IAB中國創享匯沙龍：品牌全球化實戰中有何增長密碼？

應行業和成員單位需求，在全球經濟一體化縱深發展背景下，為助力中國品牌突破全球化進程中的增長瓶頸，7月4日，由IAB中國主辦的“啟航·品牌全球化實戰”創享匯沙龍深圳站成功舉辦。本次活動得到了ESOMAR、CMRA、香港大學中國商業學院、IAB中國香港等機構的支持，匯聚領英、谷歌、Meta、WPP Media等行業精英，共同解構全球化征程中的實戰增長密碼。

中國廣告協會副秘書長霍焰在開場致辭中介紹了中國廣告協會的主要職能與IAB中國的各項出海服務。霍焰副秘書長指出，品牌全球化已從戰略選擇演變為企業生存必修課，中國品牌在國際市場開疆拓土的同時，仍面臨文化壁壘、技術瓶頸等挑戰。作為連接中外數字廣告行業的橋梁，IAB中國致力于通過創享匯系列活動搭建跨界協同平臺，推動中國品牌從產品輸出向價值輸出躍遷。她特別強調，行業需堅守“真實、透明、安全”的營銷底線，在AI與數據驅動的浪潮中兼顧合規與創新。隨后，ESOAMR亞太區大使John Smurthwaite以及CMRA會長趙新宇做了線上致辭。

活動上午場由中國廣告協會技術標準部主任崔妍主持，下午場由IAB中國執行董事范秋華主持。整場活動以“技術賦能+品牌戰略+區域深耕”的全鏈條分享，為出海企業量身打造從流量突圍到心智占領的實戰路徑。作為特邀制活動，現場百余位觀眾中不乏從香港、廣州等大灣區城市特地趕來的從業者，大家全程專注投入，互動熱烈，深度對接實戰需求，盡顯行業參與熱忱。

數據基建：從流量獲取到信任構建

領英中國營銷解決方案事業部總經理蔡曉丹以《數據賦能，助力中國制造全球增長》為題，深度解析了中國制造業企業出海的“數字羅盤”增長邏輯。她基于領英覆蓋全球10億專業用戶、6500萬商業決策者的獨特數據優勢，提出了“三維增長模型”：通過建立思想領導力贏得市場認知與信任；通過線上線下聯動激發潛在客戶互動；以數據驅動聚焦高價值客戶，實現商業機會的高效轉化。蔡曉丹指出，從人工智能到自動化，全球領先的制造業創新者正借助領英平臺構建品牌權威，吸引客戶關注，并有效鏈接商業機會，加速走向全球市場。

谷歌中國商業合作部渠道業務總經理宋海雷聚焦《掌控數據主動權：第一方數據搭建、運營與價值破局之道》，指出后Cookie時代企業需建立自主數據護城河。消費者旅程正在加速復雜化，用戶跨終端行為碎片化加劇，且受各隱私保護政策的影響，用戶畫像清晰度持續下降，營銷人員準確衡量和最大化數字投資的能力正在被削弱。在這種情況下，經用戶同意收集的個人信息這種第一方數據就是一個破局之道。

AI創新：重構營銷全鏈路生態

IAB中國全球化專業委員會主席董浩宇博士在《生成式AI，內容營銷新范式》演講中提出，全球化變局下品牌出海挑戰重重，而生成式AI與智能體正成為破局的核心引擎。他強調，AI時代恰恰需要品牌人最擅長的創意、互動、執行、管理四大能力，技術與人類智慧的協同價值在實踐中不斷凸顯。從消費者行為看，越來越多用戶依賴AI搜索來進行品牌與產品選擇，品牌將逐漸通過加強生成式引擎優化（GEO）打造基于大模型上可信傳播”體系，同時年輕消費者更追求與品牌“價值共創”。落地層面，企業需以數字化口語驅動AI工具，構建“人類策略引領+智能體執行”的協作模式，借成熟平臺與工具（如AI數據分析、AI內容生成圖文與視頻、AI投放等）搭建AI閉環，在人機共融中激活出海營銷增長新范式。

Meta大中華區電商業務中小企業副總經理尹志高解析《AI賦能下的跨境電商營銷制勝之道》，提出“質價比取代性價比”的出海邏輯。雖有眾多不確定性，但中國跨境電商行業仍持續壯大，需要充分利用“人+貨+場”策略，把握新的增長點。跨境電商已從從簡單的“人賣貨”進階為“人×品×潮”花樣種草公式。Meta生成式AI工具全力支持多個階段的賣家，實現低成本高效率地優化創意和投放，幫助實現營銷成效最大化。

Adzymic聯合創始人張毅旋帶來《生成式AI驅動程序化媒體與創意的整合與優化》前沿實踐，展示了AI在動態創意生成中的顛覆性作用。他表示，在全球范圍內，媒體格局日益碎片化，導致不再存在“一刀切”的營銷策略。而生成式人工智能等技術的出現，正在推動個性化與規模化創意的融合，使品牌能夠根據受眾、場景與渠道，實時定制廣告內容，同時在各個市場中保持一致性與運營效率。

品牌破局：從低價競爭到價值升維

前安克創新和微軟中國市場總監李娜在《如何用品牌營銷打破中國制造低價標簽》中提出，當前中國品牌出海正處于從“制造出海”向“品牌出海”轉變的關鍵時期，主要挑戰包括缺乏本地化市場洞察、品牌影響力不足、促銷無止境等問題。在這種情況下，構建產品與品牌雙向驅動正是破局之道，一方面，不斷提升產品的品質和性能，滿足消費者的實際需求；另一方面，加強品牌建設，塑造品牌價值。這是一個長期的過程，需要企業持續投入，不斷優化產品，提升品牌影響力，形成品牌的核心競爭力。

IAB中國主席成員單位WPP Media香港高級副總裁鐘顯第帶來《實現品牌全球化增長的媒介解決方案》主題分享，揭示數智驅動的媒介策略如何穿越壁壘。鑒于數字觸點和庫存的碎片化，中國品牌需要一個擁有多種AI工具和統一優化技術的全球規模化代理來提升投資回報率。WPP的新一代AI創意工作臺，集創意生成、素材制作與品牌合規于一體，保障安全高效；實時大規模實現創意個性化，結合受眾互動數據，跨渠道分析與優化助力創意效果最大化。根據研究，消費者更青睞創作者內容而非品牌，品牌自有渠道推廣，常受限于“自證自夸”的固有認知，難以穿透消費者心中的“廣告屏障”，然而KOL能建立信任，直接突破防線。WPP利用人工智能平臺幫助客戶找出高投資回報率的創作者，覆蓋更多媒體渠道，把他們真實的聲音轉化為定向廣告，觸達對的人。

香港大學中國商業學院營銷學科主任吳雷鈞博士在《跨境電商如何構建品牌力》中指出，中國品牌出海經歷了四個主要階段：萌芽期、探索期、成長期和創新期，從最初的“三來一補”模式到如今的全球化品牌打造，中國品牌逐漸從“產品出海”轉向“品牌出海”。品牌建設是提升產品競爭力的關鍵，企業應注重品牌的打造，提升品牌的文化內涵和情感價值。吳雷鈞指出，品牌=認知效率×情感密度×文化勢能。品牌不僅僅是LOGO或者廣告，而是更深層次的東西，需要從心理學、經濟學和消費行為學的角度去思考。品牌降低消費者的選擇成本、建立信任，甚至已經成為消費者自我表達的一部分，因此品牌作為認知符號、價值承諾、客戶關系的資產、文化和社會責任，現代化品牌建設和管理需要加入消費者共創和價值共鳴。

區域深耕：從市場洞察到公關實戰

在《全球視野本地深耕——中國企業出海導航洞察的力量》聯合分享中，IAB中國品牌增長專業委員會主席、數見咨詢CEO張軍，ESOMAR中國區代表、CMRA副會長、零點有數總裁張軍，ESOMAR中國區代表、明路科技亞太區業務發展伙伴方茜圍繞市場洞察展開。方軍以寶潔與聯合利華80年代進入中國市場的案例切入，強調消費者洞察對品牌出海的關鍵意義。他指出，成功的核心在于超越基礎需求，捕捉消費者的情緒價值與社會生存需求。此外，洞察需深入文化細節才能讓品牌溝通更貼近用戶。品牌出海不僅是賽道選擇，更要通過走進消費者真實場景、理解文化深層邏輯，將洞察轉化為策略與創新。

張軍介紹了CMRA作為外企入華導航者與中國企業成長同行者，兼具服務外企開拓新市場與適配中國企業高效節奏的經驗，幫助企業應對出海所面臨當地文化習俗認知不足、資源缺乏、成本高等挑戰，高效布局海外市場。方茜則主要介紹了ESOAMR，提出企業出海成功的關鍵在于精準的本土洞察，無論是全球新建還是海外擴建模式，都需依托本地化資源。ESOMAR覆蓋全球資源能快速對接本土智慧，打破地域壁壘，助力企業高效獲取有效信息。

作為ESOMAR成員代表，Parallel Date Research東南亞董事總經理Chritine Tan在《破局東南亞——中國品牌實戰指南》中指出，東南亞市場由11個國家組成，各國差異顯著，在人口結構、消費能力、溝通方式和支付習慣等方面各不相同，不能用統一策略覆蓋。企業出海需注重本地化，企業應避免照搬經驗，西方品牌因忽視區域差異常遇挫，中國品牌也需摒棄國內模式，優先聚焦1-2個國家、1-2款產品試錯，再逐步拓展，同時重視當地文化與消費特性。

品牌出海公關實戰專家孫東生分享《北美市場公關助力家用美容行業出海》實戰經驗，指出品牌出海中PR的核心價值在于構建消費者信任，而非僅作為流量或銷售工具。PR構建信任分為三層：基于利益的短期促銷、基于理解的品質背書，和基于認同的價值觀共鳴。策略上需結合本地化媒體生態、文化差異，布局促銷線、品質線、品位線。PR的關鍵在雙向溝通，通過第三方（媒體、專家、用戶）傳遞品牌價值，應對信任壁壘與文化差異，而非單向廣告輸出，同時需避免紅人合作不精準、忽視合規前置等誤區。企業要將PR作為長期戰略而非短期工具。

活動現場，作為本次沙龍活動的支持方，IAB中國香港相關負責人還對即將舉辦的IAB HK C25市場營銷會議進行了介紹。

從數據基建到AI營銷，從品牌破圈到區域攻堅，本次創享匯勾勒出品牌全球化的全景地圖。正如IAB中國始終踐行的使命“鏈接全球資源，賦能品牌建設”，這場思想盛宴既是對出海實戰經驗的系統沉淀，更是對行業未來方向的前瞻指引。期待在IAB中國的引領以及各方合力下，更多中國品牌能以全球化視野扎根本土市場，以差異化優勢站穩全球舞臺，在世界商業版圖上持續書寫屬于中國的品牌故事。