65㎡奶茶店，3天營業額10萬元，大降級下他如何做到逆勢上行？

從果茶到奶茶，今年“兵立王”要帶領1800+門店完成“大象轉身”。

2024年雖然過去了，但應該被全體茶飲從業者銘記在心里。

這一年，全國新開業茶飲門店超14萬多家，約占全國茶飲總門店數的1/3。更夸張的是，這一年閉店數超16萬家，竟然比新開業店數還多1.7萬家。

在經歷了前期爆發式增長的新茶飲行業，當流量和熱度褪去了之后，后面的路再該怎么走？值得每個茶飲人思考。

01■

增長：

退役軍人穩健拓店，

一年提供5000份工作

這些茶飲業態開閉店數據來自窄門餐眼、紅餐網等平臺，在整體行情下行的大環境下，品牌能保持門店總數不減就已經跑贏大盤。

創立于四川的“兵立王”就是這批逆勢發展的品牌之一。2024年最后一個月，兵立王在瀘州醫療器械職業學院店又開了一家門，這間65平米的店在開業三天就實現銷售10萬+，不到一個月銷售40萬+。

跟那些動輒月銷上百萬的門店比，這些數據或許并不亮眼，但對兵立王來說，是實施品牌升級計劃后一次最全面的實戰驗收。

兵立王門店

2024年，兵立王全年解鎖了9個省份52座城市，全國新增284家門店。至今，兵立王以四川作為大本營，全國門店數已超過1800家，其中僅四川地區門店就占1100家，在四川區域的新茶飲市場總占比超17%，為社會提供就業崗位超5000人。

在復蘇不如預期、消費降級的大環境下，企業拼命壓縮利潤空間、迎合消費者追求極致性價比的偏好，成為品牌求活的關鍵。

對于茶飲連鎖行業，迎來弱者淘汰、強者恒強的洗牌階段。不少品牌承受不住經濟下行的壓力而大量關店，但是也有不少品牌逆勢突圍、持續擴張，兵立王就是代表品牌之一。

從2024年5月開始，該品牌就實現營業額同比持續正增長，至8月就達到全年同比的最高值。據品牌官方統計，2024年共簽約門店285家，同比增長逾64%；全年新開店157家，同比增長248%。

兵立王-茶飲產品

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布局：

扎根四川，向西南開枝散葉

2025年元旦這天，云南昆明，兵立王又開了一間門店。“店不大，但為新年討了一個好彩頭。”據該品牌負責人介紹，未來一段時間，重慶、云南、貴州、廣西等西南區域會是兵立王發展的主要方向。

2024年，兵立王新增門店284家，跟一部分“只爭第一”的品牌相比，也許不算多，卻貫穿了品牌一直堅持“穩”字當頭的發展理念。

這點從品牌由原來的“兵之王”更名為“兵立王”的用意就能印證，雖然只改了一個字，但這個“立”字取自論語，寓意品牌要站得穩，立得住。企業的一切行為準則都要對消費者負責、對加盟商負責，才能堅持品牌健康高質成長的路線。

兵立王成都首店

在2022年總部遷往成都至今，兵立王基本實現了前期的發展戰略目標，即先夯實四川大本營再向外擴張。

云貴川三省，地處云貴高原，自古物產同源，阡陌交通，交往頻密，飲食文化高度相似。

論經濟實力，云貴兩地較弱，在茶飲消費上，居民比較看重質價比。其中，四川又是最強省份，理所當然地成為西南區域消費的風向標和橋頭堡，這為帶有蜀地屬性、平價優質的品牌提供了在該區域肥沃的生長和發展土壤。

兵立王起家于四川德陽。創業期，兵立王通過極致性價比，在短短幾年內，開設了上千家門店，在四川各個市縣的大街小巷幾乎都能看到兵立王的招牌和產品。

為配合品牌升級，“遷都”成都，用了近一年時間優化管理團隊，迅速成長為大成都區門店總數TOP3的茶飲品牌。

得蜀者望天下。隨著昆明首店的開業，2025年兵立王布局西南市場的拓展規劃也正式啟動。

兵立王昆明首店

03■

爆款：

為1600萬杯“成都奶茶”背書

已經完成企業基建、品牌宣導及團隊建設等多維度工作的兵立王新團隊，已經在市場終端顯現影響力。

據兵立王最新的一份統計數據顯示，至2024年底，兵立王的當家花旦“成都茉莉”在一年時間內累計售出1600多萬杯，其中復購總數高達128萬人之多，成為品牌實至名歸的“年度兵王”。

此外，紅運車厘子系列、草莓芋圓麻薯系列等新品，也都在全年受到消費者的高度認可。

區域特征+流行品類，成都茉莉在幾乎無任何線上推廣的情況下打開了市場。從去年的節前預熱，再到春節期間，售賣杯數超百萬杯，成為銷量TOP1。

而這款產品從爆火到“長紅”，熱銷狀況已經持續了近一年，而且看勢頭新的一年大概率還能保持熱度。

兵立王-成都茉莉

深究下去，“成都茉莉”不得不說是品牌團隊對消費者和市場的深度洞察及精準把控。他們最近重點研發的鮮奶類茶飲，也是其中的代表作。

健康為王。2022年，鮮奶類茶飲開始“起飛”時，兵立王就開始部署戰略轉型——主要產品從鮮果類轉向鮮奶類。

那一年，兵立王開始門店升級，啟用新的IP形象，當年年底就完成了牧場純牛奶奶源的全面升級。所有奶茶產品都選用純牛奶，0負擔0反式脂肪酸。

在茶葉上，選用原葉好茶，比如六窨茉莉等；在水果上使用手剝、鮮切新鮮水果，更大用量的情況下，還能做到較低價格帶，始終持續打造“國民好奶茶”的形象。

兵立王-鮮奶類茶飲

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產品：

研發創新與品質的“不馬虎承諾”

今年1月，兵立王將菜單上所有品類的產品重新作了一次梳理調整，將所有產品分為16個類別、35個單品。

除傳統的優勢產品，還增加了最新研發的“麻薯系列”，這個新麻薯系列是兵立王花3個月時間研發攻關，解決了麻薯飲品易堵吸管、熱飲軟化后不Q彈等問題。

需要特別提到的是，他們剛上架的云南系飲品，首次將黑松露加入到鮮奶茶飲中，既將“去云南吃蘑菇”這個熱門話題導流到產品中，又開拓了一個全新的“綠色+山野”概念的類別。

同時，品牌又對傳統優勢產品作了適當地二創開發，如兵立王特有的“老班長”系列，其中“超厚芋泥班長”是一個經久不衰的老產品，但針對消費者反映較多的芋泥香氣不持久、顆粒感不強等老問題，作了針對性改進，讓老產品持續保持生命力。

兵立王-冬日好茶海報

經過改版，兵立王菜單構成更趨合理，品牌在保留自身特色的前提下，又能及時滿足了消費端不斷變化的新需求。

至2023年，兵立王完成品牌升級，公開向社會許下“不馬虎承諾”。保證范圍從牛奶、茶到水果、小料，以及服務都予以品質承諾。

鮮奶戰略啟動到目前，兵立王已經完成絕大部分門店鮮奶軟硬件的預備工作。除門店裝飾統一升級，泡茶機、全自動制茶機等設備配套到位，以保證新品類在所有門店的出品標準化。

新年伊始，兵立王將全力以赴，團隊“鮮奶+”戰略，突出鮮奶特色，在消費者心智中樹立“平價鮮奶第一品牌”的認知，持續為消費者帶來獨具兵立王風格的鮮奶系列產品。

兵立王-平價鮮奶第一品牌

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軍人底色，創業不忘來時路

1月10 日，四川省及德陽市兩級退役軍人事務管理部門都轉發了同一則新聞，報道省內民企兵立王參與西藏日喀則地震救災一事。

據報道，1月7日，西藏日喀則發生6.8級地震，兵立王總部與當地加盟商迅速組建了一個緊急救援小組，第一時間參與到當地的抗震救災行動中。組織建立震中1個愛心門店和3個支援隊。

當晚，震中區域兵立王定日門店便24小時向災區群眾免費提供熱水，保障現場工作人員及受災群眾的用水需求。次日，兵立王通過自己的供應鏈渠道，將救援物資運分別送到定日縣所轄的多個受災鄉鎮。

兵立王參與抗震救災行動

企業發展到一定規模，就會給企業立一個品牌形象，有特色、有風格的品牌形象也是助品牌差異化出圈的策略之一。

這些品牌有將主打品類導入品牌名，使品牌特色更直觀具象化；有以情緒表達為品牌名，將品牌人格化，更易拉近與消費者的距離。如喜茶的靈感之茶、茶顏悅色的中式古典風等。

而兵立王則是將創始人蔣坤的職業經歷導入品牌名，為行業對立了獨樹一幟的品牌形象。

兵立王參與抗震救災行動

蔣坤2007年入伍，接受部隊的錘煉與熏陶，期間多次榮獲榮譽稱號并立志成為“兵王”。

2012年，蔣坤因制退伍，回到地方當過司機、開過洗車場，但無論在哪個崗位、從事什么職業，蔣坤都沒忘記自己曾是一名軍人。即使脫下軍裝，軍魂猶在，始終銘記、感恩部隊的培養。

2016年蔣坤自己創業開奶茶店，起名“兵之王”，也就是現在的“兵立王”。從最初的不忘初心，到現在以軍旅文化為企業賦能，延伸到企業理念就是強烈的責任感和使命感。

兵立王門店火爆

去年8月，陜西咸陽首店開業當天，兵立王為咸陽市的退役軍人、公安民警、武警官兵以及一線工作者們送去慰問品，感謝為城市發展默默付出和堅定支持。這種動作幾乎是兵立王的常態。

這種社會責任心反映到產品上，就是交付給消費者信得過的茶飲。兵立王轉型鮮奶茶后，承諾旗下所有鮮奶類產品“三零”，滿足消費者當下的健康飲食需求。

在門店布局上，2021年兵立王完成了第一階段的千店規模的高速擴張后，品牌整體開始升級改造，門店布局上也轉向穩扎穩打。品牌既要對消費者負責，也要對加盟商負責，不再單純追求數量，而更看重的是單店質量。

所以，在很多老加盟商眼里，“兵立王是一個可以值得托付的生意和事業！”

兵立王鮮奶茶

在茶飲行業嚴重內卷、行業發展階段性受困之際，兵立王能夠在競爭激烈的茶飲市場中脫穎而出，正是基于其堅定不移地秉承“真材實料，說到做到”的理念，更是一份沉甸甸的對社會的使命和責任。