劉強東宣布外賣自炒自賣，為何京東凡事喜歡親自下場？

京東親自炒菜，劉強東又在下什么大棋？

近日，和好友在地攤喝散簍子的劉強東再度上了熱搜，劉強東又推出一張王炸組合。京東推出七鮮小廚，要在餐飲行業自炒自賣。年初京東宣布進入外賣業務后，戰略似乎漸漸明朗。

當初京東殺入外賣行業，外界均不知京東葫蘆里賣的什么藥。當美團和餓了么還在用“0元吃”價格戰內卷時，外賣行業最晚的入局者京東已經切中了外賣行業真正的痛點，劉強東直接從外賣的根源入手，建立自營餐飲品牌“七鮮小廚”，計劃用10億現金，引入1000道招牌菜。并計劃三年內開1萬家“七鮮小廚”，專門找廚師合伙做菜。

業界認為，劉強東的計劃若真正實施和落地，京東將成為全國最大餐飲集團。市面上大家熟知的各類品牌餐飲都能在京東的七鮮小廚外賣店里出現，1萬家七鮮小廚將覆蓋全國，這種戰略和野心，就像當年劉強東干掉數碼城一樣，把數碼城直接復制到線上，自己成為全國最大的數碼城。只是餐飲的獨特性，使其和其他商品有一定區別，劉強東的宏偉計劃能否實行，還是未知數。這次京東的戰略能否提振市值，還有待觀察。

京東的市值被嚴重低估

今年上半年京東營收6577億元，同比增長19.28%；170.7億元的凈利潤則同比下滑了13.68%。15.89%的毛利率相比去年同期的15.54%提升了0.35個百分點，2.73%的凈利率卻相比去年同期的3.80%下降了1.07個百分點，這對營收體量巨大的京東來說不是好消息。

2024年京東營收1.159萬億元，自2022年首次年度營收突破萬億元后連續三年過萬億，3.85%的凈利率也是近四年來新高。但目前京東的市值僅為465.8億美元，而同期阿里的市值為3366億美元，拼多多同期市值為1775億美元，三大電商平臺中京東的市值最低。京東的老對手美團同期市值為5963億港元，以最新匯率換算后約為766億美元，也比京東高出不少。

目前京東的市盈率為8.69倍，這個市盈率在電商行業中明顯偏低。阿里同期市盈率為16.52倍，拼多多為13.07倍，美團則高達19.29倍。投資人史保剛表示，京東市盈率低于部分同業，顯示市場對其盈利增長預期保守?，同時京東的?市凈率2023年觸及5年低點2.0x，雖2024年回升至2.3x，但仍低于2020年峰值7.3x，這反映出京東?資產估值承壓。

史保剛認為京東將物流等核心業務分拆獨立上市，如京東物流，導致母公司市值被稀釋?。這種戰略雖能提升子板塊估值，但會削弱集團整體市值表現。同時京東面臨來自阿里等電商巨頭的強大競爭，這增加了廣告費用，降低了銷售毛利率，對盈利能力造成沖擊。“京東在電商業務外，還涉足云計算、物流、金融等多個領域，這些拓展增加了運營成本，尤其是技術研發和物流建設方面的投入，使得整體成本上升。京東涉足的人工智能、無人配送等新業務領域，市場期待可能并未達到公司預期，導致投資者對公司未來增長前景產生疑慮。劉強東大舉進軍餐飲業或是為尋求新的盈利增長點，穩定投資者的信心。”

七鮮小廚能否復制京東物流？

劉強東的魄力在于他總是敢做別人不敢做的事，一如當年的京東物流。

1998年6月18日，劉強東在中關村創業，成立京東公司。起初的京東，只是一個光碟、磁盤等產品的代理商。2003年，劉強東在北京城里擁有12個門店。也就是在這一年劉強東才開始接觸電子商務，全力發力線上。最初線上合作的快遞均為第三方。

當時劉強東發現京東70%的客戶投訴集中在物流環節，包括送貨慢、貨物損壞嚴重等問題。第三方物流對加盟商缺乏控制力，暴力裝卸現象普遍，尤其對高價值的3C數碼產品影響更大，京東以3C數碼為主，單個包裹價值高，第三方物流丟件風險大。同時京東還面臨?代收貨款難題?，第三方快遞公司普遍存在押款周期長（15天以上）和跑路風險，而自建物流可解決資金流安全問題。自建物流的想法，劉強東一直在醞釀。

2007年，劉強東決定自建京東物流，他將物流視為京東的核心競爭力，認為重資產投入能轉化為“體驗、成本、效率”的長期優勢。盡管初期被質疑“燒錢”，但他堅持“為用戶體驗燒錢值得”，眾所周知，自建物流就是個巨大的吞金獸，不僅影響到京東前期的利潤，還讓京東持續虧損至2016年。期間劉強東頂住了各方巨大壓力，尤其是2008年全球金融危機之時，劉強東不得不通過對賭協議才說服股東們持續為自建物流投入，其“三級火箭”建設路徑（倉儲-配送-技術）逐步驗證了自建物流的價值，如亞洲一號智能倉將分揀成本降至行業平均的1/6。

京東物流的成功搭建，基本解決了京東的客戶投訴問題，通過自建物流實現對配送環節的全程管控，尤其保障了高價值3C產品的安全交付，將3C數碼產品的丟件率降至0.01%以下，遠低于行業平均水平。將平均配送時效從第三方物流的3-7天縮短至48小時內，部分城市實現“211限時達”，這樣的購物體驗在電商競爭激烈的情況下，顯著提升用戶復購率。京東通過自主代收貨款體系，將商家回款周期從第三方物流的15天壓縮至T+1，杜絕跑路風險。此舉也被視為劉強東眼光超前的重要標志。

這次七鮮小廚和京東物流類似，都是別人覺得干不成劉強東還是干了，京東物流最開始的時候，完全沒有外部支持，完全依靠獨立自主的自力更生一步步發展成為一家獨立的上市公司，成為京東最大的護城河。

如今劉強東計劃3年內投入超100億元建設1萬家七鮮小廚，日均新增9家門店，形成即時零售生態協同，這時候劉強東承受的壓力要比2007年自建物流要小很多，但初期或影響京東的凈利潤，要承受股東們的壓力。

劉強東的頂級陽謀

京東自建七鮮小廚被業界視為劉強東的頂級陽謀。

按照京東的計劃，3年內在全國建立10000家七鮮小廚，其食材、品控由京東親自把控，而且是現炒現做，可最大限度地解決食品安全問題。京東的“菜品合伙人”計劃，旨在確保菜品口味，以1000道菜，每道需要100萬的保底分成計算，最少投入10億元，劉強東的商業模式是銷量分成上不封頂，品牌餐廳、個體廚師均可報名。

這樣一來，七鮮小廚的食材、品控由京東把握，合伙人餐廳或廚師負責菜品的色香味，逐步構建京東自營外賣。劉強東表示：“我期待這種商業模式，能夠徹底解決食品安全問題，而且能夠讓消費者買到高性價比、又安全的食品。”

這種模式下，合伙人只需提供菜品配方，其它的全部交給京東，京東會嚴格把控食品衛生，從食材的采購和加工炒制，到最后送到顧客手中，全部按照京東統一的標準完成。從菜品原材料采購、制作再到配送，京東做到了餐飲外賣的閉環。而京東七鮮小廚的第一家店剛一推出就大受歡迎，第一天就賣出去一千多單，用戶評分高達4.9分。

京東自建七鮮小廚，和早期的京東物流一樣，都是屬于重資產模式，京東賣3C產品要自建倉庫，現在連做外賣也要自建食堂，但在食品安全問題頻發的時代，京東以透明可視化的操作，解除了消費者的后顧之憂，自建廚房可以保證菜品質量，自建配送可以保證半小時送達，用京東物流的網點，比美團更可控。

當年，劉強東自建京東物流燒錢無數，但是最終成了核心競爭力，和淘寶的“第三方物流”拉開差距，也做到了電商平臺營收第一，目前京東物流的成了京東王牌。很多消費者寧愿多花點錢也要在京東上購買，根本原因是在于省時省心和放心的購物體驗。

如今劉強東推出七鮮小廚，邏輯基本和京東物流類似，京東自建中央廚房，用機器控制火候，與中糧、正大等頭部供應商建立戰略合作，生鮮食材全程可追溯。

金融分析師許藝認為劉強東的戰略可能遠不止賣外賣，“如果七鮮小廚做成了，京東可能借它成為行業老大，劉強東在賭一個可控的未來，正用高頻剛需來提升客戶粘性，畢竟人對其他產品的消費需求遠不如吃飯，吃飯是目前最高頻的需求。餐飲是流量入口，其他業務是變現方式。畢竟京東的終極目標就是成為“本地生活超級平臺”，而目前主要對手是美團、餓了么，外賣是美團的根基，一旦10000家七鮮小廚計劃全面實施，對外賣行業影響深遠。”

劉強東在為15萬外賣小哥全部上了社保之后，又在熱鬧的外賣賽道推出全新的商業模式，打開了外賣行業的想象空間。凡事都喜歡親自下場的劉強東在外賣領域也讓京東實現自力更生。

很多消費者期待的是劉強東在外賣領域的探索，能否徹底解決食品安全問題？一旦徹底解決這一痛點，京東將成為全國甚至全球最大的餐飲公司，彼時京東的市值自然水漲船高。

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作 者 |夢蕭