第一批頂流老板，正在被逼退網

頂流企業家也頂不住了，內卷的風，終于刮到了他們頭上。

在流量至上的時代，不想當頂流的老板，不是好老板，無法精準捕捉消費者情緒的企業，不是好企業。

可惜賽道擁擠，消費者越來越難哄，哪怕老板親自下場，也力不從心。

小米SU7高速智駕事故后，曾在發布會上熱淚盈眶談情懷、在微博深夜和粉絲互動的雷軍，罕見沉寂一個月，5月22日再現發布會時，身形消瘦，少了金句，多了數據。

就在隔天晚上，“鐵娘子”董明珠與“反目”兩年的前秘書孟羽童突然合體直播，一夜之間，兩年的仇怨悄然化解。

幾乎是同一時期，商超頂流胖東來創始人于東來，瀕臨崩潰，差點退網。

而當斥資17億投資的哪吒汽車墮入至暗時刻，周鴻祎轉身離開，將流量重心從新能源引向AI領域。

在激戰正酣的外賣大戰中，劉強東披上紅戰袍送起外賣。而他的“對家”，曾以敢言著稱的美團靈魂人物王興，早已從公眾視野中“隱退”。

曾經“生死看淡，不服就干”的頂流企業家們，如今沉默的沉默、崩潰的崩潰、轉身的轉身——

雖看似偶然，但每一種選擇，都是對當下環境的回應。

長期站在輿論中心的企業家，是否正經歷“輿論疲勞”？他們是“個人”還是“品牌”？這種身份錯位，如何影響他們的表達選擇？

“好馬不吃回頭草”這句老話，顯然并不適用于71歲的董明珠。

情人節前夕，當許多人糾結是否要給前任發條微信時，董明珠悄悄聯系了一個特殊的“前任”，并發起飯局邀請。

這位“前任”就是她的前秘書孟羽童。董明珠時隔兩年發出這條消息，不僅讓孟羽童受寵若驚，也讓不少網友大感意外。

5月20日，孟羽童在小紅書貼出聊天記錄，配文寫道：“像是心中的一塊大石頭終于落了地，莫名的酸楚和感謝。”她還回憶，在輿論風暴中，是董明珠拉著她的手，安慰她“別怕”。

于是，在形形色色的情人節廣告中，夾雜著一張二人重新合體的海報：她們一前一后，共舉單反，望向遠方，構圖溫馨，像極了某種職場版“再見愛人”。

5月23日，孟羽童如期赴約。

她坐在餐桌前一邊吃火鍋，一邊向董明珠和直播間粉絲分享自己這兩年的感悟：

“領導和前輩們給人生種下很深的、積極的、正面的影響，每個人都會記住第一個老板，會不自覺地模仿她（董明珠）。”

如果時間回到兩年前，這一幕幾乎是無法想象的。

二人“牽手”于2021年的綜藝節目《初入職場的我們》。

在面試環節，非市場營銷專業科班出身的孟羽童，簡單闡述對市場營銷的理解后，突然跳起女團舞。

當眾人沉默，董明珠兩眼放光并直言：“我就是要這樣的人，這才是最有價值的。”孟羽童也接住了董明珠遞出的橄欖枝，坦言“要學習董總極致理性的個性。”

就這樣，二人在節目中甚為親密，在海邊散步時，孟羽童還主動挽起董明珠的手，表示“和董總這樣走一走，好幸福”。

節目結束，孟羽童直接被格力收入麾下，從一名普通的應屆畢業生，躍升為全網熱議的“董明珠秘書”。

此后，這對“霸道女總裁+最美打工人”組合共度了一段蜜月期。

董明珠一度對孟羽童寄予厚望，甚至高調對外宣稱，“要將孟羽童培養成第二個董明珠”，并順勢打造“明珠羽童精選”直播矩陣，孟羽童從此肩負起格力“帶貨先鋒”的重任。

2021年11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間開啟直播首秀。4個小時共上架24件商品，總觀看人數約11.3萬人，單場銷售額約62萬元。

首秀過后，“明珠羽童精選”抖音賬號上線。有媒體統計，該賬號開設一周，總銷售額不過10萬元。而在頻繁出鏡直播的半年里，孟羽童帶貨成績僅為395.4萬元。

孟羽童沒能成為董明珠心目中的李佳琦和董宇輝。

不到兩年，這位“小董明珠”出走格力。2023年五一之后，孟羽童在微博寫道：“靠別人永遠不如靠自己。”暗示自己主動離職。她表示，這只是人生階段的選擇，并非消極之事。

然而有媒體爆料孟羽童并非主動離職，而是因違反公司紀律被“開除”。格力市場部員工還透露，孟羽童在公司期間“經常曠工參加商務活動，接私活”，經談話后也不改進。

一時之間，孟羽童離職的真實原因，語焉不詳。直到半年后，董明珠突然公開發聲，兩人間的齟齬這才被公之于眾。

她在格力2023屆大學生入職儀式上，痛批孟羽童“只想著用格力平臺當網紅，在公司中產生不良影響”，并嚴辭定性“不能再容忍這樣的人在格力電器，所以把她開除出去”。

這番言論猶如平地起驚雷，一度引爆熱搜。而孟羽童僅以一句“正在備考，即將出國留學”淡然回應，既不承認也不回擊。

在格力期間，孟羽童個人賬號粉絲數量不斷上漲，其抖音賬號粉絲一度達到200萬，單飛后更是吃透了互聯網這碗飯。

她迅速切換賽道，轉型為“事業養成系大女主”，但仍保留“董事長秘書”的標簽，在小紅書持續更新女性職場成長與商業洞察內容，粉絲數破146萬，單條廣告報價高達28萬。

有媒體報道，若按18-22萬每條計算，孟羽童僅小紅書廣告收入，或許就能達到400萬元。甚至在2024年，她還籌備成立自己的影視文化公司，定位為“留學前創業實踐”。

孟羽童沒能為董明珠帶來潑天銷量，卻為自己帶來了潑天流量。

對比之下，格力的發展略顯疲態。

2024年，格力營收1900.38億元，同比下滑7.31%，是四年來首次負增長。另外，友商們也在大跨步往前趕，不斷搶占格力的基本盤。

奧維云網數據顯示，截至去年第三季度，小米空調線上銷量市占率達到14.26%。反觀格力空調，銷量市占率從21%下滑至18.48%。兩家公司銷量的市場份額差距，正不斷縮小。

而四面楚歌的格力，原本打出的“王炸”——與董明珠個人IP深度綁定的“董明珠健康家”，在董明珠“想休息就辭職”等爭議言論的影響下，也差點打成一手爛牌。

三十多年來一直在工作的董明珠，在許多觀念上與年輕打工人“脫鉤”，這讓她逐漸在Z世代群體中失勢。而當年遭她炮轟的孟羽童，已成為年輕人中的“意見領袖”。

這些蛛絲馬跡都指向同一件事：如今的種種溫情戲碼，或許是一出流量大戲的合謀。

5月23日當天，向來以強硬形象示人的董明珠，罕見地流露出溫柔。她含笑摟著孟羽童，直言只當孟是孩子，“該關心關心，該批評批評”。

但快言快語的她，一開口就是“批評”，“孟羽童擅自接代言、接廣告，是犯了很大的錯誤”，并指出她失去了格力這個最好的機會。

算是側面回應了大眾最關心的離職風波。

面對前領導的教導，一旁的孟羽童始終保持體面的微笑。只有當董明珠欲要給她扣上“三觀打了折扣”的帽子時，孟羽童才趕忙打破沉默，辯解道：“我三觀挺正的”。

寒暄不過幾分鐘后，“帶貨”這道主菜就端了上來。

在此后長達三個小時的直播里，孟羽童退居其次，廚師、銷售總監和女性企業家們輪番上陣，宣傳“董明珠健康家”的概念和格力的家電產品。

當晚，“格力明珠精選”直播間觀看人次突破290萬，巔峰在線人數超3萬人，帶貨250-500萬元。一度登上“大家電榜”第1名。

雖然比起一夜吸金1.5億的董宇輝，董明珠和孟羽童這次的戰績，算不上突出。

但縱向對比“格力明珠精選”直播間近半年的數據：日常場均在線人數約100人，場均銷售額在25-50萬元區間，孟羽童的加持，確實起到了“奇效”。

就在5月24日下午，孟羽童又在格力開了一場直播，這次董明珠不在，但也登上了抖音大家電榜榜首，直播獲贊11.1萬，帶貨100-250萬元。

網紅企業家的潮水，漲得快，褪去得更快。

網友的情緒脈搏向來難以捉摸，上一秒黑紅也是紅，下一秒黑紅只剩黑歷史。網紅的這一宿命，哪怕是企業家也逃不過。

董明珠或許也深知，如果只靠“董明珠”的個人IP，格力恐怕很難打下這場硬仗，她亟需拉動格力突破“傳統制造業”刻板印象，走出當下的瓶頸。

當618大促迫在眉睫，“鐵腕”如董明珠，也不得不為流量放下身段，向“宿敵”孟羽童借勢。

這也再次驗證了流量時代的邏輯：當流量成為生產力，誰擁有流量，誰就把握主動權。哪怕曾被“放逐”，也終將被請回舞臺。

不過，觸及到原則性問題時，她依然不改強硬本色。當被問及孟羽童未來的打算時，董明珠的態度一如既往地明確：“離開之后要回來，不可能的。”

董明珠，還是那個董明珠。

在企業家IP圈，董明珠是當之無愧的第一女頂流，第一男頂流則是曾與董明珠立下10億賭約的另一位“宿敵”雷軍。

不同于“無法共情年輕打工人”的董明珠，雷軍早在上個世紀末就嘗過了“血的教訓”，從而深知“走近用戶”的重要性。

當年，為了對抗微軟，他在金山帶領團隊鏖戰三年研發盤古軟件，帶著“全村的希望”投入市場后卻沉沙折戟，也由此悟出一個今后影響小米企業文化的大道理：

“做產品，一定要做用戶需要的產品，不要做那些看起來高大上的產品。只要這個產品是用戶哭著喊著要的，銷售就不是問題，特別容易賣。好的產品，它會自己長腳的。”

因此，在互聯網披荊斬棘的雷軍，是一位深度共情打工人的鄰家大叔。

他早飯吃豆漿油條、騎自行車上班、堅持健身打卡，上班路上關心粉絲吃什么，下班路上好奇粉絲聽什么。

他甚至還有一首出道曲《Are you ok》。

2015年，小米在印度舉行發布會，雷軍在演講中一句口音濃重的“Are you ok”被剪成鬼畜視頻，瞬間爆紅B站，點擊量超千萬，評論數破十萬。

雷軍的網感極強，不但不介意，還親自下場自黑。

2018年上《奇葩說》，他張嘴就是“Ladies and Gentlemen”，還反問何炅和蔡康永：“沒在B站聽過我的歌嗎？”

而這位身價千億的鄰家大叔，一邊高喊“賭上人生全部聲譽，為小米汽車而戰”，一邊又親自躬身為客戶開車門。

這種熱血與謙遜并存的形象，讓雷軍圈粉無數。

在抖音，雷軍的個人賬號粉絲數已達4565萬，獲贊2.3億，相關話題播放量790億。有網友總結道：“只有尊重我的人，才配賺我的錢。”

雷軍對女性市場的用心，也幾乎寫在臉上。

他入駐女性用戶居多的小紅書，當起生活博主，不僅分享“秋天的第一杯石榴汁”，還詢問“大家覺得哪個表帶最配今天的穿搭”。

直到今年三月至五月，小米SU7高速智駕車禍、SU7 Ultra“退訂風波”接踵而來，熱烈的氣氛戛然而止，輿論風向急轉直下。

這位曾在發布會上熱淚盈眶談情懷、在微博深夜和粉絲互動的鄰家大叔，罕見沉寂一個多月，他不再更新個人動態、斷更健身房打卡、取消各種出差和行程。

直到五月中旬，雷軍才謹慎復出。他先后吐露：

“過去一個多月是創辦小米以來最艱難的時間。”

“一場突如其來的交通事故把這一切都擊碎了。”

在5月22日小米發布會上，外界傳聞演講PPT改稿37次的雷軍身形消瘦，為了發布小米YU7，中途還特意下場換了一件更顯正式的白西裝。

他也不再是那個全程熱血沸騰的講述者，措辭變得更為謹慎，少了金句，多了數據。

不同于去年發布會過后全網歡騰，雷軍被奉上神壇，這次發布會過后，雷軍還在等風來。

跌落并不意味著失敗，沉默反而成了新的敘事策略。畢竟，網紅企業家的底色，并非只是流量，而是風浪之后，還有沒有人愿意聽你說話。

在雷軍“封心鎖愛”的沉寂期，另一個頂流也被卷入風暴中心，甚至瀕臨崩潰，幾近退網。

這個人，就是以“真誠”“良知”“人本主義”著稱的胖東來創始人于東來。

三月至五月，胖東來幾乎與小米并列為熱搜榜常客。

先是抖音博主“兩個小段”吐槽從胖東來購買的紅內褲掉色致過敏，引發爭議。但后來有人扒出，該博主三年內發起287次投訴，獲得263次賠償，勝率超過多數職業打假人。

這場誤傷式輿情，最終靠一份53頁詳盡報告才得以澄清。

然而風波未平，新的指控接踵而來。粉絲超20萬的玉石博主“柴懟懟”發視頻稱，胖東來“以低成本玉石獲取百倍暴利”，指控其為“黑心企業”。

盡管無證據支撐，依然引發輿論沸騰。面臨塌房之危的胖東來，無奈之下主動曬出財報，試圖自證清白。

可“柴懟懟”如嗅血之鯊，不僅未收手，反而持續發布被于東來視為“污蔑傷害”的言論，并揚言“法院見”。

就在與“柴懟懟”隔空對峙時，胖東來后院著火。5月1日，浙江一家名為“胖都來”的商場開業，矛頭直指“胖東來”，上演了一出真假李逵的戲碼。

盡管“胖都來”碰瓷“胖東來”的司馬昭之心路人皆知，但為其站臺的明星藝人們，并不在意這是李逵還是李鬼。

葉璇、丁勇岱、劉儀偉、趙亮等藝人紛紛發布祝福視頻，胖東來被迫站上風口浪尖。

面對如山倒的輿論，五一期間，于東來情緒徹底崩盤。

他連續五天高頻發聲，甚至在直播間聲淚俱下，言辭激烈地表示，如果不讓“柴懟懟”之流受到應有的處罰，“我會主動關閉或永遠離開胖東來這個企業”。

最終，他將賬號設為私密，以靜默示警。

于東來的“退網威脅”，被部分輿論解釋為“情緒失控”或“道德綁架”。

但更令人唏噓的是，一個用二十年時間建立公眾信任的企業家IP，只需幾條短視頻、一波網絡情緒，就可能被推向崩塌邊緣。

站在“人格化企業”的潮頭，于東來靠“真誠”和“極致服務”贏得全民好感，卻也因此將自己捆綁為一個不能犯錯的人設。

當胖東來遭遇信任危機，他不得不親自披掛上陣、放下身段、情緒失控，甚至威脅“關掉胖東來”。不是因為不專業，而是因為他太在乎。

事實上，這并非他第一次“淚灑直播間”。

早在去年11月，胖東來因“要求員工結婚不允許要彩禮或付彩禮”的規定引發爭議時，他連發11條消息，并在直播時哽咽落淚。

在這個時代，真相或許不再是公眾關注的重點，“情緒對價”才是。

于東來曾在采訪中坦言：“不知不覺把企業搞大了，但我在人性方面是失敗的。”

作為一個被捧成“商業良心”的企業家，于東來失去的，是作為一個普通人的情緒自由。他不能崩潰，不能遲疑，不能犯錯，甚至不沉默。

5月13日，久未露面的于東來再次開啟直播。

他與家人現身西藏王朝遺址，一邊走一邊為直播間超100萬的“家人們”介紹景點，一派云淡風輕，仿佛風暴從未來臨。

但很快，他又忍不住發聲，連發數條指控內容。

胖東來的高管們也在5月18日集體下場。在胖東來抖音官方賬號發布的視頻中，超市總經理申紅麗一度哽咽，她表示：

“‘柴懟懟’事件已經持續了一個半月，

由于網絡平臺的縱容和無視、法律的滯后，

目前為止，“柴懟懟”等人還在各平臺

持續對胖東來詆毀、污蔑和謾罵。”

令人意外但又在情理之中的是，于東來次日再次發起退圈預警。

他的言辭不再激烈，更多的是無奈，“非常想今后跟胖東來企業沒有任何關系，所有的資產都屬于現有的團隊。”

對粉絲而言，于東來的“哭鬧”仿佛在敲響戰鼓，他們一呼百應，紛紛為胖東來站臺，有種“壯士一去不復還”的悲壯感。

不過這不只是粉絲內部的自我感動。故事的最后，“柴懟懟”們已被平臺處理，“胖都來”也改名為“盈都來”。

胖東來帶著粉絲打贏了這場屬于他們的戰斗。

如果說雷軍的沉默，是現實壓制下的理性選擇；那么于東來的退網，是情緒崩盤后的自我保護。

他們一個在克制中等待風浪過去，一個在情緒中捍衛尊嚴。他們都曾是企業家IP的成功樣本，也都被時代情緒瞬間反噬。

而早已收斂個性的周鴻祎，走上了另一條路。他沒有選擇沉默，也沒有情緒宣泄，而是悄然“轉身”。

雷軍宣布小米造車的那一年，周鴻祎斥資19億投資哪吒汽車，成為其第二大股東。

惡補“雷學”后，周鴻祎也成功走上車圈頂流的花路，通過參觀哪吒工廠、哪吒汽車改名一系列活動，持續用自己的方式為哪吒汽車“站臺”。

然而，周鴻祎的流量光環，帶紅了自己，卻沒能成為哪吒汽車的“免死金牌”。

2025年，從裁員潮到欠薪風波，從融資受阻到債務纏身，哪吒陷入全方位的生存危機。

而哪吒CEO張勇則輕輕拋下一句“為了盡一切努力，挽救哪吒，去海外融資”，從此遠赴英國，不知歸期。

但哪吒的命運并未拖垮周鴻祎的頂流生活。

從去年8月之后，周鴻祎幾乎不再提及哪吒汽車。一方面，他高頻露面，繼續拉攏合作伙伴；另一方面，他拍短劇、斥巨資撒福利，將流量重心從新能源引向AI領域。

與雷軍的沉默、于東來的哽咽相比，周鴻祎不糾纏于過往，只向前看。他的“松綁”速度，幾乎快過了輿論的反應。

在激戰正酣的京東、美團、餓了么的外賣“三國殺”中，曾直言“不要跟雷軍比營銷”的劉強東，還是從幕后殺回了臺前。

被稱為“寒門貴子”的劉強東，和“草根”出身的于東來，不僅名字中恰巧都有一個“東”字，這兩個“東”字輩招牌，也都扎根下沉市場。

胖東來講究父老鄉親情，京東則把員工當兄弟。

勇闖企業家IP圈的劉強東也非常接地氣。不過比起雷軍的“天然無害鄰家感”，劉強東更多的是出身草莽的江湖氣。

而要論購買情緒價值的性價比，消費者花20萬可以讓雷軍開車門，但是只花20元就能讓劉強東送外賣。這次，劉強東贏了。

面對京東外賣從2月官宣至4月初起步即遇冷，年過五旬的劉強東親自掛帥，帶領“兄弟們”沖在第一線。

他身穿紅戰袍，冒雨送外賣，宴請幾十個“兄弟”吃火鍋時，也不忘轉身向身后的美團、餓了么的騎手們敬酒。

在這場與兩大巨頭同臺對壘的外賣突圍戰中，劉強東還每周至少4天參與零售、物流日會，高調宣布給外賣騎手繳納五險一金，為騎手對象安排工作。

實際上，對于這樣的商戰，劉強東早已輕車熟路：

2014年打造第一個618時，劉強東就騎著電動三輪車送快遞；2018年開拓奢侈品配送服務，劉強東也身穿西裝戴白手套開專車送貨上門。

這一系列精心操作，為京東外賣爭取到了關鍵的情緒認同，劉強東讓公眾看到一個“真誠創業者”的形象。

5月13日，京東交出一份成績單：在收入和利潤上都同比大幅增長，增速均達到了過去三年最高。

而劉強東的“對家”，美團靈魂人物王興，他的微博早已停更，飯否賬號也不再更新，超1.7萬條內容一條不留，如今面對爭議幾乎零回應。

王興不僅是美團創始人，也是中國最早的微博網站“飯否”的創始人。

他一度將飯否視為自己的精神自留地，他曾在這里懟天懟地，也曾在這里深夜寫詩，還寫過冷幽默的段子。他的飯否自述是：

“如果我一整天都沒看到、想到、或做過什么值得在飯否上說的事，那這一天就太渾渾噩噩了。”

因為過于活躍，以至于有飯否用戶誠懇發問：“如何讓王興閉嘴？”

直到2021年，王興陷入輿論風暴，讓美團的股價一路飄綠，市值瞬間損失超千億元。

從此，王興主動選擇了“閉嘴”。

董明珠的放下身段、雷軍的短暫沉默、于東來的情緒崩盤、周鴻祎的轉換賽道、劉強東的親自下場、王興的“主動閉麥”——每一種選擇，都是對當前環境的回應。

在企業家IP圈這座圍城中，有人想出去，也總有人想進來。

被雷軍帶火的海爾老總周云杰，正如火如荼地打造個人IP，抖音粉絲數已接近150萬；和雷軍相愛相殺的華為終端董事長余承東也入駐抖音，勇闖直播間帶貨；奇瑞董事長尹同躍則與羅振宇一起，開啟“六十歲老漢”的直播生涯……

企業家IP一旦“破圈”，就不僅是代表品牌，更是社會想象的符號。一舉一動都可以被消費、被剪輯、被套上意義。

在這個系統中，“做自己”可能換來信任，也可能換來崩塌。誰能持續存在，不取決于誰最真實，而取決于誰最能適應。

而這，或許是商業世界的殘酷底色。

部分參考資料：

1、南風窗｜《再來一次》

2、鹽財經｜《董明珠再愛孟羽童一次》

3、每日人物｜《董明珠與孟羽童，再見老板比再見愛人更難？》

4、新京報｜《“短視頻碰瓷”何時休？》

5、娛樂硬糖｜《老板決定成為頂流》

6、讀娛｜《虐粉、控評、造神，五十歲“東哥”勇闖娛樂圈？》

圖片來源：

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