葡萄酒消費(fèi)者教育方向呈現(xiàn)較大爭(zhēng)議，行至分叉路口？

近日，在市場(chǎng)持續(xù)低迷的背景下，中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展掀起了一場(chǎng)史上最大的路線爭(zhēng)議。

一些偏市場(chǎng)派人士認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒在過去十余年選了一條錯(cuò)誤的路線，導(dǎo)致葡萄酒在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，過于追求儀式化、復(fù)雜化、高大上化，讓簡(jiǎn)單的酒飲一步一步遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。

一些偏學(xué)術(shù)派專業(yè)人士認(rèn)為，葡萄酒是有一定門檻的，正是因?yàn)橄M(fèi)者不懂葡萄酒，不理解葡萄酒，導(dǎo)致葡萄酒在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有形成自己的優(yōu)勢(shì)和忠誠消費(fèi)人群，最終形成今天的局面。

讓我們一起來看看雙方觀點(diǎn)，進(jìn)一步探討。

01

反“專業(yè)”言論及流派崛起

其實(shí)關(guān)于葡萄酒行業(yè)教育及推廣路線的爭(zhēng)議一直存在，但在2023年之后逐漸呈現(xiàn)了一些變化，并且達(dá)到不可調(diào)和的狀態(tài)。

這首先和市場(chǎng)息息相關(guān)，雖然從2017年之后葡萄酒行業(yè)的數(shù)據(jù)就并不樂觀，但最近三年對(duì)于葡萄酒行業(yè)的打擊是異常沉重的，進(jìn)口商的規(guī)模化退出以及國(guó)產(chǎn)中小酒莊的倒閉、失信已經(jīng)成為一種常態(tài)。

這也導(dǎo)致了行業(yè)開始集體反思，反思的方向也就是今天最大的爭(zhēng)議方向。

其實(shí)，六七年前關(guān)于葡萄酒教育也出現(xiàn)過一次爭(zhēng)議：有人認(rèn)為是不是要按照西方的教育體系和理念來培養(yǎng)中國(guó)的消費(fèi)者；也有人認(rèn)為應(yīng)該以中國(guó)本土的風(fēng)土和消費(fèi)者口感特點(diǎn)去重新定義什么是好的葡萄酒，中國(guó)葡萄酒的定價(jià)和定位應(yīng)該由自己決定。

但是今天的爭(zhēng)議出現(xiàn)了拐點(diǎn)——圍繞著消費(fèi)者是不是需要過度教育、葡萄酒是不是在給自己加戲、葡萄酒是不是快消品的路線而展開。

在清冷市場(chǎng)的刺激下，很大一部分葡萄酒市場(chǎng)人士認(rèn)為，葡萄酒和其他酒飲一樣，是快消品的一部分，無需拿品質(zhì)和品鑒能力去過度教育消費(fèi)者，而是應(yīng)該積極的適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。知名度和渠道才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

最近在互聯(lián)網(wǎng)和朋友圈里，圍繞這個(gè)話題討論的人群很多，一些人觀點(diǎn)也略顯激進(jìn)：

“中國(guó)葡萄酒行業(yè)消費(fèi)者太少是因?yàn)椤b’家太多。”

“不會(huì)賣酒的人涌進(jìn)了葡萄酒行業(yè)，只有裝腔作勢(shì)自詡為老師，反而攪渾了這個(gè)行業(yè)的水?！?/p>

“什么這個(gè)杯那個(gè)杯，什么醒酒時(shí)長(zhǎng)，什么聞香觀色嘗味，好好的消費(fèi)者被逼跑了，工作本身就很累了，喝頓酒還像渡劫?！?/p>

“不愿意推廣品牌，不愿意打造和維護(hù)分銷渠道，又想追求單瓶暴利，只有用所謂專業(yè)知識(shí)把消費(fèi)者忽悠暈菜，這下好了，都沒得玩了。”

聽上去也不無道理，葡萄酒在親民路線上做得似乎有點(diǎn)不太夠。當(dāng)然這也關(guān)于營(yíng)銷人士對(duì)消費(fèi)者的定義，消費(fèi)者究竟是一張白紙?jiān)敢鈩e人來涂抹，還是有自己對(duì)葡萄酒的基本判斷。

02

“專業(yè)”流派不屑一顧

關(guān)于這個(gè)話題，一些“專業(yè)”派人士不屑一顧。很多人在網(wǎng)絡(luò)上也發(fā)布了自己的觀點(diǎn)。

“市場(chǎng)不好了，反而怪起葡萄酒的專業(yè)培訓(xùn)來了。沒有這么多年的培訓(xùn)，葡萄酒不可能有今天在酒行業(yè)獨(dú)樹一幟的地位。”

“葡萄酒本身就是有一定門檻的，包括基礎(chǔ)禮儀和基本品鑒能力。進(jìn)不了這個(gè)門檻，就不是葡萄酒的深度用戶?！?/p>

“奇怪了，自己賣不動(dòng)酒，又做不好品牌，反而拿兢兢業(yè)業(yè)的專業(yè)人士當(dāng)出氣筒。”

“爛酒永遠(yuǎn)不能當(dāng)好酒來賣，是專業(yè)人士在恪守底線。”

專業(yè)人士的說法亦有道理，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展這么多年來，沉淀了一批葡萄酒深度用戶和資深愛好者，和葡萄酒本身的專業(yè)屬性和禮儀流程也息息相關(guān)。有人愛這一口。

03

行業(yè)走到最大分岔路口，究竟怎么選

公說公有理，婆說婆有理，矛盾看似無法調(diào)和，卻有助于我們進(jìn)一步思考。

首先，一個(gè)正常的消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)該是金字塔結(jié)構(gòu)，高中低是相互結(jié)合不能分割的。塔基的人群最多，往上走逐步減少。當(dāng)然，因?yàn)橛凶銐蚨嗟乃巳?，可以不斷擴(kuò)充和夯實(shí)金字塔尖的中部和頂部。畢竟只有少數(shù)人能走到頂峰。

在葡萄酒行業(yè)最近二十余年的發(fā)展進(jìn)程中，由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)是不乏塔尖人群的，一小部分階層也樂于去品味葡萄酒風(fēng)土帶來的變化和感動(dòng)，去體驗(yàn)頂級(jí)葡萄酒的價(jià)值和奧妙，去聽取葡萄酒專業(yè)人士的意見，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間名莊酒在中國(guó)是有市場(chǎng)的。只是現(xiàn)在這部分塔尖人群目前也在追求性價(jià)比和平替，其實(shí)也是不斷體驗(yàn)葡萄酒的變化。

市場(chǎng)目前存在問題是塔基人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，年輕人不討厭葡萄酒，但是也因?yàn)槿藶橐蛩貙?dǎo)致的“距離感”而沒有形成專注和熱愛。很大一部分中老年人飲用葡萄酒更多是考慮養(yǎng)生因素，可替代性很高。

此外，由于前幾年電商“996”低價(jià)酒的盛行，這些酒并沒有給消費(fèi)者帶來愉悅，反而是“葡萄酒原來是這個(gè)味兒”而放棄，讓很多初入門者淺嘗即止。

面對(duì)入門人群，葡萄酒行業(yè)確實(shí)不應(yīng)該進(jìn)行過多教育，從業(yè)者應(yīng)該放低姿態(tài)，放下本就不應(yīng)該有的高高在上的老師身份，回歸快消品應(yīng)該有的平民化價(jià)格和流通渠道。絕不能讓入口就難喝的低價(jià)劣質(zhì)酒橫行，從而毀壞行業(yè)本應(yīng)該有的塔基。在過去一二十年中，我們很多主流企業(yè)、進(jìn)口商和經(jīng)銷商確實(shí)放棄了50元以內(nèi)這個(gè)平民價(jià)位段，才讓假酒、劣質(zhì)酒有機(jī)可乘。

所以，快消品定位的品牌和企業(yè)，應(yīng)該毫不猶豫用不劣質(zhì)的酒液、不昂貴的價(jià)格、不復(fù)雜的禮儀和場(chǎng)景去攻打市場(chǎng)，去搶回劣質(zhì)酒、假酒蠶食的市場(chǎng)，去讓消費(fèi)者品嘗葡萄酒簡(jiǎn)單的愉悅和快樂。先讓消費(fèi)者們進(jìn)來，再讓他們選擇是否升級(jí)探索葡萄酒的奧妙。

而進(jìn)行精品酒、高端酒定位的品牌和企業(yè)，大可以去發(fā)掘自己的塔尖人群，品質(zhì)、細(xì)微差異及風(fēng)土帶來的奢侈屬性也應(yīng)該是高端葡萄酒不可或缺的一部分。

況且，精品葡萄酒本身由于風(fēng)土、橡木桶、釀酒理念以及搭配菜肴的不同，香味和口感的確是千變?nèi)f化。一部分是靠天吃飯，一部分靠醒酒時(shí)間及菜肴搭配，一部分靠歷史沉淀和品牌，還有葡萄酒本身釀酒流程也比啤酒、白酒和其他烈性酒復(fù)雜。如果不針對(duì)高端人群進(jìn)行一些專業(yè)教育，也很難說服他們花大價(jià)錢買單。

顯然，兩類產(chǎn)品、兩種定位、兩類消費(fèi)人群組成了葡萄酒這個(gè)整體，你中有我，我中有你。你為我夯實(shí)塔基人群，我為你不斷深入挖掘葡萄酒的神奇和底蘊(yùn)，只有大家都去做到極致，最后才會(huì)讓葡萄酒行業(yè)真正走入正軌，才能讓這個(gè)行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)出頭之日。

所以，停止?fàn)幷摚液枚ㄎ唬_始行動(dòng)。