如何將客戶關(guān)系的戰(zhàn)略價(jià)值最大化？

文章作者丨Mawenzi Partners：Guillaume Tellier,CaroleRivollet, JohannaBorda-Bidart，慎思行采編翻譯

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前言

當(dāng)消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更了解情況、要求更高的背景下，客戶關(guān)系已成為 B2C 企業(yè)成功的重要支柱。事實(shí)上，消費(fèi)者的期望值比以往任何時(shí)候都要高，客戶服務(wù)部門發(fā)現(xiàn)客戶的要求越來越多，而客戶的要求也越來越苛刻：49% 的客戶希望客服人員能提供更周到的服務(wù)，75% 的客戶希望客服人員能提供一定程度的個(gè)性化服務(wù)。

因此，了解并有效管理客戶關(guān)系已成為各行各業(yè)公司在吸引和留住客戶的頭號要務(wù)。IBM 的一項(xiàng)研究表明，80% 的客戶在與某個(gè)品牌有過幾次不愉快的經(jīng)歷后，很可能會轉(zhuǎn)向競爭對手。全渠道同樣也是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)：2023 年，78% 的法國人至少與聯(lián)系過一次客服，平均使用 4 種不同渠道（2018 年為 3 種）。因而，在“消費(fèi)者滿意度”成為勝負(fù)手的環(huán)境下，客戶關(guān)系正日趨復(fù)雜。

一個(gè)精心設(shè)計(jì)的客戶關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅是滿足客戶的需求，它的目標(biāo)是預(yù)測客戶的需求，超越客戶的需求，建立客戶的忠誠度，以確保可持續(xù)增長。

• 客戶關(guān)系戰(zhàn)略有哪些目標(biāo)？

• 如何建立差異化的客戶戰(zhàn)略？

• 實(shí)施客戶關(guān)系的關(guān)鍵成功因素是什么？

• 客戶關(guān)系在多大程度上可以成為企業(yè)戰(zhàn)略的推動力？

客戶關(guān)系戰(zhàn)略關(guān)系到所有企業(yè)

并圍繞四大核心目標(biāo)展開

客戶關(guān)系指的是企業(yè)與客戶之間的所有互動，無關(guān)發(fā)起方是誰。其中很大一部分困難在于如何充分了解客戶，以便能夠進(jìn)行個(gè)性化互動，滿足他們的所有需求。

成功的客戶關(guān)系意味著在合適的時(shí)間通過合適的渠道向每位合適的客戶發(fā)送合適的信息。

成功的客戶關(guān)系能讓企業(yè)：

• 找到合適的人

  ——該聯(lián)系哪位客戶？

• 傳達(dá)合適的信息

  ——如何把信息個(gè)性化到極致？以往互動的跟進(jìn)依據(jù)是什么？

• 找準(zhǔn)合適的時(shí)間

  ——何時(shí)推送信息才能最大化客戶滿意度？如何促成購買行為，又不讓客戶感到被過度打擾？

• 確定合適的渠道

  ——如何確定最佳聯(lián)絡(luò)渠道？怎樣將它們納入全渠道戰(zhàn)略？

然而，挑戰(zhàn)是多重的：強(qiáng)化與客戶的情感聯(lián)系、提升客戶對品牌的信任、增加企業(yè)的轉(zhuǎn)化機(jī)會等。當(dāng)然，客戶關(guān)系不應(yīng)僅限于購買行為或售后服務(wù)。它必須貫穿整個(gè)銷售過程，以建立有效的客戶關(guān)系。

在全客戶生命周期中確定正確的聯(lián)絡(luò)渠道（不含線下接觸）

• 吸引與互動階段

  ——網(wǎng)站、社交媒體、活動、銷售電話

• 培育及教育階段

  ——問答及電話、在線聊天、內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)研討會、移動應(yīng)用

• 轉(zhuǎn)化階段

  ——推動通知、跟進(jìn)郵件、短信及電話、用戶口碑及評價(jià)

• 協(xié)助與成長階段

  ——定制化營銷、客戶反饋問卷、移動應(yīng)用

以客戶關(guān)系驅(qū)動增長。

1. 最大化銷售額是所有企業(yè)的終極目標(biāo)

通過在客戶旅程的每個(gè)階段創(chuàng)造價(jià)值，客戶關(guān)系的質(zhì)量是提高客戶平均消費(fèi)的關(guān)鍵因素。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須使用各種工具來確保所需的連接性和可及性，從而實(shí)現(xiàn)與客戶的最佳互動。事實(shí)上，《福布斯》在 2022 年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，專注優(yōu)化客戶體驗(yàn)、持續(xù)改善客戶關(guān)系的企業(yè)，其收入平均增長了 80%。穩(wěn)固的客戶關(guān)系還能培養(yǎng)忠誠度、積極推薦和追加銷售的機(jī)會，幫助實(shí)現(xiàn)最大化銷售額。

歐尚推出可在手機(jī)錢包內(nèi)使用的無實(shí)體會員卡，并在積分上漲時(shí)推送通知提醒顧客。

2. 吸引新客戶

這對企業(yè)進(jìn)入市場、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化或擴(kuò)大市場份額至關(guān)重要。2023 年，90% 的法國人認(rèn)為，客戶關(guān)系的質(zhì)量會影響購買（或再次購買）的決定。正面的客戶體驗(yàn)（發(fā)表意見、逐字記錄）、贊助活動或虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用都能激發(fā)吸引力。

Nexity 與法國初創(chuàng)公司 REALIZ3D 合作推出了“Inside”解決方案，通過 3D 技術(shù)提供沉浸式看房體驗(yàn)。這種體驗(yàn)以“預(yù)覽”形式在門店內(nèi)進(jìn)行：客戶戴上虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，由一名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人引導(dǎo)完成參觀。

3. 建立忠誠度

建立客戶忠誠度對于面臨競爭加劇或重新思考業(yè)務(wù)模式的企業(yè)尤為重要。建立反饋機(jī)制、推動營銷活動和忠誠度計(jì)劃（如 Amazon Prime）都有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

Sephora 的會員計(jì)劃就是“把忠誠度深度嵌入客戶關(guān)系戰(zhàn)略”的典范：忠實(shí)顧客不僅能獲得個(gè)性化購買推薦，還享有專屬熱線，隨時(shí)解答所有疑問。這讓品牌得以與其最忠誠的顧客建立更牢固的情感紐帶。

4. 優(yōu)化成本

當(dāng)然，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何從客戶關(guān)系中獲得盡可能高的投資回報(bào)率，因此需要將投資重點(diǎn)放在企業(yè)最重視的目標(biāo)上。

例如，它們需要權(quán)衡：究竟是吸引新客戶，還是深耕現(xiàn)有客戶的忠誠度。畢竟，獲取新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住現(xiàn)有客戶的成本，2021 年獲取客戶的成本上升了 49%。這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)凸顯了對現(xiàn)有客戶價(jià)值最大化的戰(zhàn)略意義。

因此，客戶關(guān)系的性質(zhì)及其所應(yīng)對的挑戰(zhàn)，將決定企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建這一關(guān)系。

在滿足客戶期望的同時(shí)

制定回應(yīng)客戶期待的戰(zhàn)略

考慮企業(yè)的特性是確定差異化客戶關(guān)系戰(zhàn)略的關(guān)鍵...

1. 要想建立獨(dú)特、真實(shí)的客戶關(guān)系，就必須圍繞企業(yè)的基因和希望塑造的品牌形象制定客戶關(guān)系戰(zhàn)略。

例如，強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)或包容價(jià)值的企業(yè)，往往通過突出真誠與同理心的人對人接觸，來強(qiáng)化其客戶關(guān)系。

強(qiáng)調(diào)傳承、傳統(tǒng)或排他性基因的企業(yè)，則傾向于圍繞專屬體驗(yàn)為客群打造封閉社群（俱樂部）。

而致力于“關(guān)懷”理念的企業(yè)，會伴隨客戶走完整個(gè)生命周期——這些內(nèi)容與購買行為可能毫無關(guān)聯(lián)，卻聚焦客戶的福祉與品牌的承諾。

在環(huán)境或社會價(jià)值方面高度投入的企業(yè)，會把溝通重點(diǎn)放在與這些價(jià)值相關(guān)的議題上，并傾向選擇非常規(guī)渠道，以打造獨(dú)特體驗(yàn)和與擁有相同價(jià)值觀的客戶建立親密聯(lián)系。

而強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的企業(yè)，則會更著力于讓客戶參與產(chǎn)品/技術(shù)的理解，以此實(shí)現(xiàn)交叉銷售乃至追加銷售。

2. 行業(yè)和業(yè)務(wù)類型也決定了客戶關(guān)系策略的取舍

根據(jù)Qualimétrie的一項(xiàng)研究，2022年法國人最常聯(lián)系的行業(yè)如下圖所示：

這一趨勢源于這些服務(wù)在日常生活中的核心地位，以及疫情以來線上交易的激增。因此，客戶關(guān)系的戰(zhàn)略重要性必須放在行業(yè)視角下來審視：對某些企業(yè)而言，必須將客戶關(guān)系作為戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)。

在某些行業(yè)（保險(xiǎn)、銀行）中，客戶關(guān)系與產(chǎn)品或服務(wù)的銷售密不可分。而在另一些行業(yè)（酒店、奢侈品），獨(dú)特且個(gè)性化的客戶體驗(yàn)本身是促成首次及重復(fù)購買的關(guān)鍵，因此需要量身定制客戶關(guān)系戰(zhàn)略。無論哪種情形，人都應(yīng)居于戰(zhàn)略核心，并盡可能提供“專屬對接人”式的服務(wù)。

即使在同一行業(yè)內(nèi)，選用何種觸點(diǎn)也可能截然不同：新興數(shù)字銀行主打 100% 線上體驗(yàn)，客戶關(guān)系高效、流暢卻少有個(gè)性化或“真人”溫度；而傳統(tǒng)銀行則偏重人工接觸和個(gè)性化陪伴，尤其在銷售復(fù)雜產(chǎn)品（貸款、壽險(xiǎn)）時(shí)，無論網(wǎng)點(diǎn)還是線上都配有專屬顧問。

在處理問題的方式上也可以看出差異：如果信用卡被盜，N26 會即時(shí)在 App 內(nèi)生成一張新的虛擬卡，而 需郵寄或讓客戶到網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取實(shí)體卡。

在電信領(lǐng)域，一些企業(yè)已經(jīng)脫穎而出，例如 Orange 會在網(wǎng)絡(luò)故障時(shí)通過 App 實(shí)時(shí)推送通知，還為技術(shù)人員配備專業(yè)手機(jī)，避免上門維修失敗（再無“隱藏號碼”）。零售和大賣場行業(yè)的企業(yè)雖策略各異，卻都依賴推送通知或基于購買習(xí)慣的個(gè)性化內(nèi)容，以強(qiáng)化忠誠度。電子商務(wù)企業(yè)則更注重響應(yīng)速度與溝通質(zhì)量，因?yàn)闃I(yè)務(wù)成敗全系于此。根據(jù) BVA 的一項(xiàng)研究，客戶對亞馬遜自助服務(wù)工具的滿意度高于其競爭對手，達(dá)到 8.4/10 分，凸顯“自主服務(wù)”的重要性。

對于出行服務(wù)的企業(yè)而言，客戶關(guān)系的挑戰(zhàn)在于提供即時(shí)響應(yīng)，并根據(jù)突發(fā)事件（罷工、延誤、線路問題、天氣狀況）調(diào)整信息。社交媒體愈發(fā)成為主戰(zhàn)場，SNCF 與 RATP 等公司正投入大量資源運(yùn)營這些渠道，尤其是 Twitter。

3. 不同商業(yè)模式的企業(yè)在客戶關(guān)系戰(zhàn)略方面也有差異

采用訂閱制的企業(yè)特別注重提供最佳的客戶關(guān)系：由于客戶已將優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為所付費(fèi)用的應(yīng)有之義，維系忠誠度的重要性更為凸顯。

從事 “傳統(tǒng)”銷售（門店購衣、大賣場）的企業(yè)則會更著力于喚醒并重新激活客戶。

至于，提供免費(fèi)模式的企業(yè)，客戶關(guān)系的關(guān)鍵在于依托超高忠誠度的“使用體驗(yàn)”本身，因?yàn)槠涫杖胫饕蕾噺V告或數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

4. 根據(jù)企業(yè)在市場上的實(shí)力，客戶關(guān)系策略有多種流派可供選擇

可以肯定的是，市場份額較小的企業(yè)必須在眾多企業(yè)中脫穎而出，提供最佳的客戶關(guān)系，才能挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭企業(yè)......但這并不意味著龍頭企業(yè)會束手就擒！

例如，Décathlon 將客戶關(guān)系作為其全球戰(zhàn)略的重中之重，并推出了一系列獨(dú)創(chuàng)性舉措，以鞏固其在體育用品零售業(yè)的主導(dǎo)地位。

而那些“挑戰(zhàn)者”——市占率偏低或在高度競爭環(huán)境中打拼的企業(yè)——更需加倍巧思，才能既取悅又留住客戶。

上述種種示例表明：要確定最契合的客戶關(guān)系戰(zhàn)略，必須綜合考量多重參數(shù)（企業(yè) DNA、行業(yè)屬性、商業(yè)模式、市場地位）。隨后，每家企業(yè)需結(jié)合自身歷史與資源，決定哪些參數(shù)權(quán)重最高。但如果不考慮客戶的類型及其各自的期望，這一戰(zhàn)略也難以真正奏效。

有些客戶期望是共通的，必須得到滿足，如全渠道支持。事實(shí)上，72% 的客戶希望在他們聯(lián)系品牌尋求客戶支持時(shí)，服務(wù)人員能立即了解他們的聯(lián)系方式和客戶服務(wù)歷史。

此外，響應(yīng)速度和透明度也是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)榭蛻粝Ｍ麄兊恼埱竽芰⒓吹玫教幚怼?/p>

客戶服務(wù)還必須因客而變，突出個(gè)性化（量身定制方案、預(yù)判需求）、認(rèn)可客戶價(jià)值和珍視其反饋：

• 2023 年，56% 的法國人曾公開發(fā)布過他們與客服的互動體驗(yàn)（發(fā)表評論）

• 其中 16% 在品牌網(wǎng)站上發(fā)表評論。

然而，并非所有客戶都對某些方面的期待都一致。首先，客戶的年齡首先決定了最合適的聯(lián)系渠道：

• 64%使用過新數(shù)字渠道的客戶年齡在 18-24 歲之間

• 54% 在 25 至 34 歲之間

電話渠道不可能完全消失，因?yàn)閷δ承┘夹g(shù)抵觸甚至罹患“電子恐懼癥”的人而言，數(shù)字化渠道并不實(shí)用。2023 年，法國消費(fèi)者與客戶服務(wù)人員通話的時(shí)間為 2 小時(shí) 46 分鐘（比 2018 年增加 1 小時(shí)）。這種情況的加劇當(dāng)然不是因?yàn)閱栴}更復(fù)雜，而是證明盡管自助工具層出不窮，客戶仍希望與人工顧問交談。

此外，66% 的 18-34 歲年輕人表示，他們對客戶服務(wù)的期望在 2017 年有所提高，這意味著他們不斷追求聯(lián)系速度和回復(fù)效率。他們希望流程更順暢、更自主，使他們的工作更輕松。

其他因素也需要考慮在內(nèi)：

• 職業(yè)類別（收入水平對客戶關(guān)系期望質(zhì)量的影響）

• 品牌參與度（“品牌大使”型客戶會期待更高程度的個(gè)性化與認(rèn)可）

• 消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù) (訂購意味著長期支持）

依托上述各項(xiàng)考量，并在完成權(quán)衡取舍之后，企業(yè)就可以考慮構(gòu)思一套既契合自身目標(biāo)又具影響力的客戶關(guān)系戰(zhàn)略，并使之成為整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。因此，掌握相關(guān)工具——尤其是 AI——以迎接這場變革至關(guān)重要。

制定客戶關(guān)系戰(zhàn)略時(shí)

既需依托恰當(dāng)工具，也需把員工的關(guān)切納入考量

數(shù)字時(shí)代客戶體驗(yàn)的挑戰(zhàn)：客戶關(guān)系的未來在哪里？

1. 讓數(shù)字化關(guān)系更具人情味：生成式 AI 的價(jià)值

我們生活在一個(gè)數(shù)字技術(shù)在客戶關(guān)系中扮演核心角色的時(shí)代。Zendesk 甚至談到“CX 智能”（CX intelligence）概念，將生成式 AI（聊天助手、搜索功能、郵件溝通、電話互動）列為 2024 年客戶體驗(yàn)的核心趨勢：

• 70%的客戶關(guān)系經(jīng)理計(jì)劃在未來兩年內(nèi)將生成式 AI整合到眾多接觸點(diǎn)中。

• 62%的人承認(rèn)，他們的團(tuán)隊(duì)已被推動去使用這項(xiàng)技術(shù)。

它的優(yōu)勢多元且已廣受認(rèn)可：降低客戶關(guān)系成本、全天候響應(yīng)、個(gè)性化方法等。

相比之下，過去的聊天機(jī)器人一直口碑不佳，常被邊緣化。它們?nèi)菀讕泶鞌「校瑹o法提供足夠人性化的體驗(yàn)，往往淪為動態(tài)問答，也因此成為法國人最不喜歡的聯(lián)絡(luò)渠道：

• 2023 年，38%的聊天機(jī)器人交互以失敗告終，迫使用戶轉(zhuǎn)而使用其他渠道

• 65%的人認(rèn)為這種工具只能回答基本問題

因此，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是開發(fā)新一代聊天機(jī)器人，不僅能傳達(dá)品牌形象，還能分析客戶的意圖和感受。

大多數(shù)客戶經(jīng)理都意識到，他們目前使用的聊天機(jī)器人并沒有達(dá)到客戶的期望，近年來該渠道的客戶滿意度甚至有所下降——最初的“新鮮感”早已消退。

因此，這些新型數(shù)字化工具的雄心與企業(yè)實(shí)際落地成果之間往往存在巨大落差，投資越大，ROI 反而被拉低。那么，未來幾年企業(yè)在 AI 上的投資將走向何方？

2. 追溯AI的發(fā)展之路：一個(gè)承載明日智能體驗(yàn)的光明未來

幾年前，客戶關(guān)系的潮流是“工業(yè)化”：更快、更多渠道、更大規(guī)模地服務(wù)人群，于是企業(yè)紛紛砸錢上線各類 AI 工具。但很快就發(fā)現(xiàn)，這可能并非最優(yōu)解。如今，大多數(shù)企業(yè)都在“往回走”，重新把人拉回中心，甚至重新審視那些為求速度而犧牲回答質(zhì)量的工具（如聊天機(jī)器人）。事實(shí)證明，人與人之間的接觸仍然是必不可少的，2023 年法國人平均與客服通電話 2 小時(shí) 46 分，比 2018 年多 1 小時(shí)，說明即使自助工具花樣百出，客戶仍渴望與真人對話。因此，一路走來，行業(yè)已沉淀出一套最佳實(shí)踐：生成式 AI 讓機(jī)器人越來越“像人”；全渠道（omnicanal）正在取代傳統(tǒng)多渠道（multicanal）。

如今，AI已成為客戶互動管理重大變革的真正催化劑。借助生成式 AI，流程得以自動化，來電處理也獲得優(yōu)化——聊天機(jī)器人和虛擬坐席紛紛登場。這項(xiàng)技術(shù)不僅服務(wù)于數(shù)字互動，還服務(wù)于 “實(shí)體 + 數(shù)字”的融合體驗(yàn)（phygital），讓線上與線下無縫銜接，帶來流暢一致的客戶旅程。此外，生成式 AI 還能在話務(wù)量激增時(shí)減少客服中心的摩擦點(diǎn)。通過采用AI外呼解決方案，Allobrain 使保險(xiǎn)公司能夠在大規(guī)模自然災(zāi)害期間自動為索賠者預(yù)約專家，如果檢測到負(fù)面情緒（憤怒、痛苦、不理解），則將呼叫轉(zhuǎn)移給座席人員。對話自動化方案還能承接“常見問題型來電”，對某些行業(yè)（如航空公司）而言，這類電話可占呼入總量的 30%。

這將對未來的客戶關(guān)系產(chǎn)生什么影響？自疫情結(jié)束以來，數(shù)字領(lǐng)域的創(chuàng)新以前所未有的速度加速發(fā)展，而且這種趨勢只會愈演愈烈。生成式AI雖然仍處于探索其潛力的早期階段，但已經(jīng)在新型客戶關(guān)系系統(tǒng)中占據(jù)了重要位置。然而，大語言模型14有兩大局限，需要在未來幾年內(nèi)加以糾正：

• 降低模型“幻覺”：約 5% 的情況下，模型會帶著高度自信給出錯(cuò)誤答案。

• 避免“偷懶”：面對大量涌入的信息時(shí)，防止模型因負(fù)荷過重而敷衍了事。這股熱潮，以及企業(yè)和眾多初創(chuàng)公司已然投入的巨額資金，預(yù)示著這些模型在未來幾年持續(xù)精進(jìn)的能力。
  

通過實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的交流、更快的速度和自動化的營銷解決方案，生成式AI無疑將成為未來競爭的核心，同時(shí)也引出了這場變革應(yīng)內(nèi)部落地還是外部采購的問題。

但必須指出，最大的障礙在于一線客服人員的“上崗適應(yīng)”——他們的影響力乃至角色都將被這些數(shù)字化工具重新定義。于是，如何協(xié)調(diào) AI、員工培訓(xùn)與客服組織的重構(gòu)便成了關(guān)鍵。

運(yùn)營中的關(guān)鍵成功因素：

AI、員工培訓(xùn)和組織調(diào)整之間的微妙平衡

1. AI 與客服工作絕非對立，而是相輔相成，共同打造“增強(qiáng)型”客戶關(guān)系

雖然將AI融入客戶關(guān)系的做法越來越流行，其目的也是為了重塑互動和流程，但客戶關(guān)系中心的工作人員往往沒有充分認(rèn)識到AI的好處。他們更多將其視為對崗位的威脅。因此，雖然管理層把 AI 視為戰(zhàn)略投資與大勢所趨，僅有 34% 的坐席表示理解本部門在 AI 方面的戰(zhàn)略。

在現(xiàn)實(shí)中，AI主要用于處理不太復(fù)雜、附加值低的請求，主要問題是響應(yīng)速度，而對于高附加值的互動，人的因素仍然是必不可少的。AI通過豐富和補(bǔ)充顧問的工作，而不是取而代之，來改進(jìn)顧問的工作。它可以為顧問騰出時(shí)間，讓他們集中精力提高移情技能和知識水平。舉例而言，AI 可自動處理簡單查詢、采集客戶數(shù)據(jù)、生成對話摘要——這些工作過去常讓顧問耗時(shí)良久；借助數(shù)據(jù)分析，它還能預(yù)判客戶需求與消費(fèi)趨勢。AI 與顧問的組合，為企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造了新的價(jià)值。

如今，要讓顧問的互動脫穎而出，關(guān)鍵在于日益深化的培訓(xùn)：MAIF 培訓(xùn)顧問管理客戶情緒，Pierre & Vacances 則讓遠(yuǎn)程工作的顧問親身入住度假村，深度體驗(yàn)產(chǎn)品，從而更懂客戶需求。

這一切旨在為一線員工賦予意義，使他們成為更出色的品牌大使。

2. 但是，要使客戶關(guān)系戰(zhàn)略真正有效，就必須讓整個(gè)企業(yè)都理解并體現(xiàn)這一戰(zhàn)略......

......而不僅僅是通過客戶服務(wù)！例如，道達(dá)爾能源公司（TotalEnergies）組織了 “走進(jìn)客戶”日活動，讓所有員工參與品牌客戶滿意度調(diào)查。為確保跨部門協(xié)作達(dá)成目標(biāo)，必須把客服目標(biāo)與銷售、技術(shù)支持、營銷等團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)對齊，并促進(jìn)部門間對話。讓客服部與其他部門聯(lián)動，能讓各方更清楚彼此的角色和共同目標(biāo)。

總體而言，企業(yè)正不斷加大投入，評估客服對客戶和員工的“無摩擦體驗(yàn)”所起的作用。

這些投資初見成效，這主要?dú)w功于反饋管理（包括征求反饋和自發(fā)反饋）。這種日益增強(qiáng)的意識是一個(gè)積極的信號，表明客戶服務(wù)已被視為企業(yè)價(jià)值的一個(gè)基本要素。

從顛覆性技術(shù)的出現(xiàn)到新組織模式的發(fā)展，客戶關(guān)系參與者正置身于一個(gè)有利于打造創(chuàng)新動能的環(huán)境，為客戶體驗(yàn)與員工體驗(yàn)開啟新一輪增長與升級的循環(huán)。

客戶關(guān)系戰(zhàn)略必須成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，并與之共同發(fā)展

客戶關(guān)系作為價(jià)值鏈中的核心環(huán)節(jié)，注定要在未來幾年發(fā)揮關(guān)鍵作用。

客戶關(guān)系正處于多重變革的核心，數(shù)據(jù)收集為其提供了無限可能。通過利用這些數(shù)據(jù)并開發(fā)其價(jià)值，客戶關(guān)系正在成為 B2C 企業(yè)價(jià)值鏈中的重要樞紐。事實(shí)上，客戶服務(wù)正在取代傳統(tǒng)的銷售和營銷職能，在客戶轉(zhuǎn)化和留存方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

隨著企業(yè)逐漸認(rèn)識到這一現(xiàn)實(shí)，人們不禁要問，客戶關(guān)系是否會成為未來企業(yè)戰(zhàn)略的核心支柱，決定著企業(yè)在市場上的整體成敗和競爭力。未來幾年，這一趨勢將更加明顯。

因此，要想在競爭中脫穎而出，現(xiàn)在就必須著手準(zhǔn)備。那些現(xiàn)在就著手打造穩(wěn)固且個(gè)性化客戶關(guān)系的企業(yè)，將在未來擁有顯著的競爭優(yōu)勢。能夠預(yù)判客戶需求、提供卓越服務(wù)并維系長期關(guān)系，將成為商業(yè)成功的根本。

本文最后以案例研究來論證上述觀點(diǎn)。

雅高集團(tuán)的多元化意味著它必須改進(jìn)和調(diào)整現(xiàn)有的客戶關(guān)系戰(zhàn)略。

受到疫情的嚴(yán)重影響，雅高正在轉(zhuǎn)變其客戶關(guān)系戰(zhàn)略并將其數(shù)字化，以提供能夠創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)增長的卓越體驗(yàn)。除雅高的核心業(yè)務(wù)外，集團(tuán)已拓展：

• 提供獨(dú)特酒店體驗(yàn)的生活方式品牌（Mama Shelter）

• 共享辦公室（Wojo）

• 餐飲和活動解決方案（Potel & Chabot、Paris Society）

• 信息技術(shù)服務(wù)(Gekko, D-Edge）

因此，集團(tuán)的客戶關(guān)系戰(zhàn)略在三大支柱的基礎(chǔ)上發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字維度：

• 個(gè)性化

• 全渠道

• 自動化

這些渠道旨在實(shí)現(xiàn)人性化與數(shù)字化之間的平衡，從而盡可能提供最有效的客戶關(guān)系。

優(yōu)化客戶體驗(yàn)的“人與數(shù)字平衡”

• 2021 年成立的 Digital Factory，是酒店業(yè)內(nèi)首個(gè)“客戶關(guān)系超個(gè)性化實(shí)驗(yàn)室”。（2023 年完成 3 個(gè)網(wǎng)站遷移，2024 年還將遷移 10+ 個(gè)站點(diǎn)。）

• 從以郵件為主的運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)型為整合預(yù)訂渠道的全渠道戰(zhàn)略。

• 借助 Salesforce 打造統(tǒng)一的營銷自動化解決方案，用于設(shè)計(jì)個(gè)性化、全渠道營銷活動。（2023 年已向客戶發(fā)送超過 10 億條跨渠道個(gè)性化信息。）

這不僅是技術(shù)升級，更是戰(zhàn)略、流程、工具、員工與客戶互動方式的全面重構(gòu)。引用首席數(shù)字官 Alix Boulnois 的話：“我們要重新思考戰(zhàn)略、工作方法、流程、工具，以及與客戶的互動方式……”

作為一家低成本航空公司，Transavia 把客戶關(guān)系戰(zhàn)略當(dāng)成核心差異化武器，全力押注于此。

憑借剛剛榮獲 Qualiweb 大獎的表現(xiàn)，Transavia 證明了一家低成本航空公司也能夠在不犧牲成本優(yōu)勢的前提下，提供高品質(zhì)的客戶體驗(yàn)。該公司在客戶關(guān)系方面投入巨資，重點(diǎn)關(guān)注全渠道、響應(yīng)速度和創(chuàng)新，特別是通過將AI整合到流程中。在以下幾點(diǎn)上尤為突出：

• 根據(jù)季節(jié)性業(yè)務(wù)波動靈活調(diào)整客戶服務(wù)中心規(guī)模——夏季客戶互動量翻倍。

• 一半以上的客戶實(shí)時(shí)互動是通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，其中 WhatsApp 是第一大社交網(wǎng)絡(luò)（超過 75% 的社交互動）。

公司面臨的挑戰(zhàn)如下:

• 預(yù)計(jì) 2024 至 2025 年間流量將增長 10-12%，但由于自動化程度不斷提高，團(tuán)隊(duì)規(guī)模無需同比增加。

• 持續(xù)優(yōu)化全渠道體驗(yàn)：上線新的客戶聯(lián)絡(luò)方式識別工具，并進(jìn)一步整合法航-荷航的 Flying Blue 常旅客計(jì)劃。

• 研究如何在非常規(guī)渠道回應(yīng)線上評價(jià)——例如在 TripAdvisor 等網(wǎng)站上回復(fù)點(diǎn)評，以及處理 Apple Business Chat 消息或 LinkedIn 評論（尤具創(chuàng)新性）。

Décathlon 公司在其市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，并將客戶關(guān)系戰(zhàn)略作為其整體戰(zhàn)略的先導(dǎo)，從而顯示出對客戶關(guān)系戰(zhàn)略的堅(jiān)定承諾。

Décathlon 將客戶關(guān)系作為其數(shù)字展示平臺。這一做法的必要性在于：72% 的顧客在最終進(jìn)店消費(fèi)前，都會先上網(wǎng)了解。

客戶關(guān)系的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 顧問在他們所從事的運(yùn)動項(xiàng)目上的專業(yè)化，目的是充分利自身經(jīng)驗(yàn)。

• 每位顧問都有門店一線銷售經(jīng)歷。

• 客戶關(guān)系是公司所有客戶的單一入口

• 顧問與顧客建立深厚聯(lián)系——精彩互動后可寄送 SportCard 致謝。

官網(wǎng)上的 Messenger、WhatsApp 小工具并不會削弱人情味：迪卡儂堅(jiān)持“真實(shí)對話”理念，聊天機(jī)器人直接把顧客連線到店內(nèi)專家顧問，后者配備專用手機(jī)隨時(shí)接聽。Décathlon 將客戶關(guān)系作為企業(yè)戰(zhàn)略（第一戰(zhàn)略支柱）的核心，表明了其對卓越運(yùn)營的承諾，以及滿足客戶不斷變化的需求和期望的愿望。

放眼整體戰(zhàn)略，客戶關(guān)系正被日益凸顯，并成為完整且獨(dú)立的核心支柱——無論是多元化、差異化還是深度承諾的出發(fā)點(diǎn)。

結(jié)論

客戶關(guān)系戰(zhàn)略對 B2C 企業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)樗苯佑绊懙狡髽I(yè)的滿意度、忠誠度和在市場上的成功。通過投入與自身品牌基因一致、真正以客戶為中心的原創(chuàng)實(shí)踐，企業(yè)就能把每一次客戶互動轉(zhuǎn)化為增長與差異化的契機(jī)。更重要的是，客戶關(guān)系的“一人一策”正在加速落地，AI已成為關(guān)鍵推手，其核心目標(biāo)就是優(yōu)化并提升購買路徑的盈利性。如今，客戶關(guān)系已成為企業(yè)真正的差異化利器和整體戰(zhàn)略的中軸。

B2B 企業(yè)也面臨著這些挑戰(zhàn)，這凸顯了客戶關(guān)系戰(zhàn)略方法的普遍重要性。不過，B2B 還帶來額外難題：需要對接同一企業(yè)客戶內(nèi)的多方聯(lián)系人、長期關(guān)系至關(guān)重要、產(chǎn)品與服務(wù)高度復(fù)雜、交易金額巨大。

編輯 | Yujie

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