馬斯洛的需求金字塔，成了中國人富養貓狗的坐標系 | 情緒消費觀察

淘天寵物負責人賞音曾經多次做過用戶的入戶調研。讓她印象深刻的是，她曾經分別在淘天寵物的高購用戶和低購用戶的家里，看到了類似的商品：那是一個專門用來裝滿寵物用品的柜子，就像很多潮玩手辦愛好者的收藏柜一樣，里面有各種寵物食品、用品等。兩個家庭的差別更多是寵物品牌選擇和消費金額的差別，但是有一點是不變的：

寵物貓已經成為這個家庭中十分重要的家庭成員，它（們）甚至擁有自己的柜子。

現在在城市把貓狗當寵物養的人越來越多，這幾乎是不用看統計數據普通人就有的體感，而統計數據只會讓這一切顯得更為醒目。根據《2024年寵物行業白皮書》，2024年，城鎮寵物（犬貓）消費市場規模同比增長7.5%，突破3000億元大關，達到3002億元。其中，犬類消費市場規模為1557億元，同比增長4.6%；貓類消費市場規模為1445億元，同比增長10.7%。

規模只是寵物市場繁榮的一個表征。在中國的消費市場，寵物消費正在成為一道獨特的風景。這種獨特性首先是它獨立于大經濟周期之外的增長性。行業數據顯示，2010-2020年的10年間，寵物行業的年均增速高達32.8%，近年來由于基數大，行業整體增速已經放緩，但是這仍舊是一個充滿活力、存在細分增長機會的賽道。

比如本文開頭提到的場景，就揭示了當下寵物市場所具有的二元性：無論你是想從性價比入手，還是想從高端市場（高消費人群）入手，寵物市場都有機會。

該如何理解中國寵物市場的這些變化？淘天寵物負責人賞音認為，看一看心理學上著名的馬斯洛需求金字塔，也許能從更深層次來理解中國寵物市場的變化。

把寵物當做另一個自己

在天貓寵物行業的調研中，有一個數據很有趣，有70%的人是因為“喜歡”而養寵物。筆者聽到這一數據時，甚至感覺不可思議，養寵物除了“喜歡”，難道還可以有其他原因？

天貓方面解釋說，這個數據是從全國層面來看，且在調研過程中把養寵的理由拆分的比較細致，分別為看中寵物的功能性、喜歡寵物、增加生活樂趣、調節情緒心態、陪伴孩子老人、緩解工作壓力以及身邊人在養等等。

比較通俗的理解就是，今天的寵物進入人類生活，曾經都有很強的工具性。最初，狗可以看家護院。至于貓，現在還是有一部分貓是會抓老鼠的。

寵物貓和jellycat

即使是“喜歡”寵物，喜歡的程度也是不同的。中國人養寵物方式也經過了漫長的成長期。從喂養的方式上，人們很容易看到這種變化，從最早的喂剩飯剩菜，到后來有寵物糧，再到寵物糧的細分，乃至于到了今天已經開始有了主食和零食，還有烘焙糧、鮮糧、酥化糧等各種細分，品牌從食材到工藝開展了一場無限游戲。整個寵物食品市場走過了一個從精致喂養到科學喂養到人寵友好的過程。

關鍵是這種消費進階背后的心理變化是怎樣的？為什么面對品牌名目繁多、不斷出新概念的新品，養寵人冒著寧可交“智商稅”的危險，也要去給貓狗嘗鮮？

簡單說來，很多養寵人特別是90后00后，小時候都有過想養寵物不被允許的經歷，當她（他）們長大后第一次擁有一只屬于自己的寵物時候，心理上會從最初的“它應該取悅我”，逐漸變成了“我不能沒有它”。

艾瑞咨詢曾經做過一項調研，對于養寵的理由給出五個選項，前四個分別是科學養寵、快樂養寵、健康養寵、衛生養寵，最后一個是佛系養寵，意思是“保證溫飽，心理健康靠它自己”。然后調查結果肉眼可見的懸殊。

海通證券的研報

很多90后00后，可能在現實的人類感情世界中，都未必有過“愛另一個生命”的體驗。但是貓狗帶來了，甚至讓她們第一次學會了去愛另一個生命。這種心態的換位，會直接帶來養寵消費行為的根本性變化。

比如貓玩具的極大豐富，貓玩具本質上是取悅貓的，并不是取悅人自己。而養寵人無孔不入的“諂媚”，已經讓人防不勝防。

網上曾經有位養鴕鳥的大姐，直播喂鴕鳥火了，很多人買了她家的鴕鳥羽毛撣子后，回復說這個撣子能不能再結實一點不要掉毛。她很奇怪，掃灰塵怎么會掉毛？一問原來都是當做逗貓棒買走的。網上還有一個賣裝水果玉米竹籃的商家，特意在商品下備注“不是貓窩！”因為買家圖里已經出現了很多只貓。甚至因為他的備注，更多養貓的用戶受到了啟發。

這個心態，對于淘天寵物負責人賞音來說并不陌生。一個天貓寵物資深用戶對她說過這樣一句話，大意是：“有些生活我是過不上了，但是我可以讓我的貓過上。”換句話說，很多人的消費心里也是一樣，我可以窮養自己，但是不能苦了我的貓。

在天貓，養寵人群足足分了十二大類別。淘天寵物負責人賞音指出，心理學家馬斯洛曾經提出過著名的需求金字塔，如果用這個金字塔去套當下的中國寵物市場的消費行為，很多不養寵物的人覺得難以理解的現象，都是可以理解的。

馬斯洛需求金字塔

在馬斯洛的需求層次金字塔中，最高級別為自我實現。如何理解？

在寵物的世界中，很多明星寵物的出圈早已經突破了其自身的生命價值。前一段時間明星貓“悟空”因意外去世，很多粉絲難以釋懷，長時間追問悟空去世的原因；而流浪貍花貓“宋莊”被主人收養后，其在家腳踢藍胖子（英短藍貓）的鏡頭片段，在網絡上被無數次反復“搬運”做成視頻切片。

不擼和宋莊

宋莊無意中成為了本土貍花貓武力值的代表。一向被認為不值錢的貍花貓也有了越來越多的自己粉絲。在網絡上，一只明星貓帶火一個品種的故事屢見不鮮。

在養寵人的眼里，貓狗是和自己一樣有思想、有感情、有個性且值得尊重的生命；比如李佳琦富養的比熊犬奈娃，有著不少“江湖傳說”，被李佳琦粉絲調侃為“n姓女明星”；

這種心態變遷看似是社會學心理學的范疇，但是深刻的影響了寵物消費市場。從大的消費趨勢來看，把寵物視為一個人，帶來兩個很顯著的影響。第一，寵物消費的基數會大于消費行業的很多其他品類。即使是天貓寵物的低購用戶，其消費額相對于一些其他品類，也不算低。第二，寵物消費呈現出某種抗周期性。

數據來自《寵物行業白皮書》

寵物消費周期獨立于經濟周期存在，這一點在日本市場已經被證明過。海通證券的研究報告《貓增速放緩、犬出現下滑——如何看待寵物食品的歷史及未來增長》就指出，“寵物市場或可在消費降級中逆勢升級。參考日本市場，經歷“失落的30年”，日本大多可選消費賽道出現明顯的消費降級。然而，日本寵物經濟卻表現出升級趨勢，每寵年均消費持續提升。我們認為，寵物提供情緒價值，能夠幫助民眾消解在經濟不景氣時產生的郁悶、難過等情緒。面對經濟壓力時，人們或更愿意為能夠帶來愉悅、放松等情緒的事物付費，推動寵物消費升級。”

細分市場，機遇無限

在把寵物當做人的背景下，寵物市場也為很多創業者提供了新的機遇，而一些大品牌也在不斷的尋找自己的第二或者第三曲線。

天貓把當下中國寵物市場的變化歸結為三個化，擬人化，精細化，多元化。

擬人化可以看寵物刷牙的例子。不養寵物的人可能難理解，其實貓是需要刷牙的。于是就會有各種細分產品出來。然后給貓刷牙的難度其實不亞于給貓剪指甲，于是廠家又會動腦筋，發明可以給貓結齒的零食，這樣寵物主就會降低被抓傷的風險。寵物消費的很多需求，都是這樣一點一點被挖掘出來的。

精細化趨勢在寵物的洗護清潔方面也十分明顯。比如給寵物眼耳口鼻不同部位的清潔，會有各自的用品。眼部有專門用于去淚痕的濕巾。現在給寵物洗澡有時候還是一個比較費力的工程，于是商家也有推出免洗的產品，可以做到除臭開團散結等功效。

在寵物食品方面，在多個層面都則更為細分，比如新工藝主食里的烘焙/主食凍干/主食濕糧/酥化糧、年齡階段專用糧，如幼犬糧和幼犬糧/老年貓糧和老年犬糧、功能性食品如處方糧和功能糧產品，部分品牌甚至推出了針對特定品種的專用糧，比如側重發腮的英短貓糧、側重美毛的布偶貓糧。

從多元化的角度看，除了多寵家庭，比如多貓多狗，貓狗雙全、以及養小寵水族的用戶（如近些年養鸚鵡的消者、桌面養魚的年輕人激增）增加外，可以看到寵物消費越來越受到很多過去并不屬于寵物行業的商家的重視。比如阿迪達斯推出了寵物衣服和包包、小米推出了智能魚缸，隨著寵物出行的增長，滴滴也推出了專門的寵物專車，等等。

隨著寵物擬人化越來越普遍，寵物活動和消費的場景可能和人越來越重疊，因此很多只要有人活動的消費場景，未來可能也存在寵物經濟滲透的可能。特別是在寵物的服務領域，比如寵物相親，寵物紅娘，甚至還有寵物心理咨詢，紀錄片《家有惡貓》中那樣的寵物行為學專家，似乎正在成為很多人的偶像。

在本文中，有關寵物的例子大多與貓有關，這其實也符合當下中國寵物市場的趨勢。一方面，受到城市管制和家庭住房條件等的影響，寵物貓的增速明顯快于寵物狗，但是近1年寵物狗呈現明顯回暖的趨勢，且小型犬種增速很快。小寵明顯比大寵更適合現在城市生活的節奏。統計數據顯示， 目前中國家庭養寵物貓的滲透率已經高達15%。另一方面，天貓寵物也指出，從寵物消費的趨勢看，貓的消費變化往往是風向標，很多創新都是先從貓的消費開始，再延展開來。狗的消費會向貓靠攏，異寵的消費趨勢類似。

比如，許多人也會養鳥類做寵物，現在也有給鳥類吃的24種新鮮食材凍干，口味豐富。而凍干這個類別最早還是從貓食品中興起的。

從天貓618等電商大促節日消費來看，大促對于消費帶動十分明顯，用戶為自家寵物準備的購物車越來越大，購物清單越來越長，購買的品類越來越寬。此外也會考慮產品的升級替代，而不是購買力的提前消耗。

在今年的618結束后，天貓寵物照例發布了諸多榜單。除了諸多上榜品牌，這些榜單其實也是對各個細分市場的概括，那么現在的寵物賽道有多少個細分市場？以天貓寵物發布的榜單為例，包括:

“貓/狗主糧，貓/狗零食，貓濕糧（罐頭）、貓/狗風干糧（烘焙糧）、貓狗用品、貓狗智能用品、貓砂、寵物服飾及配件、貓狗出行用品、貓狗居家用品、貓狗美容護理工具、貓狗美容護理用品、貓狗如廁用品、貓狗玩具、貓狗飲食用品、貓狗醫藥保健、寵物生活服務、水族食品用品、水族活體、小寵食品用品、小寵活體。”

筆者統計了下，一共大約24個細分賽道（貓狗部分賽道存在交叉-作者注）。由于淘寶天貓是以商品交易為主，這里沒包括寵物寄養、寵物偵探等偶發性的、具有重人力特征的一些服務行業。

在中國寵物市場，線上購物是主渠道，根據中國寵物行業白皮書數據，2024年寵物主購買寵物產品首選仍是線上渠道，占比為68.1%。其次是寵物店、寵物醫院，占比分別為49.9%、41.3%。而天貓淘寶，又是目前中國第一大寵物消費線上平臺，因此天貓的分類，可以說是對重要的寵物消費細分賽道最完整的概括。根據《2025年寵物行業白皮書》發布的數據，在2024年：

從天貓自身的發展來看，也可以看出寵物市場的增長并不簡單是一個規模的增長，它更像是一片森林，在規模擴大的同時，里面的生態組成也越來越豐富，寵物消費和服務的邊界不斷擴展，這才是整個中國寵物消費市場欣欣向榮的原因，而并非僅僅是貓狗數量和養寵人的數量的疊加。

“從我們的數據看，2025年618的寵物消費，用戶數、客單價、轉化率實現了全面的提升。”天貓寵物表示。

國貨崛起，不限于性價比

在今年天貓寵物主糧的618榜單上，國產品牌表現出色，占據了TOP5的多個位置，延續了2024年的表現。

寵物主糧是所有寵物消費中競爭最激烈、也是品牌忠誠度最高的賽道。從近年來淘寶天貓的消費數據看，頭部國產品牌正在中高端市場深度滲透，那么是否可以說，和很多消費領域一樣，國產替代已經成為勢不可擋的趨勢？

2025年，中國寵物食品市場規模預計突破1800億元，年復合增長率達15%。從行業數據來看，國產品牌的市場份額占比越來越高，是不爭的事實。這里面也有一個不斷成長的過程。比如早年業內盛傳貓糧代工圈在山東有四大天王，分別是漢歐、中寵、乖寶、泰寵。后來中寵和乖寶都上市成功，但是仍舊是墻外開花墻內香給國際大牌代工的模式。2020年后，乖寶和中寵的自有品牌開始在國內市場嶄露頭角，目前已經躋身市場第一梯隊，也是天貓等各大電商平臺前5名的常客。

在國際品牌這邊，瑪氏和雀巢旗下的寵物品牌們自然是繞不開的，其中瑪氏旗下的皇家/愛肯拿品牌近幾年也借助本地化團隊實現較快發展。東海證券的報告《寵物食品國產升級、出口持續增長齊發力》指出，相較于早年的壓倒性優勢，目前國內頭部和國際雙雄的市場份額差距已經縮小。在2023年，瑪氏仍舊以11.2%的市占率排名第一，后面是乖寶5.5%，雀巢名列第三為3.2%，中寵和依蘊以2.23%并列第五。

天貓寵物認為，和許多消費品市場不同的是，國內品牌在中高端市場通過研發創新和對中國消費者的深入理解，靈活的渠道策略，取得了不錯的成績。

這里面最典型的就是凍干和烘焙糧產品線。相對與其他國家市場，中國消費者對于新品類如凍干和烘焙糧的認可度是相對較高的。天貓寵物指出：“凍干、烘焙糧的中國品牌，甚至呈現反向出口的現象。”

在今天的中國市場，寵物主流消費者對于健康和品質十分在意，很多人因此自學成才成為了半個配料表專家，各種自媒體大V也在不斷的宣傳各種知識。這使得一些本土消費者逐漸產生了一些“中國共識”，比如關于“無谷貓糧”的宣傳。在過去，實際上并沒有無谷貓糧這個概念，現在本土品牌幾乎沒有不在包裝袋上放大“無谷”兩個字的。

不可否認的是，中國品牌借助發達的社交媒體和天貓這樣大數據豐富的電商平臺，能夠更靈活敏銳的了解中國本土消費者在想什么，并在產品研發、渠道、市場營銷方面形成一個閉環。

同時，國際大牌能夠長盛不衰，也有自己的門道。天貓寵物指出，這兩年，瑪氏的皇家寵糧，憑借自身的品牌力，在比較強勢的賽道上去深度運營自己的消費者人群、粉絲人群和會員人群，然后通過天貓平臺的能力，形成了一些更高維的營銷打法，通過持續的調整保持在中國市場的競爭力。

從天貓作為平臺的角度觀察，國內品牌能夠從多維度同國際品牌競爭，而不僅僅是價格維度，這是一件好事。如前文所述，寵物消費本身并不是一個唯價格論、只要性價比的市場。很多時候消費者恨不得花樣養寵，就看品牌有沒有本事掙到這個錢。而豐富且不斷創新的中國制造能力也為這種競爭提供了基礎。

事實上市場不止于頭部玩家，還有很多新玩家，也在為這個市場不斷提供新的可能性。布蘭德/joyzone久生新品酥化糧上新大賣。寵物醫藥健康品牌拜達爾，首次參加618破百萬。對于這些新品牌，天貓也有自己的扶持策略。

天貓寵物指出，天貓有著中國寵物圈最大的流量池。全國養貓狗的人有80%在淘寶天貓寵物購買過商品。哪怕是一個小品牌，只要有過硬的品質、差異化的特點、用心的去經營用戶，無論是積累核心用戶還是實現增長都有很大的空間。特別是主糧市場，這其實是個忠誠度極高的市場，因此用戶做選擇的影響因素也非常多樣。

這兩年新手養寵很多。天貓寵物認為，從購買邏輯看，新手對品牌的關注度更高。因此打造品牌始終是寵物市場的終極目標。畢竟養寵物，本身就是帶著極大的情感訴求在其中，人們在尋找愛、信任和親密感。品牌和用戶的關系也一樣。

而從天貓的邏輯，天貓寵物的策略這些年和大平臺一樣，會擇優推薦，這里“優秀”的維度也很多，不僅是歷史銷售或者價格這些單一維度，而是也會結合品牌產品特點與消費者需求，通過大數據進行匹配。

從這個維度上說，寵物消費的市場復雜就在于，它規模龐大，但是卻又百花齊放。寵物消費經常被和母嬰市場做類比。但是筆者認為，顛覆認知的是，寵物經濟的內核更像餐飲市場，更追求消費的體驗感和多樣化，最終實現身心的愉悅。

母嬰市場提供的是嬰幼兒0-12歲時期的商品和服務供給，在大的方向上是容易趨同和出現大單品的。但是12歲的貓狗已經是步入老年了。若說擬人化的趨勢是大勢所趨，那么可以說貓狗是把很多擬人化的需求濃縮在了短短的十余年內。寵物市場是以貓狗的全生命周期為目標對象，在這個生命周期里，貓狗會在它們短短的一生中，爆發出更多更具有開放性的需求，等待著世界給出答案。（本文首發于鈦媒體APP , 作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）