國內(nèi)頭號「土味飲料」，最近被韓國愛豆買成爆款

年初那會韓男韓女扎堆出沒上海，造成現(xiàn)象級出片熱和采購狂潮。

最近這新一波潮流更加有反差感，一大堆「土味」國產(chǎn)零食飲料在韓國邪修般爆火。

據(jù)手動估算，至少30位韓國愛豆舉著冰紅茶的瓶子往嘴里送，吃辣條和魔芋爽吃到有負罪感；

隔三差五便要在社交平臺明晃晃表達心意——對這些零食飲料的偏愛和對自控力的失望。

國內(nèi)網(wǎng)友看得發(fā)愣：「工地飲料」和「中式垃圾食品」憑什么火速升咖，那么受國外俊男靚女的寵。

兩位韓國愛豆頂流：裴珠泫和林娜璉

飲料零嘴基礎，喝飲料吃零嘴的人就不基礎。

控制飲食最嚴格的一批人也禁不住神秘食品工業(yè)的誘惑，讓很多擠破腦袋想去日韓、東南亞、歐美闖蕩的牌子眼饞得不行。

國民品牌出海喊了這么多年，成效顯著且曝光巨大。

新能源車企快把充電站修到了北極圈、智能小家電和運動相機無人機把外國人哄成胚胎、泡泡瑪特LABUBU被國外貴婦們拴在愛馬仕包上。

不過，看起來最平平無奇的普通零食飲料，是最悶聲發(fā)大財?shù)囊换?/strong>，在闖海外市場梯隊里十分獨特和顯眼。

沒啥高科技也沒花活、甚至在國內(nèi)還被嫌棄這那，就這么被老外愛慘了。

眾所周知，韓國人在比喻修辭上是相當有天賦的。

絕頂好看的人會被稱為「顏值山脈」，吃到好吃的會被形容為：「兩個人一塊吃飯，其中一個死掉了，另外一個人都炫得毫不知情」。

冰紅茶和韓國愛豆們同框出現(xiàn)時，便是這樣的場景。

小小的臉上全是五官，一邊念叨著「明天要走紅毯了誒」，一邊咕嘟咕嘟喝到見了瓶底。

金智秀和裴珠泫

這股「國產(chǎn)瓶裝飲料被女神痛飲」的風潮，目前已在韓娛圈子里廣泛傳播開。

給代言的日韓酒水帶貨是工作，冰紅茶是生活。各位頂流邊吃火鍋邊喝冰紅茶，已經(jīng)把「茶能解膩解辣」的生活哲理學到位了。

網(wǎng)友想趁機秀一把「優(yōu)越」的心思完全遮掩不住，拿出喝了二十年的經(jīng)驗開始教學。

有推薦品牌和版本的，還有科普國內(nèi)幾家牌子混戰(zhàn)的，更有傳授品鑒技藝的。

「冰鎮(zhèn)堪比國窖，常溫如同馬尿」，冰紅茶守則恰好跟韓國愛加冰的習慣對上了。

冰紅茶飲用規(guī)范與精致明星正好適配

韓國明星私下聚餐少不了它，甭管是漂亮飯還是日常便餐，冰紅茶都矗立在那里，穩(wěn)穩(wěn)地成為佐餐下飯小甜水。

IU在《苦盡柑來遇見你》里只能喝寡淡的海帶湯，劇組之外喝上冰紅茶了，日子也是好起來了。

綜藝拍攝時冰紅茶也總被鏡頭精準捕捉，快到了「一掀開韓男韓女冰箱，它就會出現(xiàn)」的程度。

韓國人愛喝酒，甜絲絲、帶著股茶香的冰紅茶完美嵌入調酒體系。

跟威士忌搭一起清清爽爽，兌伏特加里面來利口，早C晚A的韓國都市人需要冰紅茶來給生活提供點甜味和能量。

愛豆家里的餐桌上被發(fā)現(xiàn)「冰紅茶+基酒」組合

如果說冰紅茶還只是液體情緒補劑，中國零食就是臺前幕后的硬通貨了。

并且不是高規(guī)格貴價零食，在韓國發(fā)揚光大的幾乎全是被咱爺咱奶嫌棄為「垃圾食品」的平民零食。

現(xiàn)在大家可以毫無負罪感地吃它們了，因為即便是嚴控飲食、精細攝入的大美女大帥哥們，也毫無抵抗力。

麻辣王子在包裝上寫著「只做地道麻辣，不做甜條」，被韓女直接掀翻在地——「甜點嘿嘿嘿」。

女團成員吉賽爾

這款中華美味著實火辣，「顏霸」林允兒認真介紹她的愛吃款，男愛豆把一大袋頂在頭上拍照，還有心細的帥哥留意到了包裝上的設計，「有五個看起來很會制作美食的叔叔」。

不過麻辣王子也沒贏麻，韓國人對辣條的愛是包容且多元的。

愛吃甜口的人快把衛(wèi)龍吃成主食了，畢竟糧食做的、熱量巨大，一口下去能唱跳半小時。

衛(wèi)龍也是緊追熱度，在各大社交平臺上認領，跟奢侈品牌認領明星穿搭似的。

泡椒鳳爪、魔芋爽、海帶、小面筋，就這樣火成了東亞時尚標志物。

不只是在韓國，也不只是辣條等重口零食，不同零食品種在不同地區(qū)都有各自的傳說。

韓流白皮書公認的四代團標桿Twice，其核心成員林娜璉是琦王花生、蛋黃鍋巴、茶π等的野生主理人，每次來活動都會趁機給妹妹代購中國零食。

泰國新晉頂流鄺玲玲、馬來西亞老頂流張棟梁、越南菲律賓等各國的網(wǎng)紅，多少有點零食宣推大使附體，帶著沙琪瑪、浪味仙、旺仔牛仔這些產(chǎn)品出現(xiàn)在鏡頭中。

中國零食在海外的熱度這幾年陡升，發(fā)展到了不關注此領域的人會吃驚的地步。

行業(yè)出海總愛提的護城河，看起來不太具備，實則越扒越有。

當品牌發(fā)現(xiàn)它們旗下的產(chǎn)品越來越多出現(xiàn)在海外明星手中時，就知道大事很妙。

連粉絲送的禮物都從普通花束換成了精心裝扮的零食款，實用還花不了太多錢，是一款性價比極高的追星好物。

明星主動帶貨是面子，賣得好不好是里子。

在越南、印尼、日本等地務工的同胞都分享過，同事或當?shù)卣J識的朋友掏出零食給自己，然后就發(fā)現(xiàn)這不是俺們那嘎噠的特產(chǎn)嗎？

那一刻的救贖感，不亞于留子在外漂泊七年，看到一輛噴漆是國/東/南航的來自祖國的飛機。

揚名海外的出海大國重器，落到一個個體頭上，是一個旺旺仙貝。

很多去東南亞、日韓旅游的網(wǎng)友也驚訝，逛當?shù)爻械臅r候忍不住疑惑「這給我干哪兒來了」。

一些超市有「中國進口區(qū)」，琳瑯滿目的國產(chǎn)零食貨架，全是熟悉的味道，從小吃到大。

好不容易出國散心休年假，水土不服吃不好，中國胃還是得靠中國零食解決。

全世界都在吃中國零食，越來越多外國人染上中國胃了，就像韓國愛豆怒贊的，「不知不覺就吃掉最后一根了，會上癮啊，可怎么辦」。

目前，東南亞市場因其人口基數(shù)大、文化基因相近、消費增長快而成為眾多品牌的「新藍海」，在所有出海選項中表現(xiàn)尤為亮眼。

東南亞主要六國擁有6.7億人口，35歲以下年輕人占比超過50%，零食需求旺盛。根據(jù)Statista預測，2023-2028年東南亞地區(qū)零食市場復合增長率高達8.68%，遠超全球平均水平的4.2%。

以泰國為例，據(jù)界面新聞報道，2023年泰國人均年零食消費量達到10.52公斤，差不多相當于161袋袋裝樂事薯片（65克）的重量，并且泰國零食市場仍在以每年5%的增速高速增長。

這一活躍景象吸引了不少中國零食品牌出海，畢竟國內(nèi)瓜分存量市場的競爭過大。

多位長期關注零食出海賽道的博主表示，尤其是2024年零食折扣店將價格卷到底后，在海外尋找新的增量，成為傳統(tǒng)零食品牌和互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的共同選擇。

洽洽食品、鹽津鋪子、盼盼食品等在越南、泰國等地建設生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了「產(chǎn)業(yè)鏈輸出」。

衛(wèi)龍、徐福記、三只松鼠等和出海當?shù)氐倪B鎖超市、便利店合作，在海外布局自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。

旺旺去年買了一輛專機，官方表態(tài)此舉是為了滿足出海需求，「更頻密往返不同的海外地區(qū)」，還放話「要把海外市場當未來的中國市場來做」。

除了線下投產(chǎn)鋪貨，大小巨頭們還把國內(nèi)玩得爐火純青的線上帶貨帶到了國外。

在國內(nèi)這是基操，但在海外社交平臺上還有點「降維打擊」的意味。

衛(wèi)龍辣條在菲律賓「洋抖」直播帶貨，讓人嗅出一絲跟雪王一樣打造IP的架勢；

越南頭部大網(wǎng)紅直播賣新疆紅棗，火出圈喜提「紅棗姐」愛稱。

相比起來，在日韓撒的網(wǎng)更「稀疏」一些，沒有東南亞這樣成體系、大規(guī)模。

韓國人愛的冰紅茶、茶π、王老吉，多是在部分超市和中餐館供貨，尚未形成大型的銷售網(wǎng)絡。

不過聲勢顯然并不低，愛豆同款傳遍日韓互聯(lián)網(wǎng)、進而激活線下，不在話下。

據(jù)一些旅韓網(wǎng)友介紹，冰糖雪梨、冰紅茶在韓國賣得并不便宜，2500-4000韓元（大約折合人民幣12-20元）一瓶，比街邊隨手買一杯的咖啡還貴。

「櫻花妹擠爆東京麻辣燙店」「首爾火鍋店等位倆小時」的新聞圖里，時不時能看到餐桌上擺著中國飲料。

再也不怕在上海外灘被東方明珠「暗殺」了，左手捧一瓶茉莉蜜茶、右手拿一聽涼茶，按照韓元來算得大幾千。

「出海反哺大本營」這一商業(yè)邏輯是認真的，網(wǎng)友玩梗道現(xiàn)在喝一升的冰紅茶都不怯場了，不是圖省錢，分明就是很有實力。

跟瓶裝飲料、袋裝零食一塊被韓男韓女相中的，還有奶茶——現(xiàn)制茶飲賽道的那種。

幾乎每家中國茶飲牌子都在快速大力地行動，蜜雪冰城、瑞幸、霸王茶姬、茶百道等在日韓東南亞高歌猛進，各有各想要拿下的客群。

但不得不面對的一個現(xiàn)實是，雪王們引以為豪的供應鏈之路在國外并不好走。

在韓國，一串巨峰葡萄要人民幣70元，成本結構與國內(nèi)有顯著差異。茶百道在韓國的杯單價達到了32元，客單價有55元。

網(wǎng)友玩梗，雪王對冰紅茶放狠話

相比而言，非現(xiàn)制的包裝類零食和飲料業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，但所承受的供應鏈壓力要小得多，出海的局面也更「打得開」。

在新零售形式和更加短平快的網(wǎng)絡牌子的沖擊下，三只松鼠們也跟它們的前輩——旺旺、盼盼、恰恰們，在國內(nèi)遭遇了危機。

三只松鼠、良品鋪子國內(nèi)發(fā)展被唱衰，釋放一些精力到海外也是有益的探索。

旺旺海外營收已占20%，去年財報著重提出海外市場實現(xiàn)雙位數(shù)收益增長。恰恰、勁仔、三只松鼠等品牌的海外增速和海外收益占比都不掃興，使得他們加大海外布局。

那些先嘗試輕資產(chǎn)模式出海的企業(yè)，還沒有在當?shù)亟◤S，也取得了一些值得廣而告之的銷售數(shù)據(jù)。

比如被譽為「老一輩零食」的甘源青豌豆，逢年過年走親戚一看它就發(fā)怵，到了越南搞線上帶貨，從「土味零食老兵」搖身一變成了「時髦零嘴」。

「本土化創(chuàng)新」也做得有模有樣，像是恰恰推出椰香瓜子，勁仔推出口味更適合東南亞的糖醋味、醬汁味小肉干，不少品牌針對性地研發(fā)海鮮、鮮果等風味的產(chǎn)品。

賣得好不好不僅看口味，也看單價、零食類別和具體的市場狀況。

東南亞潮熱、食品不易保存，小袋裝的每日堅果較為受歡迎。在越南大約賣人民幣一塊一袋，是比較舒適區(qū)的定價。

業(yè)內(nèi)人士透露，各個國家的市場成熟度不同。例如，日本、韓國、新加坡、馬來西亞的消費思維已趨向健康化，對低糖和天然成分零食的需求增加。印尼、越南等地則呈現(xiàn)「低客單價、高SKU密度」的消費特征。

因此，不同定位和調性的中國品牌，出海策略也不盡相同。

像三只松鼠、鹽津鋪子、旺仔主打較為成熟、需求直給的泰國市場，盼盼、勁仔等瞄準東南亞大市場里面的空白和下沉市場。

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與此同時，水土不服的隱憂不會因為品類阻力小就消失，它始終與出海相伴相生。

鹽津鋪子董事長直接指出，美味雖無國界，但長期以來中國美食因標準化程度不高，走出國門并不容易。

文化差異、產(chǎn)品標準不適配、宣傳方向有偏差等問題，擺在所有企業(yè)面前。

比如東南亞消費者傾向于包裝袋可視透明，日本食品界要求「包裝呈現(xiàn)效果所見即所得」；韓國紅色包裝象征辣味，泰國則是酸味。

這些牌子們都在進行碰撞、反思和新一輪的嘗試。

缺乏國際化視野和本地化策略，是中國品牌出海的整體性短板。

逐漸意識到這一點、不甘心狼狽回撤的品牌們，開始做出改變。

國內(nèi)大盤前幾年都在卷高端零食，琢磨功能和情緒上的附加值。

國內(nèi)市場變化后這套打法遇冷，但所留下的經(jīng)驗，以及長久積淀下的規(guī)模化供應鏈優(yōu)勢，能夠有的放矢在海外復用。

全行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展上遇到的一些問題，讓品牌們在出海時更加注重消費者的真實需求。

大到組建當?shù)貓F隊，進行因地制宜的線上線下營銷；小到考慮外國人的發(fā)音偏好和寓意，把洽洽翻譯為「chacha」或「chacheer」。

愿意討顧客歡心的牌子才能做大做強，這一鐵律在全世界都奏效。即使不再被國內(nèi)的消費習慣偏愛，去國外也能找到新的市場。

附加值有限的傳統(tǒng)商品，不靠炫目黑科技和融資燒錢，也能一袋袋一瓶瓶賣出名頭。

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