對(duì)親密關(guān)系的焦慮，催生出了多少商業(yè)風(fēng)口？

本文來自微信公眾號(hào)：瘋了快跑，作者：侯丹，題圖來自：AI生成

一段名人婚姻的結(jié)束總能成為公眾議論的焦點(diǎn)。

前段時(shí)間，星座情感博主陶白白與妻子的離婚事件掛了好久的熱搜。令人意外的是，這場分離沒有狗血?jiǎng)∏榕c相互指責(zé)，男女雙方都是好人，只是觀念和需求不同，一個(gè)需要愛與陪伴，一個(gè)專注事業(yè)賺錢，雙方都表現(xiàn)出難得的體面。

雖然把家庭瑣事搞成大新聞，我不覺得很妥，但這件事非常典型，清楚地能夠感受到，大家的婚戀觀，對(duì)于親密關(guān)系的認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)一堆人慷慨陳詞，有人回復(fù)說，“人只有在生活富足的情況下才會(huì)去關(guān)注自己的精神需求。”我覺得說得沒錯(cuò)，雖然很多人反駁，但這句話的確在無意中道破了現(xiàn)代社會(huì)婚戀觀變遷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

在一段親密關(guān)系里，有個(gè)必然要回答的問題：當(dāng)物質(zhì)需求被充分滿足，親密關(guān)系間的情緒價(jià)值需求便浮出水面，成為關(guān)系能否持續(xù)的關(guān)鍵。

但問題是，當(dāng)下能夠同時(shí)“產(chǎn)生問題、認(rèn)識(shí)到問題，并能解決問題”的人，太少了。

在這個(gè)大家既渴望物質(zhì)，又極度尋求情緒價(jià)值的年代里，你應(yīng)該能感知到，近幾年，那些有關(guān)情感類的產(chǎn)品，比如星座、占卜、塔羅牌等賽道在互聯(lián)網(wǎng)再次迎來了復(fù)興——而這背后，透露的正是當(dāng)下人轟轟烈烈的情感需求。

所以這也讓我越發(fā)好奇，做情感賽道究竟能有多賺錢，以至于讓那么多人前仆后繼，想成為下一個(gè)陶白白。而在情感博主之外，在當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代里，針對(duì)年輕人親密關(guān)系的熱門話題，已經(jīng)催生出了各種各樣的商業(yè)可能性。

新市場涌現(xiàn)：從“關(guān)系維護(hù)”到“自我探尋”

在北京一家裝修時(shí)髦的咖啡館角落，28歲的李薇緊張地搓著手中的咖啡杯。“我需要學(xué)習(xí)如何不被‘剩下’?！?/strong>她說道，“每次家庭聚會(huì)，婚姻問題就像定時(shí)炸彈?！?/p>

李薇是一名財(cái)務(wù)，月收入約2萬元，每周六下午，她都會(huì)參加“戀愛訓(xùn)練營”，每月基礎(chǔ)學(xué)費(fèi)8千元，已經(jīng)持續(xù)了兩個(gè)月。課程內(nèi)容包括形象改造、溝通技巧、約會(huì)實(shí)踐等，老師偶爾還會(huì)給她介紹一些單身漢相親。她表示：“工作后社交圈變小，不知道如何認(rèn)識(shí)合適的人?！?/p>

像李薇這樣的年輕人正在推動(dòng)一個(gè)新興市場的發(fā)展。

根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國單身成人人口超過2.4億，其中20～39歲的適婚年齡人口約占一半。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2024年，中國相親市場規(guī)模達(dá) 1080 億元，較2023年增長了28%，且線上相親占比超60%。

市場上出現(xiàn)多種類型的情感培訓(xùn)服務(wù)，基礎(chǔ)團(tuán)體課程每小時(shí)收費(fèi)200～500元，最高級(jí)的“私教”課程費(fèi)用可達(dá)上萬元，某知名戀愛培訓(xùn)平臺(tái)聲稱，每年培訓(xùn)學(xué)員超過5000人。這些課程內(nèi)容通常包括：外表形象改造（服裝搭配、發(fā)型建議）、溝通技巧（開場白、對(duì)話維持）、約會(huì)策劃（地點(diǎn)選擇、活動(dòng)安排）和關(guān)系維護(hù)（沖突處理、長期關(guān)系建立）。

這類訓(xùn)練營如今在一二線城市如雨后春筍般出現(xiàn)。課程內(nèi)容包括形象改造、聊天技巧、約會(huì)策劃等模塊，導(dǎo)師們往往自稱心理學(xué)專家或社交達(dá)人，盡管其資質(zhì)認(rèn)證常常存疑。

“本質(zhì)上是在販賣安全感。”社會(huì)學(xué)家張教授分析，“當(dāng)年輕人從家庭和社區(qū)中無法獲得足夠的婚戀指導(dǎo)，商業(yè)力量就會(huì)填補(bǔ)這一空白?！?/p>

但另一個(gè)關(guān)鍵問題是，他們真的需要嗎？

這個(gè)問題，李薇也在反復(fù)問自己。上了兩個(gè)月課后，她覺得“學(xué)會(huì)了如何開始對(duì)話，但感覺更像是表演，而不是真實(shí)的自己?！?/p>

更重要的是，這并沒有解決她最核心的問題：“我需要一段親密關(guān)系，但不是那種父母期望的關(guān)系，也不是那種快餐關(guān)系。”

她想把自己的需求表述出來，但其實(shí)她的困惑不需要太多解釋，身邊同齡的朋友們都心領(lǐng)神會(huì)——在這個(gè)被算法和效率主導(dǎo)的時(shí)代，她們渴望的是一種“中間態(tài)”的情感聯(lián)結(jié)：比隨意的約會(huì)認(rèn)真，比傳統(tǒng)的婚姻自由；既是靈魂伴侶，也能彼此珍惜。

在這種微妙的需求下，更細(xì)分的市場慢慢繁衍。近兩年，一種新型的“慢關(guān)系”工作坊在北京、上海等城市悄然興起。與傳統(tǒng)的速成式戀愛培訓(xùn)不同，這些工作坊強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知和情感教育，課程周期通常持續(xù)3～6個(gè)月，費(fèi)用在1萬～2萬元之間。

“我們不教搭訕技巧?！币晃还ぷ鞣粍?chuàng)始人表示，“主要幫助學(xué)員厘清自己真正想要的關(guān)系模式。”課程內(nèi)容包括心理學(xué)講座、團(tuán)體討論和精心設(shè)計(jì)的社交活動(dòng)。參加者需要通過申請(qǐng)篩選，確保大家具有相似的誠意和價(jià)值觀。

線上平臺(tái)也在調(diào)整策略，某社交APP最新推出了“深度匹配”功能，用戶需要完成一套由心理學(xué)家設(shè)計(jì)的測試題，系統(tǒng)據(jù)此推薦更契合的匹配對(duì)象。雖然這項(xiàng)服務(wù)月費(fèi)通常很高，但上線三個(gè)月內(nèi)已有超過20萬用戶購買。

同時(shí)，專業(yè)的親密關(guān)系咨詢師開始涌現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)的紅娘或戀愛教練，他們提供的是基于心理學(xué)理論的人際溝通指導(dǎo)、沖突解決和情感管理服務(wù)。一次咨詢收費(fèi)千元不等，主要客戶是28～35歲的都市白領(lǐng)。

有心理學(xué)方面學(xué)者的分析更進(jìn)一步表示：過去的婚戀市場主要解決的是‘信息不對(duì)稱’問題，為人牽線搭橋。而現(xiàn)在的新興服務(wù)，表面上解決的是‘技能不對(duì)稱’，教人如何溝通約會(huì)。但其真正火爆的根源，是它試圖回應(yīng)一種更深刻的‘認(rèn)知不對(duì)稱’——年輕人對(duì)“我是誰”“我究竟想要什么”感到迷茫。

年輕人涌入這些市場，其底層驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)非簡單的“脫單”，而是一場大規(guī)模的對(duì)自我認(rèn)知的迷茫和探索，他們不是在為‘脫單’付費(fèi)，也不是為理解親密關(guān)系付費(fèi)，他們更糾結(jié)的，其實(shí)是理解自己——明白自己想要什么，以及建立對(duì)“自我”的認(rèn)知。

這實(shí)際上是一種情感教育和認(rèn)知教育的結(jié)合。

情感經(jīng)濟(jì)的暴利邏輯：制造焦慮，然后販賣解藥

在物質(zhì)匱乏的年代，婚姻常常是一種經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，愛情是奢侈品，而非必需品。社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中指出，傳統(tǒng)婚姻模式建立在物質(zhì)安全的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)代人則追求“情感安全”和“自我實(shí)現(xiàn)”。

這種轉(zhuǎn)變使得情感需求成為婚姻的核心期待。

陶白白夫婦的故事恰好成為這種變遷的活樣本。當(dāng)基本生存需求被滿足后，人自然會(huì)追求更高層次的歸屬、愛與自我實(shí)現(xiàn)。這解釋了為什么物質(zhì)充裕的現(xiàn)代人，反而對(duì)婚姻質(zhì)量有更高要求，對(duì)情感缺失更難以容忍。

情感博主的成功恰恰建立在現(xiàn)代人對(duì)情感焦慮的基礎(chǔ)上。

心理學(xué)家卡爾·羅杰斯曾指出，人最深刻的渴望是被理解。情感博主們恰恰抓住了這一點(diǎn)——他們提供了一種“被理解”的幻覺，用星座標(biāo)簽和情感規(guī)則為混亂的人生提供秩序感。不論是星座，還是占卜、生肖，商業(yè)化之后，都是差不多的邏輯。

星座運(yùn)勢、塔羅牌占卜、八字合婚等服務(wù)在年輕人中悄然流行。在電商平臺(tái)，情感占卜服務(wù)價(jià)格從幾十元到上千元不等，一些知名占卜博主的私人咨詢甚至需要提前數(shù)月預(yù)約?！拔抑揽赡苁切睦戆参?，但至少能減少一些不確定性，”正在購買桃花符的趙琳說，“就像買了份保險(xiǎn)?！?/p>

情感經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“意義制造”的產(chǎn)業(yè)——它將抽象的情感需求轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。這樣表述的確顯得有些拗口，但事實(shí)的確是這樣。

有意思的是，這個(gè)賽道的商業(yè)模式甚至比培訓(xùn)班更高效：它幾乎在零成本地生產(chǎn)內(nèi)容，卻能夠以極高溢價(jià)出售。

一套“拿捏男人/女人”的萬能話術(shù)模板、一個(gè)“吸引力十二法則”的框架，或是一套星座/MBTI人格分類，就可以像流水線一樣，被批量填充進(jìn)不同的案例和敘事中，生產(chǎn)出源源不斷的內(nèi)容。其邊際成本幾乎為零，但每一份新產(chǎn)品都能給新的受眾帶來“量身定制”的錯(cuò)覺。

生意的暴利源于它解決了現(xiàn)代人的兩大痛點(diǎn)：對(duì)確定性的渴望和對(duì)復(fù)雜情感的簡化需求。

在充滿不確定性的現(xiàn)代關(guān)系中，人們渴望一個(gè)“確定”的答案?！爸灰龅竭@三點(diǎn)，他一定會(huì)回頭”“這種性格的人絕對(duì)適合結(jié)婚”，這類絕對(duì)化的斷言雖然武斷，卻為迷茫中的人提供了看似堅(jiān)實(shí)的抓手，緩解選擇焦慮。

一段關(guān)系的維系是極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及溝通、共情、妥協(xié)和大量的偶然性。情感博主則將其簡化為“高位/低位”“情緒價(jià)值”“慕強(qiáng)”等幾個(gè)易于理解和操作的概念。這種“降維”雖然犧牲了真實(shí)性，卻極大地降低了認(rèn)知負(fù)荷，讓用戶產(chǎn)生“我已然掌握秘訣”的控制感。

典型的例子，星座分析原本只是一套概率游戲和巴納姆效應(yīng)（人們傾向于認(rèn)為模糊、普遍的人格描述特別適合自己）的巧妙運(yùn)用，卻被包裝成了解決情感問題的萬能鑰匙。

人類學(xué)家馬林諾夫斯基曾指出，巫術(shù)在社會(huì)中發(fā)揮著重要功能。它為無法控制的事件提供解釋框架，減輕人們的焦慮。現(xiàn)代情感博主某種程度上充當(dāng)了“當(dāng)代巫術(shù)師”的角色，他們?yōu)殡S機(jī)的情感事件提供解釋，為不確定的生活提供確定性。

不過，這種“意義制造”的產(chǎn)業(yè)，也并非星座博主的獨(dú)創(chuàng)。

從奢侈品營銷（將皮革包裝為身份象征）到知識(shí)付費(fèi)（將信息包裝為階層晉升捷徑），無數(shù)行業(yè)都在進(jìn)行著類似的“意義賦權(quán)”過程，制造一種“符號(hào)消費(fèi)”——不僅是物品的使用價(jià)值，更是其象征意義。

而網(wǎng)絡(luò)情感經(jīng)濟(jì)也是一場場大規(guī)模的心理投射游戲：用戶付費(fèi)購買的往往不是解決方案，而是對(duì)自己內(nèi)心預(yù)設(shè)的確認(rèn)和強(qiáng)化。博主們則扮演著“先知”和“軍師”的角色，用一套自洽的邏輯體系，為用戶的情感困境提供一個(gè)清晰（哪怕可能是虛假）的敘事框架。

情感產(chǎn)業(yè)的悖論：解決問題還是加深焦慮？

我最近和各行各業(yè)的一些朋友對(duì)話，在聽他們講完自己的經(jīng)歷/發(fā)家史后，越發(fā)篤定一件事：在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代里，大部分高毛利，甚至暴利的賽道，都是無意義的，關(guān)鍵在于怎么給“無意義”賦予意義。

這個(gè)想法在情感經(jīng)濟(jì)上有了很典型的印證。

它會(huì)先定義一種“完美關(guān)系”的標(biāo)準(zhǔn)，然后指出你目前的狀態(tài)與之相去甚遠(yuǎn)，從而為你創(chuàng)造出一個(gè)“問題”，最后再向你出售解決這個(gè)“問題”的方案。這個(gè)過程循環(huán)往復(fù)，使得用戶可能永遠(yuǎn)需要下一個(gè)視頻、下一節(jié)課、下一次咨詢來獲得暫時(shí)的安寧。

這也是這個(gè)商業(yè)模式的最大悖論：它一方面在解決焦慮，另一方面又在源源不斷地制造新的焦慮。

如果所有讀者都真正獲得了情感自由，這個(gè)行業(yè)也就失去了存在的基礎(chǔ)。

這就像哲學(xué)家赫胥黎在《美麗新世界》中預(yù)警的：我們可能會(huì)愛上那些剝奪我們思考能力的娛樂。

情感內(nèi)容提供的即時(shí)安慰，可能正在剝奪我們親身實(shí)踐、試錯(cuò)、成長的機(jī)會(huì)。因?yàn)?strong>愛不是一種可以被動(dòng)消費(fèi)的情感，而是一種需要實(shí)踐的能力。當(dāng)我們將情感需求外包給內(nèi)容生產(chǎn)者，是否意味著，我們正在喪失自己經(jīng)營真實(shí)關(guān)系的能力？

面對(duì)這片藍(lán)海市場，有觀點(diǎn)認(rèn)為，部分商業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)際上在利用和放大人們的焦慮情感。一些社交平臺(tái)被指控使用addictive design（成癮性設(shè)計(jì)）延長用戶使用時(shí)間，而非真正幫助建立聯(lián)系；某些情感課程則傳遞出物化異性的價(jià)值觀。

“健康的市場應(yīng)該幫助人們建立真實(shí)的連接，而不是將人際關(guān)系簡化為可量化的技巧和算法?！毙睦韺W(xué)專家指出，“商業(yè)可以起點(diǎn)作用，但不能成為解決親密關(guān)系問題的主渠道?！?/p>

在這個(gè)情感能夠被包裝出售的時(shí)代，年輕人渴望連接卻又困于焦慮。

陶白白的離婚事件之所以引發(fā)廣泛共鳴，是因?yàn)樗褚幻骁R子，映照出當(dāng)代人共同面臨的情感困境——在物質(zhì)充裕后，我們?nèi)绾螡M足自己對(duì)情感理解的深度渴望？又如何不在各種情感消費(fèi)中迷失自我？

人是自己選擇的結(jié)果。

這個(gè)市場的繁榮，不僅是一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，更是一個(gè)深刻的文化心理現(xiàn)象：它折射出在一個(gè)傳統(tǒng)范式瓦解、新范式尚未建立的時(shí)代，個(gè)體在情感生活中所承受的巨大不確定性，以及人們?yōu)榱酥孬@掌控感，甚至愿意將最私密的情感決策權(quán)部分讓渡給商業(yè)邏輯的復(fù)雜心態(tài)。

但需要明確地說，從始至終，最大的智慧都是分清什么是真正的自我成長。

本文來自微信公眾號(hào)：瘋了快跑，作者：侯丹

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