三只羊千萬罰款背后，公共形象的“信任充值”有多難？

沉寂半年后，三只羊網絡科技公司以全新姿態重回公眾視野。

上月，這家曾因“香港美誠月餅”虛假宣傳風波被重罰6895萬元、停播整改的直播電商企業，正式上線自營平臺“小楊臻選”APP，試圖通過會員體系、全鏈路品控升級等舉措重塑消費者信任。

從辛巴“糖水燕窩”事件引發全網聲討，到李佳琦因言論爭議跌落“一哥”寶座，近年來，主播“塌房”幾乎成為行業周期性現象。高流量伴隨高風險，頭部IP與品牌深度綁定的商業模式，使得個人信譽一旦受損，企業根基亦隨之動搖。三只羊的案例極具代表性：虛假宣傳事件后，其整改并非止步于道歉與罰款，而是從資質合規、選品標準到售后體系進行全流程重構，試圖將抽象的口碑承諾轉化為具象的保障措施。這種從“救火”到“筑基”的轉變，標志著行業危機應對策略的迭代。

然而，信任修復絕非一蹴而就。即便三只羊推出低價自營商品、弱化主播標簽，社交媒體上“作秀”“收割”的質疑仍未平息；李佳琦轉型內容輸出后，也再難重現昔日號召力。當粉絲從“為愛付費”轉向理性審視，主播不得不直面核心流量流失、商業價值折價的陣痛。

更深層的變化在于行業生態的轉型。三只羊淡化“小楊哥”IP、發力自營平臺“小楊臻選”，與東方甄選獨立APP的崛起一脈相承——頭部機構正試圖通過“去個人化”戰略，將用戶注意力從主播轉向品牌，從“認人消費”轉向“認牌消費”。

當頭部主播的“神壇”接連崩塌，如何將透支的信任重新“充值”？當直播電商進入下半場，系統性能力取代個人光環成為競爭核心力，這是公共形象修復的終極解法嗎？

停播半年后

小楊哥的“信用賬戶”能充值成功嗎？

4月8日，合肥三只羊網絡科技有限公司正式推出自營電商平臺“小楊臻選”APP，標志著其在經歷2024年10月的“香港美誠月餅”虛假宣傳風波后，以全新姿態回歸市場。

該平臺整合了商品銷售、直播帶貨、短視頻內容及會員服務體系，并推出年費99元的會員制度，涵蓋購物積分、專屬折扣、優先客服及“省不夠包退差額”等差異化權益，旨在通過精細化運營重建消費者信任，強化品牌競爭力。

2023年9月，小楊哥在直播帶貨中推廣的“香港美誠月餅”被曝涉嫌虛假宣傳，其標榜的“香港高端月餅”“米其林大師手作”實為廣東佛山生產的貼牌產品，成本與售價嚴重不符，此前其直播所售賣的“澳洲谷飼牛肉卷”亦因質量問題遭消費者投訴。事件迅速發酵，輿論嘩然，合肥市市場監管局隨即介入調查。抖音平臺也迅速響應，宣布對三只羊旗下相關賬號實施停播處理，以平息公眾質疑。

2024年10月11日，三只羊公司完成6894.95萬元罰沒款的足額繳納，為此次風波畫上階段性句號。

在網紅直播電商領域，個人IP與企業品牌的深度綁定，使得公眾形象成為商業價值的重要支點。以“小楊哥”為代表的頭部主播，其人格特質直接關聯用戶信任，而信任則是促成消費決策的核心驅動力。當主播通過高頻互動與消費者建立情感聯結，其個人信譽便天然延伸至企業品牌，形成“人即渠道”的商業模式。一旦出現虛假宣傳等負面事件，不僅個人公信力受損，更會引發對企業經營能力的連鎖質疑——消費者對“人”的失望將迅速轉化為對“產品”與“服務”的不信任，最終動搖商業根基。

此次為重建消費者信任，三只羊公司打出了一套形象修復"組合拳"。在資質合規方面，公司新增多項經營許可證及食品經營許可，夯實業務開展的基礎要件。在運營體系重構上，公司成立專項整改工作組，重點針對招商準入、選品流程、質量管控等關鍵環節實施全面升級。在合肥市聯合調查組督導下，公司針對性推出89項整改方案，從源頭選品到售后追蹤進行全鏈路重塑。

從資質補齊到全流程再造，三只羊的整改本質上是一場“信任資產”的充值行動。新增食品經營許可等資質，是消除消費者對“無證經營”的潛在疑慮；而招商選品標準提升、售后追蹤體系完善，則直擊此前“虛假宣傳”事件暴露的信任缺口。從招商準入收緊到售后體系強化，每個環節的透明化重構都在重塑"可信賴企業"的認知，企業正在將抽象的口碑承諾轉化為具象的保障措施，從而努力達成信任損耗的實質性修復。

近期，吳柳芳也加入了直播復出的行列。她的直播風格較以往有所調整，以輕松聊天為主，期間網友互動踴躍，單場最高在線人數突破2萬，且收獲不少禮物打賞。目前，吳柳芳在社交媒體上仍保持一定影響力，抖音粉絲達33.7萬，微博粉絲37.3萬，顯示其仍具備一定的公眾關注度。

在直播職業化的進程中，"形象危機"已成為從業者的職業風險必修課。那么，直播主播通常會運用哪些形象修復的策略呢？

塌房、補墻、造新樓

頭部主播的“公共形象修復闖關”

在網紅經濟的運行邏輯中，頭部主播的公共形象往往經歷著"爭議-修復"的循環，這既是人格化商業模式的必然代價，也是行業走向成熟的必經之路。

及時道歉是頭部主播化解形象危機的第一張“安全牌”。當爭議事件爆發，公眾對主播的信任度往往呈斷崖式下跌，此時快速發布致歉聲明、明確補救措施，本質上是通過情緒安撫與行動承諾截斷負面傳播鏈。粉絲購買決策常基于“我相信這個人”而非單純的產品價值。主動擔責既能展現對用戶情感的尊重，也可為后續整改爭取緩沖期。

三只羊團隊在此次停播處罰后迅速發布致歉聲明，對公眾的批評與監督表示感謝，并承諾將嚴格遵循行業標準。同樣重視致歉的還有李佳琦，在“花西子眉筆”帶貨爭議后他通過書面聲明及直播道歉兩度回應，承認言論失當并反思初心，強調將優化服務能力。而早在2020年，辛巴也曾因“糖水燕窩”事件被停播處罰。復播前，他連發三條視頻，攜全體辛選團隊單膝跪地致歉，以高調姿態表達悔意。

高密度福利補貼，是頭部主播重建市場信任的重要抓手。陷入形象危機的主播深諳粉絲心理：當“信任感”被消耗，“獲得感”便成為重建關系的唯一突破口。通過限時折扣、全額保價等強感知福利，主播既傳遞了“讓利贖罪”的誠意，也重新激活用戶“薅羊毛”的消費本能——畢竟在直播間經濟中，價格敏感型用戶對“劃算”的執著遠高于道德審判。這種策略的底層邏輯在于，利益補償雖不能直接修復信任，卻能通過即時正向反饋（如省錢）弱化負面記憶。

在整改后，小楊哥團隊選擇通過“小楊臻選”視頻號低調復播，聚焦于低價引流與品牌綁定，例如推出9.9元紙巾、19.9元零食等自營商品，通過高性價比強化用戶粘性，同時弱化此前爭議的影響。類似策略也見于辛巴團隊的危機應對，在“糖水燕窩”事件后，辛巴為挽回流量，采取高強度的福利刺激：一方面以81.1元的超低價限量銷售5000臺手機，制造稀缺性；另一方面推出“分享免費送手機/平板”活動，通過社交裂變提升直播間互動率。

在道歉與讓利之后，頭部主播的第三張牌往往是“再造一個更耀眼的人設”。當公眾質疑聲浪未平，李佳琦借《披荊斬棘的哥哥》展現唱跳舞臺魅力和“高能量人設”，辛巴在上海外灘舉辦燈光秀，百架無人機在夜空中排列成“辛選用心選”等字樣引人矚目。當主播持續制造正向話題，粉絲的注意力就會被新鮮人設吸引，自發形成“好感濾鏡”，從而稀釋原有負面認知。這種策略的有效性源于直播經濟的底層規則：用戶對主播的追隨本質是情感投射，唯有不斷供給更具吸引力的人格“增量”，才能讓粉絲甘愿忽略爭議，維系“為愛付費”的消費慣性。

即便頭部主播全力修復形象，信任損耗仍是不可逆的行業規律。三只羊復出后，盡管通過會員制、品控升級等舉措重建消費鏈路，但社交媒體上"作秀""收割"等質疑聲依舊此起彼伏。李佳琦雖以轉型內容輸出淡化爭議，卻再難復現"所有女生"一呼百應的鼎盛統治力。而董宇輝在訪談中的多次邏輯翻車，更暴露了"知識型人設"的脆弱性。

主播們不得不面對一個殘酷現實：形象修復不是"重啟游戲"，而是"帶傷作戰"。即便通過道歉、讓利、人設調整等組合拳挽回部分用戶，損耗依然存在——核心粉絲的流失、商業價值的折損、平臺流量的降權，都讓“回到從前”成為一種奢望。

當公共形象折價之后

從“認人”消費轉向“認牌”消費

一個成熟的公眾形象，本質上就是一個可量產的流量入口和變現通道。當主播完成從"賣貨人"到"信任符號"的蛻變，其商業價值就實現了質的飛躍——他們不再需要反復證明產品優勢，有時只需要現身就能激活粉絲的消費本能。它繞過了傳統營銷的復雜鏈路，通過“人-貨”直連創造了驚人的銷售效率。

雖然小楊臻選”APP直播被視為三只羊團隊的正式復出，但核心主播小楊哥卻始終未出現。當粉絲在彈幕問及小楊哥、大楊哥何時會來，主播回應稱 “暫時還不知道（具體時間）”。

更值得注意的是風格轉變——相較于小楊哥“夸張搞怪”“把價格打下來”等標志性的戲劇化叫賣，新直播間采用克制穩健的產品講解模式。這一調整不僅弱化了個人表演色彩，更透露出三只羊試圖將用戶注意力從主播個人IP轉向產品本身的戰略意圖。

這種轉變并非偶然，而是直播電商行業進入規范化階段的縮影。當頭部主播的公共形象因輿論或監管等因素出現損耗時，“戰略性撤退”成為行業默契——通過淡化個人標簽，推動用戶從“看人下單”轉向“認牌消費”，最終實現企業IP對個人流量的替代。這一價值遷移的本質，是直播機構從草莽期的依賴個體轉向構建可持續的商業體系。唯有將流量沉淀為品牌資產，方能達成“鐵打的機構IP，流水的主播面孔”的行業穩態。

退場戰略亦涵蓋從超級流量平臺的主動撤離。當平臺開始"削藩"，大主播的解法是成為自己的"平臺主"。抖音等流量巨頭對頭部主播的限流策略，直接催生了2022年東方甄選APP的誕生。小楊哥押注“小楊臻選”的邏輯與此一脈相承：通過自建APP掌控用戶數據流、提高自營商品利潤率、強化品牌認知。這本質上是一場流量主權爭奪戰——主播們正用獨立生態建設，回應平臺方"去中心化"的制衡手段，在博弈中尋找新的生存空間。

在超級流量平臺進行直播帶貨，本質上仍受限于“公共流量池”的規則——主播的變現能力高度依賴平臺的推薦算法和用戶分發機制，難以真正掌握核心用戶資產。而自建平臺的核心價值在于實現“流量私有化”，通過自主運營將一次性觀眾轉化為可沉淀、可觸達的長期用戶。最終，這種閉環生態不僅能降低對第三方平臺的依賴，更能通過用戶忠誠度和復購率的提升，實現更可持續的商業增長。

直播行業的公共形象演變深刻映射著產業發展的內在邏輯。早期階段，行業依賴單一爆款主播破圈，以個人IP的爆發力打開市場認知；隨著賽道逐漸擁擠，爆款類型開始多元化，行業進入差異化競爭階段。在此過程中，爭議事件與公眾討論不斷塑造并篩選著行業形象，推動市場從追逐流量轉向價值沉淀。最終，行業競爭核心從個體IP的比拼升級為底層機制的較量——供應鏈效率、選品邏輯、用戶運營等系統性能力，成為決定長期競爭力的關鍵因素。

公共形象的修復沒有捷徑，它是一場從個人光環到品牌背書的漫長遷徙。三只羊淡化主播標簽、強化產品邏輯的轉型，正是行業從"造神"到"筑基"的縮影。畢竟，真正的商業信任，不在主播的吶喊聲中，而在用戶每一次放心點擊的購物車里。