，不光有阿里強大的資金支持，內部還高度重視，據說早年在阿里內部，盒馬的別稱是“第二個天貓”。

在財大氣粗之下，盒馬就像一個充滿好奇心的探索者：盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬奧萊、盒馬鄰里、盒馬mini……各種業態層出不窮。

它的策略是打造一個龐大的零售帝國，對中國中產們“有求必應”，用多元化打敗山姆，甚至對山姆和Costco顧客的渴望已經擺在明面兒上。

但現實給了這群“學徒”當頭一棒。

這一階段的盒馬，幾次跟山姆短兵相接，無一例外都敗下陣來：

第一次，是會員制之敗。

2019年，盒馬開啟了付費會員服務，年費為218元。盒馬是這么說的，內部曾做過數據分析，顯示有四成的盒馬用戶與山姆會員店的用戶重合。

后來，盒馬對X會員價格又調整，不僅有258元/年的“黃金會員”之外，甚至推出了每年658元的鉆石會員。

但這幾年，盒馬的會員制模式并不盡如人意。

在海南，一家大潤發持有的盒馬店，創下開業三個月虧損達970多萬元；2019年，福州地區的盒馬鮮生店僅上半年就虧去4044萬元。

2019年，同年的阿里內部大會上，侯毅親自領取了代表業務最差的爛草莓獎。

截至2022年末，盒馬付費會員接近300萬，僅占注冊會員的5%。

2023年底，盒馬還一度取消了會員制，一直到今年8月盒馬最后一家會員店關閉，短短五年時間，盒馬X會員店就宣告失敗。

第二次，是多元化之敗。

為了抗衡山姆，更為了跟中國對手PK，盒馬不斷的變換業態。

2021年5月，侯毅帶領盒馬推出盒馬鄰里，他將盒馬鄰里看作是“盒馬未來10年最重要的戰略”。不過可惜，不到1年時間，盒馬鄰里就在北京、西安、成都、武漢等城市撤點，最后停止運營。

后來，盒馬又開啟“折扣化變革”，與山姆“短兵相接”。

2023年10月，盒馬正式啟動折扣化，推出“移山價”，對盒馬鮮生線下門店的五千余款商品下調售價。為此，盒馬不惜以“停止采購、先清庫存”的方式跟山姆對打。

為了搶占社區團購風口，盒馬又推出盒馬MINI試水，但又很快放棄。

在一頓操作之下，盒馬雖然聲勢浩大，但一虧損就是整整7年之久。

2

縣城迪士尼

從山姆嘴里虎口奪食

如今八年沉浮，盒馬終于來到歷史拐點。

2024年4月-2025年3月，盒馬首次實現全年盈利，終結了自2015年成立以來至少八年的持續虧損。

不再跟中產死磕的盒馬，為什么反而能從山姆嘴里虎口奪食？這背后，聰明的盒馬，找到了兩條求生之路：

1、不要門票的“縣城迪士尼”

2024年4月開始，盒馬畫出了影響自己未來命運的神來之筆：進攻縣城。

盒馬鮮生從上海、杭州等大城市走出來，開始向中國大大小小的三四線城市以及縣城進發。

山姆以260元的會員費構筑起一道“付費墻”，篩選出高凈值客群，其會員續卡率高達80%。但在下沉市場，消費者對于價格更為敏感。

2024年盒馬在江蘇徐州新店開業首月即實現4500萬元銷售額，創下區域紀錄；這些數據徹底打破了“下沉市場消費力不足”的陳舊認知。

江蘇常熟的盒馬開業時，試吃的隊伍大排長龍，堪稱“一家店盤活了整個商圈”。

嘗到甜頭后，盒馬先后在常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港開出了6家盒馬鮮生門店，甚至最近在江蘇盛澤鎮，開出了一家4000平的鎮級新店。

哪怕是晚上8點的盒馬生鮮，人流量依舊恐怖如斯。

2、自營爆品，年輕人的“盡孝標配”

如今開超市，除了搶地盤，還得有點絕活。

山姆之所以讓中產癡狂，無疑是看中了那些只有山姆能買到的獨家自營。而在其他超市還紛紛下注烘焙蛋糕面包，搶奪年輕人時，盒馬又醞釀出了一個神產品：盒補補。

作為盒馬旗下的高端養生和健康品牌，精準切中了打工牛馬們的養生需求和過節回家的送禮需求。

這兩大增長的剛需，讓“盒補補”甚至反向帶動了親爹的業績，成了年輕人的過節盡孝標配：

2023年，“盒補補”的銷售額同比增長155%，枇杷秋梨膏成為銷量最高的滋補單品。2024年8月，盒補補推出“口糧茶”，上架僅一個月，就有單品的銷售額突破100萬元。

眼看勢頭不錯，盒馬打造了多個自有品牌，“盒馬工坊”“盒馬日日鮮”“盒補補”等，自有品牌占比提升到35%。

自有品牌的成功，不僅提升了盒馬的品牌形象，還為盒馬帶來了更高的利潤空間。

不和山姆爭了，盒馬才發現自己活明白了。

3

中國小縣城，

消費力太強悍了！

中國有相當龐大的縣域，超過一半的人口常住其中。

這么“大”的縣城，今年國慶十一回家的北漂滬漂青年，反而“被自己窮笑了”，驚嘆老家的生活與大城市“無縫對接”，甚至縣城青年的消費闊綽得多。

更扎心的數據是，清華大學縣域消費市場調查報告顯示，70%的縣域居民擁有房產，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近六成沒有房貸。

于是，這樣的松弛感和消費力，成了盒馬復活的天選之地。

抽象網紅戶晨風，曾大放厥詞說，“沒有山姆和蘋果直營店的城市不宜居”，但事實上山姆也禁不住《縣城的誘惑》。

2020年7月，山姆首次深入縣級市江蘇昆山店，開業當天創下彼時山姆新店營業額紀錄，再次證明了下沉市場消費者對于高品質商品的強烈需求和消費能力。

2023年，在常熟和張家港提供了山姆極速達服務。2024年，大潤發M會員店也將門店開進了江陰、常熟等縣城。

過去我們總認為縣城消費量大利薄，現在看，這里的消費力是量價齊升。

而盒馬這兩年把能砍掉的業態盡數砍掉，把重心押在兩條更清晰的賽道上：一是“盒馬鮮生”店倉一體的生鮮主業；二是定位硬折扣的社區超市“盒馬NB”。

兩個月前，盒馬旗下超盒算NB10城17店同開，7塊錢950ml的鮮牛奶，9.9元24瓶礦泉水，主打窮鬼超市，量大管飽。

中國有2800多個縣級行政區，經濟總量占全國近四成，除了已經進駐的“千億縣”，沒被選中的縣城也“嗷嗷待哺”。

當盒馬們放下“教育用戶”的傲慢，每個中國縣城，都是消費市場的微型發動機。

哪里有未被滿足的需求，哪里就是戰場。

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