支付寶不認輸

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年以來，不少商店的收銀處，都出現了一個顯眼的“藍色小圓環”。顧客輕輕一碰，就能完成點餐和支付，這款名為“碰一下”的支付方式，正以驚人速度重塑我們的消費習慣。

9月11日，在2025 Inclusion·外灘大會上，支付寶宣布“碰一下”用戶規模已突破2億大關，刷新了互聯網產品增速新紀錄，在“掃一下”和“碰一下”場景中，八成用戶首選“碰一下”。

僅僅一年時間，原本不被看好的“碰一下”，交出了超出預期的市場答卷。雖然，“碰一下”2億的用戶規模，與微信支付國內近10億的用戶規模相比，仍有著巨大的差距。

但在支付寶這場劍走偏鋒的奇襲之下，一場由支付方式變革引發的浪潮，正從支付領域延伸至整個服務生態，“碰一下”能否顛覆“掃一掃”，或許已不是重點。

01 進攻就是最佳的防守

支付寶與微信支付的戰爭，堪稱中國互聯網史上最精彩的商業對決之一。在微信支付還沒有出現之前，支付寶背靠淘寶電商的優勢，是國內比較主要的支付方式。

2013年，微信與財付通合作推出了微信支付，但并沒有掀起波瀾，一直到2014年春晚，微信紅包才“一戰成名”，也讓原本穩坐支付江山的支付寶措手不及。

2013年-2016年間，支付寶和微信支付開始在支付入口、用戶習慣、場景爭奪等方面展開激烈競爭，雙方競爭進入白熱化階段。

在場景與用戶心智的爭奪中，雙方更是步步緊逼。在微信連續兩年拿下春晚冠名權后，支付寶也不甘示弱，在2016年春晚發起了“集五福”活動，并在當年推出了“圈子社交”功能，試圖在用戶心智中搶占更多非支付場景的認知，撕開微信的社交壁壘。

可惜的是，盡管支付寶“集五福”活動形成了強大的傳播效應，但支付寶的社交基因卻沒能因此培養起來，“圈子社交”也在爭議之中泯沒。

這也讓螞蟻集團意識到，社交與高頻并不是自己的優勢，與其刻意復制友商的步伐，不如回歸自己的主戰場，聚焦于商業與金融體系，從純支付工具向綜合性的金融服務平臺轉型。

此后，微信支付和支付寶開始對線下戰場發起猛攻，但兩者始終難分伯仲。在餐飲市場，支付寶拿下肯德基，微信支付就啃下麥當勞；原本是微信優勢地盤的小微商戶，支付寶則通過免費提供掃碼槍、POS機等方式進行“掃街”……

2016年底，馬化騰宣布微信支付在線下的份額已經超過支付寶。不過，盡管微信支付在近場支付場景中取得優勢，但支付寶依托淘寶生態，依然在支付市場中保持領先地位。

纏斗數年后，兩巨頭對于“支付大戰”的心態開始有所改變。“兩分天下”的市場格局已基本確定，兩巨頭也不再執著于“貼身肉搏”，而是將更多精力放在鞏固優勢領域、優化用戶體驗上。

這些年來，支付市場的雙寡頭格局非常牢固，支付寶與微信支付加起來占國內支付市場約90%的市場份額。既然如此，為什么已經偃旗息鼓多年的“支付大戰”，會在今年重新打響？

首先，支付寶在中國第三方移動支付市場的份額，正在無聲地收縮。據易觀數據顯示，截至2025年第一季度，微信支付市場份額達到59.7%，支付寶則為36.2%，而在2023年底，支付寶的市場份額仍為48.6%。

支付寶與微信支付之所以在2019年停戰，是看到市場格局將會在一段長時間內保持平衡，與其投入巨資多攻下一到兩個點的市場份額，不如維持現狀。

但前提是，大家都能守住40%左右的份額，保證支付入口份額不崩潰。可如今，支付寶和微信支付的市場份額開始出現此消彼長。

微信的用戶規模已從2019年約11.5億，增長至2025年9月的14.11億。今年一季度，支付寶的月活躍用戶約為10.4億，兩者的差距已經達到4億左右。

在社交屬性的加持下，微信支付在線下小額高頻消費場景中占據優勢，在缺乏可替代的高頻社交App前，消費者的支付習慣將會越來越難被撼動。

其次，抖音、美團等新玩家也對支付市場虎視眈眈。近期，抖音支付接通了樸樸超市等外部平臺；美團月付則憑借美團在多個生活場景的滲透，成為不少消費者便捷支付的選項。

盡管它們的加入未必能顛覆當下的支付市場格局，但對于支付寶來說，主動出擊才是最好的防守方式。

02 對微信支付的精準“攻擊”

2023年7月，“碰一下”作為螞蟻集團的戰略級項目，正式啟動落地進程。據悉，“碰一下”最早在2023年初由螞蟻集團董事長井賢棟在內部提出，旨在尋找一種兼具便捷與可控性的新支付方式，打破支付寶市場份額下滑的僵局。

此后，支付寶傾注了巨大資源來鋪開市場，據36氪報道，僅前4個月支付寶便投入過百億推廣補貼用于鋪設終端，并計劃在三年內投入約300億元。

按照支付寶披露數據，“碰一下”用戶數從1億到2億，僅用了4個月。“碰一下”有著必須拿下市場的決心，甚至愿意為此付出更多的代價。

對于互聯網大廠來說，“砸錢”并不是難事。但“碰一下”能夠在短時間內突圍而出，卻并不僅僅是因為“鈔能力”，而是巧妙地繞開與微信支付的直接競爭，聚焦于支付方式的革新。

首先，轉換戰場，將競爭戰場從手機屏幕內轉移到了屏幕外。微信作為手機上使用頻次最高的APP之一，消費者順手支付是順其自然的事情，支付寶很難強攻用戶心智。

但如果將戰場轉移到手機屏幕以外，在更多不方便掏出手機的場景，“碰一下”將有更多用武之地，支付寶則有了新的勝算。

不僅如此，支付寶還進一步簡化支付步驟，將傳統購物支付從五個步驟（解鎖手機-打開APP-點擊付款碼-對準掃碼-確認支付）精簡為兩個動作（解鎖-觸碰），支付時間從平均15秒縮短至3秒。當消費者習慣了“兩步付款”，他還愿意掏出手機慢慢支付嗎？答案不言而喻。

其次，重做基建，萬物皆可碰一下。其實，在“碰一下”之前，各大支付平臺也曾嘗試推動刷臉和刷掌支付，雖然同樣便捷，卻因觸及了用戶的心理安全紅線而未能普及。

由此可見，支付方式的變革，便捷是其一，但核心還是安全性。為此，支付寶顛覆了傳統NFC支付的邏輯。

以Apple Pay為代表的傳統NFC支付，是把手機模擬成“卡”；讓商家的設備來當“讀卡器”，但這不僅增加了消費者對支付安全的擔憂，蘋果手機甚至并不開放手機的讀取。

而“碰一下”則反向定義，把手機當成“讀卡器”，商家設備才是“卡”，這樣就能繞開手機廠商的限制，同時創造更多新的“讀卡”入口，做到萬物皆可碰。

然而，隨著“碰一下”走向更多場景，新的問題也開始出現。

一則，“碰一下”的推進節奏略顯急躁。前段時間，各城市小區電梯安裝“碰一下”設備一事，引發了外界的關注。有用戶擔心不小心觸碰會泄露隱私或觸發支付，并質疑“碰一下”在鋪開市場時，是不是太過追求速度、忽略了用戶感受。

另外，也有網友擔心，“碰一下”快速增長的用戶規模，有多少僅僅是被補貼所吸引，一旦補貼退潮，最終又有多少用戶能沉淀下來。

二則，商家教育與推廣仍面臨漫長過程。盡管目前商家可免費安裝“碰一下”設備，但商家還要額外投入學習成本，并向不熟悉該功能的用戶反復解釋用法，這將是一個漫長的培育周期，支付寶還要持續付出教育市場的成本。

03 “碰一下”，不止支付

由此可見，支付寶這場旨在“換道超車”的支付布局，雖看似開了個好頭，但要進一步站穩腳跟，它仍需投入巨額的人力、物力與資金，這樣高成本的投入，真的值得嗎？

這就要回歸到這場“支付大戰”背后的戰略邏輯。對于螞蟻集團來說，支付市場固然重要，但其聚焦的并不只是支付，而是背后的數字新大陸。

2023年，螞蟻集團提出“AI First”、“支付寶雙飛輪”和“加速全球化”三大戰略。AI和全球化不言而喻，而要理解“雙飛輪”，則要理解螞蟻集團的業務邏輯：

簡單來說，支付寶是一個超級app，數字支付作為流量入口，是吸引用戶的基礎；數字互聯則是基于支付入口做延展，圍繞用戶和商家的生態價值做增值業務。最后，螞蟻集團通過花唄借唄、網商貸、基金代銷等產品，滿足商家和消費者對金融服務的需求，反過來也會推動支付與場景服務的進一步滲透。

可以看出，螞蟻集團這幾大業務是相互賦能的有機整體，其中，數字支付作為入口，是螞蟻集團整體業務流轉的關鍵，一旦流量增長見頂，業務互聯的節奏也將不可避免地慢下來。

這也是螞蟻集團提出“支付寶雙飛輪”的原因，通過“優化用戶體驗”與“賦能商戶經營”雙向發力，進一步夯實其作為數字生態構建者的地位。

在2024年外灘大會上，螞蟻集團CEO韓歆毅宣布，將聯合華為、小米、OPPO等十大智能硬件廠商成立“碰一下應用生態聯盟”，拓展至會員、點餐、取件、門禁等超1000個應用場景。與此同時，支付寶還推出了國內首個“AI付”，用戶通過語音對話即可完成下單支付。

螞蟻集團的設想，并不只是顛覆當下的支付方式，而是以支付為起點，推動自身從“支付工具”向“商家數字化經營的新入口”升級，打開數字商業生態的新想象空間。

以“AI付”為例，目前阿里在AI智能眼鏡已有布局，盡管當前仍未完全普及，但生活方式的改變總是循序漸進地展開的。隨著智能座艙、智能眼鏡以及AI智能體逐漸成熟，未來的生活場景也會隨之發生轉移，阿里率先為智能未來鋪好路，關鍵時刻其勢能就能噴薄而出。

如今，一場針對支付體驗的革命已悄然啟動，“碰一下”只是這場變革的序章。無論是螞蟻集團，還是其他支付平臺，當下的每一步探索，都是在為未來數字生活的形態定調，誰能在這場長遠的變革中占據主動，誰才能真正握住數字經濟生態的“鑰匙”。

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