胖東來下場(chǎng)造奶粉，于東來會(huì)不會(huì)成為乳業(yè)雷軍？

隨著國(guó)家育兒補(bǔ)貼政策的落地實(shí)施，中國(guó)奶粉市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。

近日，部分社交平臺(tái)上有網(wǎng)友稱國(guó)家公布育兒補(bǔ)貼后，多家國(guó)內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)30元到50元/罐的上漲，并呼吁抵制漲價(jià)品牌。這一消息引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議，并沖上熱搜。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，從某利、某鶴、某某美等多家乳業(yè)上市公司了解到，相關(guān)漲價(jià)傳言不實(shí)。

就在同時(shí)，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交賬號(hào)上放話：正在全力推進(jìn)奶粉及奶制品業(yè)務(wù)。這可不是突發(fā)奇想——此前它靠自營(yíng)白酒、茶葉，已經(jīng)攢下了打造爆款的“成績(jī)單”。零售巨頭胖東來的突然入局，會(huì)不會(huì)攪動(dòng)行業(yè)格局？

育兒補(bǔ)貼政策下的市場(chǎng)躁動(dòng)

2025年7月28日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》，明確自2025年起對(duì)一孩至三孩家庭每年發(fā)放3600元補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)將惠及超過2000萬嬰幼兒家庭。這一旨在降低生育成本、鼓勵(lì)生育的政策甫一公布，便在社會(huì)各界引發(fā)熱烈反響。然而令人始料未及的是，政策紅利尚未完全釋放，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)卻先掀起了一場(chǎng)關(guān)于奶粉價(jià)格的輿論風(fēng)暴。

政策公布次日，多個(gè)社交平臺(tái)突然涌現(xiàn)大量帖子，聲稱“某某美、某鶴等奶粉品牌已悄然漲價(jià)”、“紙尿褲跟風(fēng)調(diào)價(jià)”。這些帖子附有所謂的產(chǎn)品價(jià)格截圖，顯示部分單品標(biāo)價(jià)上漲5%至10%，并直指“補(bǔ)貼紅利被商家提前收割”。一時(shí)間，“補(bǔ)貼未到賬，奶粉先漲價(jià)”的焦慮情緒在家長(zhǎng)群體中迅速蔓延，相關(guān)話題更于8月6日沖上新浪熱搜，閱讀量迅速突破億次大關(guān)。

面對(duì)洶涌輿情，多家乳業(yè)上市公司迅速作出回應(yīng)。某利股份、中國(guó)某鶴、某某美等企業(yè)相繼向媒體澄清，表示并未對(duì)旗下嬰幼兒奶粉進(jìn)行漲價(jià)。某某美更在投資者互動(dòng)平臺(tái)明確表態(tài)：“公司的所有產(chǎn)品都沒有漲價(jià)，請(qǐng)大家勿信謠不傳謠”。為佐證這一說法，某某美官方旗艦店抖音賬號(hào)發(fā)布視頻，重申企業(yè)堅(jiān)守5%利潤(rùn)底線，所有品項(xiàng)均未調(diào)價(jià)，并承諾“只賺良心錢”。

價(jià)格波動(dòng)背后的真相實(shí)際上遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“漲價(jià)”所能概括。有媒體通過相關(guān)價(jià)格查詢APP對(duì)國(guó)內(nèi)外頭部品牌奶粉官方門店近180天的網(wǎng)售價(jià)格進(jìn)行比對(duì)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)雖有上下波動(dòng)，但整體并未呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。該媒體深入調(diào)查顯示，所謂的“漲價(jià)”現(xiàn)象主要是平臺(tái)促銷活動(dòng)調(diào)整所致——部分產(chǎn)品因結(jié)束限時(shí)優(yōu)惠而恢復(fù)原價(jià)，被消費(fèi)者誤解為主動(dòng)提價(jià)。更有趣的是，不少產(chǎn)品價(jià)格在補(bǔ)貼政策公布后不升反降。以愛他美澳洲白金版3段幼兒奶粉為例，7月底在電商平臺(tái)的到手價(jià)為186.07元/罐，而8月7日媒體查詢時(shí)已降至179.07元/罐。

線下渠道的調(diào)查同樣印證了這一結(jié)論。登康貝比昆明愛琴海店的銷售人員明確向媒體表示，近期店內(nèi)銷售的奶粉和紙尿褲均未漲價(jià)，且未收到任何關(guān)于產(chǎn)品漲價(jià)的通知。相反，該店還推出了購買奶粉贈(zèng)送嬰兒車、紙尿褲買二送一等促銷活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士分析更為透徹：“目前我們的價(jià)格保持穩(wěn)定……國(guó)家給予的補(bǔ)貼是紅利，如果廠家將國(guó)家的紅利拉到品牌旗下并且整合毛利，對(duì)品牌肯定會(huì)有負(fù)面影響。現(xiàn)在消費(fèi)者都比較理智，大品牌更注重信譽(yù)，借助政策漲價(jià)，得不償失”。

這場(chǎng)“漲價(jià)烏龍”背后，折射出的是中國(guó)母嬰行業(yè)長(zhǎng)期存在的價(jià)格體系復(fù)雜性。線上線下渠道分化嚴(yán)重，不同平臺(tái)、不同店鋪之間的價(jià)格存在顯著差異，加之近年激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致促銷活動(dòng)頻繁更迭，普通消費(fèi)者很難準(zhǔn)確把握真實(shí)的價(jià)格走勢(shì)。乳業(yè)分析師姜鵬許指出：“母嬰行業(yè)渠道分化嚴(yán)重，價(jià)格體系較混雜，品牌線上線下價(jià)格均不相同，大部分產(chǎn)品線上價(jià)格比線下低出不少”。這種復(fù)雜性為誤解的產(chǎn)生提供了土壤，也反映出消費(fèi)者在育兒成本高企背景下的價(jià)格敏感度已達(dá)到前所未有的高度。

零售巨頭入場(chǎng)會(huì)不會(huì)降維打擊？

當(dāng)傳統(tǒng)乳企在價(jià)格戰(zhàn)與高端化之間疲于奔命時(shí)，零售界“頂流”胖東來的一則公告猶如投入平靜湖面的巨石，激起層層漣漪。

2025年7月23日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音平臺(tái)宣布，胖東來正加速布局奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，聚焦民生供應(yīng)與食品安全。這一消息迅速引發(fā)消費(fèi)者熱烈反響，評(píng)論區(qū)充滿“媳婦剛懷孕，聽到這個(gè)消息真開心”“好希望您能把所有民生項(xiàng)目搞一遍”等期待之聲。胖東來此次跨界絕非心血來潮，而是其自有品牌戰(zhàn)略的自然延伸，更可能成為中國(guó)奶粉行業(yè)游戲規(guī)則的改變者。

自有品牌帝國(guó)的驚人增長(zhǎng)為胖東來進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)提供了充足底氣。聯(lián)商?hào)|來研究院數(shù)據(jù)顯示，胖東來自有品牌銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：2022年僅7500萬元，2023年攀升至2.5億元，2024年飆漲至20億元，而2025年的目標(biāo)更是沖擊60億元大關(guān)。其自有品牌已涵蓋烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油日化等多個(gè)領(lǐng)域，如DL精釀小麥啤酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級(jí)花生油等，銷售火爆甚至催生出專門的代購業(yè)務(wù)。這種成功模式為奶粉這一更高關(guān)注度品類的拓展提供了可復(fù)制的路徑。

胖東來最令行業(yè)震撼的，是其顛覆傳統(tǒng)的透明商業(yè)模式。這一模式在白酒領(lǐng)域已得到充分驗(yàn)證——7月19日，胖東來與酒鬼酒聯(lián)名開發(fā)的52度“酒鬼·自由愛”白酒定價(jià)200元/瓶，主動(dòng)公示成本為168.26元，毛利率僅15.87%，比市場(chǎng)預(yù)期的220-258元便宜不少。產(chǎn)品上線后迅速售罄，多地商超不得不將單客限購量從5箱緊急下調(diào)至2箱，二手平臺(tái)甚至出現(xiàn)加價(jià)代購現(xiàn)象。這種“成本+合理利潤(rùn)”的透明定價(jià)策略，直擊消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)價(jià)值的求知需求，建立了極強(qiáng)的品牌信任。

將透明模式復(fù)制到奶粉行業(yè)，胖東來有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。于東來明確表示，將通過“成本+15%-20%毛利”的定價(jià)策略，打破奶粉市場(chǎng)“高價(jià)=高品質(zhì)”的消費(fèi)迷信，預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)奶粉售價(jià)將降至200-250元區(qū)間。這一價(jià)格帶顯著低于當(dāng)前某鶴等品牌350元以上的高端產(chǎn)品定價(jià)，有望大幅降低家庭育兒成本。更關(guān)鍵的是，胖東來計(jì)劃在供應(yīng)鏈透明化方面做出突破：開放奶源追溯系統(tǒng)，甚至共建符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的專屬牧場(chǎng)，并運(yùn)用其獨(dú)創(chuàng)的“三重檢測(cè)機(jī)制”確保產(chǎn)品安全。這種全鏈路可視化理念——從奶源到貨架的全過程透明——直指中國(guó)奶粉行業(yè)長(zhǎng)期存在的信任危機(jī)。

胖東來的入局時(shí)機(jī)選擇堪稱精妙。當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)正面臨雙重信任缺失：一方面，因質(zhì)量問題頻發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量心存疑慮；另一方面，近期所謂的“漲價(jià)風(fēng)波”又引發(fā)了關(guān)于價(jià)格誠(chéng)信的質(zhì)疑。胖東來長(zhǎng)期建立的“品質(zhì)、信賴”品牌形象與消費(fèi)者對(duì)奶粉安全的高度要求完美契合。正如于東來所言：“讓每個(gè)媽媽不必再為奶粉安全失眠，就是我們最大的成功”。這一情感訴求極易引發(fā)消費(fèi)者共鳴，為品牌切入市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。

在具體合作模式上，胖東來很可能采取OEM代工+自主設(shè)計(jì)的輕資產(chǎn)路徑。據(jù)媒體報(bào)道指出，胖東來可能與某某美等成熟乳企合作，采用OEM代工模式——由某某美提供生產(chǎn)線，胖東來主導(dǎo)配方設(shè)計(jì)與透明定價(jià)；或者共建“透明奶粉”標(biāo)準(zhǔn)，胖東來在門店設(shè)“奶粉成分光譜儀”，某某美開放工廠直播溯源，實(shí)現(xiàn)從奶源到貨架的全鏈路可視化。這種合作既能利用傳統(tǒng)乳企的生產(chǎn)能力，又能保持胖東來在產(chǎn)品和定價(jià)上的主導(dǎo)權(quán)，降低市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

胖東來的渠道優(yōu)勢(shì)也不容小覷。作為區(qū)域零售巨頭，胖東來在河南市場(chǎng)擁有近乎狂熱的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，其門店單平米效益遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這種強(qiáng)大的終端掌控力使其能夠繞過傳統(tǒng)母嬰渠道的層層加價(jià)，直接將高性價(jià)比產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。更值得注意的是，胖東來的粉絲群體與母嬰消費(fèi)主力人群高度重合——25-35歲的中產(chǎn)家庭，注重品質(zhì)與安全，價(jià)格敏感度相對(duì)較低但拒絕為品牌溢價(jià)過度買單。這一精準(zhǔn)的目標(biāo)客群定位，將極大提高市場(chǎng)開拓效率。

胖東來的跨界絕非沒有挑戰(zhàn)。奶粉行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大但增速放緩，主要受出生率降低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，成人奶粉同比增長(zhǎng)3.3%。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，新品牌的突圍需要差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，奶粉作為特殊食品，監(jiān)管要求極為嚴(yán)格，生產(chǎn)資質(zhì)、配方注冊(cè)等門檻較高，這也解釋了為何胖東來選擇與傳統(tǒng)乳企合作而非完全自建產(chǎn)能。

從行業(yè)角度看，胖東來的入局可能引發(fā)鯰魚效應(yīng)，迫使傳統(tǒng)乳企重新思考商業(yè)模式。長(zhǎng)期以來，奶粉行業(yè)依賴信息不對(duì)稱和渠道層層加價(jià)維持高毛利，而胖東來的透明化理念將打破這一格局。正如網(wǎng)友在某某美與胖東來合作新聞下的評(píng)論：“透明定價(jià)+工廠溯源，這種模式能復(fù)制的話，其他乳企壓力不小”。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)乳企可能加速向“產(chǎn)品+服務(wù)+數(shù)字化”的立體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，通過會(huì)員體系、育兒咨詢、健康管理等增值服務(wù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

胖東來造奶粉的終極意義，或許不在于它能搶占多少市場(chǎng)份額，而在于它為行業(yè)樹立了新的價(jià)值標(biāo)桿——商業(yè)效率與消費(fèi)者信任可以兼得。在一個(gè)被價(jià)格戰(zhàn)和信任危機(jī)困擾的行業(yè)，胖東來的透明化實(shí)驗(yàn)如果成功，將證明降低消費(fèi)者決策成本、建立長(zhǎng)期信任關(guān)系比短期利潤(rùn)最大化更能創(chuàng)造持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。正如中國(guó)企業(yè)在資本市場(chǎng)上逐漸領(lǐng)悟到的：高分紅雖然能在一定周期內(nèi)安撫投資者情緒，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一切回報(bào)都需以真實(shí)的消費(fèi)者價(jià)值為支撐。

政策紅利、透明革命與服務(wù)轉(zhuǎn)型

中國(guó)奶粉行業(yè)站在發(fā)展的十字路口，育兒補(bǔ)貼政策的實(shí)施、胖東來引發(fā)的透明化革命以及乳企服務(wù)化轉(zhuǎn)型三大力量交織，正推動(dòng)行業(yè)向更健康、更可持續(xù)的方向演進(jìn)。這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑，更將深刻影響中國(guó)家庭的育兒成本與消費(fèi)體驗(yàn)。

政策紅利的長(zhǎng)效釋放將成為行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要基石。隨著《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》的落地，每年3600元的育兒補(bǔ)貼將直接增加家庭的可支配收入，提振母嬰消費(fèi)市場(chǎng)信心。更重要的是，政策導(dǎo)向正在引導(dǎo)企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。如京東超市與地方政府合作發(fā)放的母嬰消費(fèi)券，覆蓋奶粉、尿褲、嬰童洗護(hù)等八大品類，在商品實(shí)付金額基礎(chǔ)上補(bǔ)貼立減10%。這種政企合作模式既放大了政策效果，也避免了補(bǔ)貼被漲價(jià)抵消的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，此類創(chuàng)新舉措已累計(jì)幫助493萬個(gè)家庭節(jié)省育兒開支3億元，實(shí)現(xiàn)了政策紅利的高效轉(zhuǎn)化。

政策與市場(chǎng)的良性互動(dòng)還體現(xiàn)在企業(yè)自發(fā)推出的補(bǔ)貼計(jì)劃上。某鶴的“12億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃”通過向孕期及育兒家庭提供孕產(chǎn)婦奶粉和嬰幼兒配方奶產(chǎn)品補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)惠及超80萬家庭。某利、君樂寶等跟進(jìn)推出的16億元補(bǔ)貼，雖然短期內(nèi)加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看有助于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)過渡創(chuàng)造條件。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到單純的價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)增值獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，行業(yè)將進(jìn)入更健康的發(fā)展階段。

服務(wù)化轉(zhuǎn)型是行業(yè)未來的第三大趨勢(shì)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，單純的奶粉銷售已難以形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)先企業(yè)正加速向“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型。某鶴在生育補(bǔ)貼計(jì)劃外，還配套提供孕期營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)、母乳喂養(yǎng)培訓(xùn)等增值服務(wù)；京東超市通過尿褲尺碼隨心換、嬰童洗護(hù)過敏無憂等創(chuàng)新服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。

無論傳統(tǒng)乳企還是跨界新軍，都將享受政策紅利。而那些固守舊模式、忽視消費(fèi)者真實(shí)需求的企業(yè)，則難免在變革浪潮中掉隊(duì)。中國(guó)奶粉行業(yè)的未來格局，將由今天的前瞻布局決定。

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作 者 |元方