葉國富解讀名創優品的IP生意：爆改零售業態、萬物皆可IP

時下興趣消費市場火熱，也成為中國零售品牌成長蛻變的“東風”。近年來名創優品通過踐行IP戰略為其在全球縱深布局中注入強勁動能。在IP零售市場供給日益豐富的紅海市場下，名創優品又將如何開發IP零售的增量空間？以下名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會采訪環節，名創優品創始人兼首席執行官、名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬共同出席，「玩世代」進行了選編。

IP頂級戰略來改變傳統零售業態

劉曉彬：全球化是我們的頂層戰略，其實還有另外一個支柱，就是IP戰略。我們整個品牌的戰略定位，它的差異化就是通過IP來做出跟其他零售商的特色，所以說IP也是我們的頂層戰略。

很多消費品牌做IP，很多品牌是利用IP做營銷手段，來吸引眼球，吸引流量。不同于此的是，名創優品本身做的是IP的生意。這幾年，公司在IP的開發數量和銷售占比都節節攀升。并且IP角色，覆蓋了市場營銷的“4P”。IP附著在產品上，賦予產品以內容屬性。名創優品越來越多“超級門店”，都是通過IP打造差異化。以上海南京東路的MINISO LAND為例，從門頭、外立面、店內，都是通過IP去呈現空間的媒體化屬性，無論是購物，還是拍照、打卡、分享。營銷上，IP本身具有它天然的粉絲的基礎或者流量的屬性，和消費者建立溝通。

最近，MINISOLAND門店全新發布，超級大店、店形店態完全不一樣，可能顛覆了大家對零售空間的想象。

葉總本人（葉國富）之前去了很多像迪士尼樂園、環球影城，他一直有這個想法，說零售這幾十年一直就是擺著貨架賣貨，我們有沒有更先進的做法，給消費者提供不一樣的零售消費體驗？所以才有了我們渠道上、產品矩陣上的創新。

今年Q4會再開5-7家MINISO LAND。我們希望把IP樂園店覆蓋中國的一線、新一線城市。我們希望在省會城市，至少都能有個一兩家這樣的店，不同的店型給消費者不同的體驗。

chiikawa的誕生：勢能IP來自于私域社群

劉曉彬：今年名創優品推出了兩個非常強勢能的重磅級IP，一個是今年3月底，在上海靜安大悅城首發的chiikawa；第二個是今天公布的哈利·波特。

Chiikawa最早挖掘于私域社群。我們有個微信小群，我當時跟葉總（葉國富）分享，在去年8月份左右，私域粉絲社群里很多消費者提到了chiikawa這個IP，并且發了很多的表情包，希望能夠蹲一個名創優品和chiikawa的合作。然后我們也把需求轉發給了商品的伙伴，我們商品有專職做IP商務的團隊，于是后續開展了和chiikawa的合作。去年11月達成了版權合作。今年3月份名創優品作了獨家首發。版權方給了名創優品長達半年的首發期。

這也是名創優品在IP零售上的獨特專業能力，可以率先捕捉和洞察趨勢。

發布會剛剛公布的哈利·波特聯名，我們早在去年在海外先達成了合作。然后今年又跟華納兄弟探索集團達成在中國區的合作。我們很多一線業務的同事都說：“我們保守了，訂貨量還是少了，已經供不應求了。”當然，我們馬上會在今年年底，在圣誕節會再推一些新品。明年我們會繼續和華納兄弟探索集團的其他IP更多合作。

IP選取策略：綜合考量產品結合和開發程度

劉曉彬：在IP選取策略和因素上，既會考慮這個IP在整個市場上的聲量、它的關注度、它的粉絲受眾有多少，也會考慮這個IP它的一些形象，它的圖庫跟我們所經營的一些品類的可結合度，以及IP在這個市場所謂開發的成熟度。因為有些可能很稀缺的，有些非常成熟，甚至過度開發的，我們綜合考量把IP的矩陣做得更完善。

中國IP零售人均消費不及日本十分之一，增量空間很大

葉國富：全球IP零售規模一年大約2萬億體量。20年前還沒IP零售市場這個概念，現在IP零售市場已經蓬勃發展，我相信未來五年依然會發展得更快。

從人均IP零售消費來看，全球的平均數字是220多元人民幣、日本在580元，中國人均才51塊錢。中國僅是日本的十分之一，大家可以預期想象未來中國人口IP的消費潛力是無比強大的。

名創優品的定位是全球IP聯名集合店。我們是第一家提出這種清晰的、明確的品牌定位。這個定位一定代表了我們未來的方向就是做好IP，全球做好IP。

歐洲北美缺少“IP綜合零售新業態”

葉國富：全球市場來看，我們下一步重點是歐洲和北美。因為歐洲和北美的人均消費是很高的。按零售的平均消費來看，全球最高是美國，3077元，英國是兩千多元。英國很注重文化消費，IP本身就是文化消費，英國的市場我認為很成熟，以英國為牽頭的整個歐洲市場都會帶起來。北美和歐洲都很重要。

劉曉彬：今年6、7月的時候，我在歐洲有四個國家很多個城市在看。我感覺歐洲市場很成熟，但是缺一個像名創優品這樣的品牌，就是所謂“全球IP聯名集合店”的這種業態。很多商場其實都是空白點，我們對標看了很多品牌，它開了星巴克也好，絲芙蘭也好，其實那些地方覆蓋的人群和消費力完全可以開名創優品，我相信我們的店開在那兒會非常棒的，現在都是空缺的。

西歐很多國家，不管是購買力，還是對IP零售的需求都很旺盛。我們正在把這些市場潛力慢慢地挖掘出來，西歐可能是下一個潛力市場。我們在歐洲除了巴黎香街門店、牛津街門店以外，我們預計在今年年底會在西班牙的太陽門廣場開設MINISO LAND。

未來著力構建必選和可選消費

葉國富：名創優品的愿景，我們認為還是定義很清晰的，成為世界第一的IP設計零售集團，夯實在IP設計領域的江湖地位和全球的引領作用。同時名創優品，我認為也要回歸零售本質，打造好商品，好環境、好服務，做好品質零售，構建必選和可選消費，因為名創優品還是可選消費。但是如果名創優品要成為世界級的、規模巨大的零售貨品公司的話，除了名創優品還要加一些必選，打造一些有特色的、有差異化的集團公司出來。

而且中國有14億的消費人口，有8億的是有一定消費力的城市人口，我覺得還是要有好的產品、好的服務來滿足他們對生活的向往。這個也是我們下一步關注的一個點。