閉店跑路股價暴跌，昔日家裝航母何以至此？

01、爛尾的風(fēng)又刮起來了

爛尾的風(fēng)還是吹到了裝修界。

在家裝市場打拼了27年，頂著“家裝第一股”光環(huán)的東易日盛，沒能扛過今年的夏天，接連爆出了關(guān)店跑路的消息。

6月份原本是裝修旺季，位于北京酒仙橋區(qū)域的東易日盛總部，卻變得越來越冷清。辦公區(qū)域早已沒有了往日的熱鬧和喧囂，唯一能聽到的，只有客服們撥打解約通知的電話聲。

在公司干了6年的內(nèi)部人員張強(qiáng)，也要正式離職了。他已經(jīng)三個月沒拿到工資，社保和公積金早就斷了。辦離職手續(xù)的最后一天，張強(qiáng)干脆做起了客服，和客戶協(xié)商退款金額。

“你看這個曾經(jīng)輝煌的27年歷史吧”，望著擺在公司各處顯眼位置的獎牌，張強(qiáng)不無唏噓。成立于1997年的東易日盛，業(yè)務(wù)定位主打中高端市場。在許多二線城市，它打出的廣告語也十分直白，“專注豪宅別墅裝修”。

2014年，東易日盛在深交所上市成為“家裝第一股”，此后業(yè)績持續(xù)攀升，于2021年創(chuàng)下市值42.91億元的歷史新高。

創(chuàng)業(yè)之初，東易日盛曾首次提出“不打折，不送禮”口號，并堅持設(shè)計收費，成了裝修行業(yè)里的一個異類。“以前東易日盛內(nèi)部有一句話，在家裝公司行業(yè)里，只有東易日盛和其他。”張強(qiáng)說道。

但在一片“關(guān)店跑路”質(zhì)疑聲中，“家裝航母”曾經(jīng)的光環(huán)碎了一地。5月份以來，網(wǎng)絡(luò)上圍繞著這家公司的質(zhì)疑聲鋪天蓋地，號稱家裝行業(yè)“黃埔軍校”的它，持續(xù)陷入輿論暴風(fēng)眼。

5月底，東易日盛總部大樓一層，經(jīng)常聚集著一批討債的人群，他們都是從各地趕來的供應(yīng)商、工長和業(yè)主們。一到下班時間，北京的裝修業(yè)主沈麗也會專程趕到這里。

“簽了200萬含全屋定制的合同金額，還一次性交了幾十萬全屋定制的錢，沒想到暴雷后工序就動不了了。”沈麗說道，“最開始只是告訴我空調(diào)需要換廠家，后來等著等著就變成了材料商也要換，再后來連人都找不到了。”

回想起來，真正付款之前，沈麗不是沒有注意到一些不好的苗頭，“每次去逛它們展廳的時候都很蕭條，幾乎每次都我一個人，當(dāng)時只覺得很奇怪，怎么就我一個人在那逛。”

不過，東易日盛上市公司的地位、建有多個工廠等光環(huán)，讓沈麗打消了疑慮。她按照裝修公司的要求，簽完合同付完定金沒多久后，就把全屋定制的所有錢，打到了對方提供的賬號上。

但沈麗沒想到的是，緊接著就遇到了各種裝修事故。交完款后，她的裝修進(jìn)程不但被延誤和擱置，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)的員工也跟著杳無音訊。而沈麗的遭遇，則是眾多裝修業(yè)主們的一個案例。

東易日盛大規(guī)模閉店后，憤怒的業(yè)主們很快抱團(tuán)，雨后春筍般建立起維權(quán)群。在北京的一個業(yè)主微信群里，有人統(tǒng)計了群里400多人的損失金額，平均每人的損失額達(dá)到20萬左右，而這僅僅是全國眾多家門店中其中一家的不完全統(tǒng)計。

作為被欠款的消費者，沈麗也很清醒地知道，想馬上拿到退款已經(jīng)不現(xiàn)實了。近段時間，她只能找東易日盛的員工簽訂一份還款協(xié)議，協(xié)議提到東易日盛將于2024年底前還清欠款，但對于什么時候拿到錢，沈麗心里也沒底。

如今，這些大規(guī)模的閉店舉措，進(jìn)一步導(dǎo)致了東易日盛大量訂單無法按時交付。曾經(jīng)引以為傲的“家裝第一股”，一夜成了業(yè)主們聲討的對象。東易日盛稱，經(jīng)不完全統(tǒng)計，因閉店涉及未能按原有流程履約的客戶1792戶，金額約1.63億元。

近兩年來，伴隨著房地產(chǎn)紅利的減退，家裝企業(yè)的日子也不好過。難熬，是從業(yè)者們的普遍體會。但多位人士告訴「市界」，光是房地產(chǎn)銷售環(huán)境的下行，并不足以讓成立27年的東易日盛活不下去。

任職東易日盛總部多年的員工王晨對「市界」表示，“裝修行業(yè)和房地產(chǎn)有關(guān)聯(lián)，但并非是生和死的關(guān)聯(lián)，因為存量房也很多，平均每隔10-15年需要重新裝一遍，市場需求還是很大的。”

東易日盛董事長陳輝此前也曾提到，“家裝仍是一個前景廣闊的行業(yè)，因為有大量的存量房。中國的存量房市場是一個天文數(shù)字，現(xiàn)在是一個過渡階段，我們目前在一線城市存量房裝修占比60%多。”

而探究東易日盛危機(jī)的始末，依舊繞不開企業(yè)自身的經(jīng)營管理。

02、兩年虧損近10億

定位中高端家裝為主業(yè)的東易日盛，近年來的業(yè)績并沒有像它的名字一樣蓬勃向上。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，近年來東易日盛經(jīng)營壓力越來越大。粗略計算，2022年和2023年，東易日盛兩年累計虧損接近10億元。截至2024年一季度末，東易日盛資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)97.13%，償債壓力比房企都要高。

而回看東易日盛的這輪危機(jī)，最早便是從分公司開始的。「市界」了解到，最早關(guān)店的先是東易日盛合肥分公司、青島分公司，此后則是寧波、無錫、武漢、鄭州、深圳等地分公司。

東易日盛某區(qū)域分公司員工陳翔對「市界」回憶道，當(dāng)時關(guān)的許多店都是經(jīng)營成績不太穩(wěn)定。“比如深圳公司就是虧損太大，而開銷也很大。光是店面租金成本就60萬，這在大環(huán)境不好的時候很難支撐下去。”

而這場大規(guī)模的關(guān)店潮，也一度引發(fā)陳輝出面直接回應(yīng)。5月16日，在投資者交流平臺上，陳輝表示，東易日盛目前有64個直營店，34個加盟店，生產(chǎn)經(jīng)營正常。

然而，隨著業(yè)務(wù)的大面積收縮，以及人員規(guī)模的削減，東易日盛在消費端積攢下來的信任，受到嚴(yán)重沖擊。多地分公司跑路、拖欠工資、供應(yīng)商維權(quán)等消息下，一時間人心惶惶。

“四月的時候業(yè)務(wù)上還沒有感覺到影響。”陳翔說道。陳翔所在的區(qū)域，原本是東易日盛直營體系下的一個大店。而在這輪關(guān)店潮來臨前，為了及時應(yīng)對業(yè)績下行，東莞分公司已提前縮減了一多半的人員。

陳翔記得，2022年年初，東莞公司滿員還有130人，此后和佛山合并后人員調(diào)整為50來人，關(guān)閉小門店，并縮小大店規(guī)模，“作為分公司，能做的基本都做了。”

“去年12月我們還做了1200多萬的業(yè)績，如果不是這次受暴雷影響，自收自支是可以勉強(qiáng)支撐下去的。”但到了五月中旬，關(guān)于東易日盛坑慘消費者的新聞越來越多，陳翔發(fā)現(xiàn)，客戶一下子消失了。

東易日盛提到，2024年1-4月，東易日盛關(guān)閉13家店面，涉及店面面積為22452平方米；涉及供應(yīng)商廠家716個，未支付的采購金額約8560萬元。

此后，不少分公司對外發(fā)布聲明稱：不受外界消息影響，仍然正常營業(yè)。但在一系列沖擊下，不少分公司仍然于5月底相繼關(guān)店。

“五月底這批關(guān)店的，大都是集團(tuán)打算繼續(xù)經(jīng)營下去的。但是負(fù)面影響太大了，不管在哪個城市，業(yè)務(wù)都很難做，即便繼續(xù)下去也是收不抵支。”陳翔說道。

多位東易日盛分公司員工對「市界」表示，“東易日盛的分公司都是直營模式，財務(wù)并不是獨立核算”。而將財務(wù)核算集中在集團(tuán)總部的模式亦是有利有弊。

對于集團(tuán)公司來說，財務(wù)統(tǒng)一核算有利于集團(tuán)管理，易于把控。但壞處也很明顯，分公司沒有更多的話語權(quán)，運營體系十分依賴于集團(tuán)總部。

而趕在市場洗牌期，這種集權(quán)管理的模式也為東易日盛的危機(jī)埋下了伏筆。“虧損的店面需要盈利的店面來扶持，而總部又沒有及時進(jìn)行收縮，導(dǎo)致出現(xiàn)今天這個局面。”陳翔說道。

「市界」了解到，這輪危機(jī)爆發(fā)后，東易日盛加盟商正在進(jìn)行一輪新的重整，其中的重大調(diào)整方向之一便是獨立核算、自主經(jīng)營。

“以前加盟商和分公司一樣都是把錢打給集團(tuán)，現(xiàn)在獨立核算，各加盟商獨立經(jīng)營，自負(fù)盈虧。”東易日盛加盟商員工對「市界」透露。

03、邊燒香邊推數(shù)字化

▲（作者現(xiàn)場拍攝）

幾乎每一個踏進(jìn)東易日盛總部大樓的人，都會對擺在大樓門口的關(guān)公像印象深刻。日燒三香，已經(jīng)成了陳輝多年的習(xí)慣，而陳輝對內(nèi)也并不避諱提及這一點。

王晨記得，一次開內(nèi)部管理會時，陳輝還特意提到說，“我是有信仰的人，但是我也沒要求你們必須有信仰。我是信佛，但這不影響我也天天加班。”

在王晨看來，家裝消費向來注重風(fēng)水，老板們或多或少都有一些風(fēng)水意識。但實際表現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面，陳輝有著強(qiáng)烈的危機(jī)感，并早早就踏入了數(shù)字化的浪潮。

盡管國內(nèi)家裝行業(yè)已經(jīng)走過了20多年，但在效率方面，家裝行業(yè)還存在著營銷難、獲客難、交付難、成本高等頑疾。另一邊，以貝殼為代表的新勢力蓬勃發(fā)展，從二手交易市場中抓取客源，分食市場。

這些撲面而來的家裝新趨勢，讓陳輝的危機(jī)感變得更重了。王晨記得，幾年前陳輝開會總會提起一句話，“轉(zhuǎn)型關(guān)系到公司的生死，不然時間長了公司活不下去”。

確定了數(shù)字化戰(zhàn)略后，陳輝開始在內(nèi)部大力推出戰(zhàn)略性考核。王晨說道，“以前我們可能更多的強(qiáng)調(diào)叫個性化的客戶，現(xiàn)在我們更多強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的客戶”。

然而，數(shù)字化從來都是一條漫長的路，對于東易日盛亦是如此。上市第一年，陳輝就著手進(jìn)行數(shù)字化的研發(fā)與改造。可直到2021年，這套完善的數(shù)字化系統(tǒng)才真正得以上線。

起初，數(shù)字化系統(tǒng)在員工內(nèi)部反饋并不好，各種bug層出不窮，設(shè)計師們也是怨言頻頻。陳翔表示，“比如領(lǐng)施工材料，可能因為系統(tǒng)或流程原因，要搞一天，增加了設(shè)計師工作量。”

不過，運行了一段時間以后，數(shù)字化帶來的提效作用也被員工們所公認(rèn)。“現(xiàn)在能很快出效果圖，效率提高了不少。另外，數(shù)字化家裝和產(chǎn)品也有一定捆綁，線上還能配合公司云臺展示，提升產(chǎn)值和利潤。”王晨說道。

而放眼行業(yè)內(nèi)，東易的這套數(shù)字化體系也曾吸引了不少知名企業(yè)的戰(zhàn)略投資。2018年至2022年間，東易日盛吸引了包括小米、萬科、鏈家等知名企業(yè)的戰(zhàn)略投資。

“誰都對這一塊有期待，即使是小米的智能家居，也需要消費場景，鏈家和萬科成立萬鏈時，也跟我們有合作，當(dāng)時萬鏈成立時候的工牌，跟我們都一模一樣。”王晨表示。

然而，盡管小米科技仍然是東易日盛的第二大股東，但入股后，雙方之間的合作卻再也沒有了下文。而和萬科、鏈家之間的投資，也沒有激起更大的浪花。不過，這些都未阻礙東易日盛在數(shù)字化上的接連投入。

「市界」梳理發(fā)現(xiàn)，2019年到2023年期間，東易日盛平均每年研發(fā)投入在1.5億元左右，研發(fā)人員最高近1000多人，成為家裝行業(yè)數(shù)據(jù)化投入最大的裝修企業(yè)。

然而，數(shù)字化的生意聽起來很性感，但大筆資金的研發(fā)投入，終究是個燒錢的活兒，必然需要大量業(yè)務(wù)端的運轉(zhuǎn)良好才能維系。

對于數(shù)字化業(yè)務(wù)上的合作，王晨對「市界」透露，“京東也看上了我們數(shù)字化供應(yīng)的業(yè)務(wù)，目前我們正在跟京東談合作。”

不過，真正的考驗依舊來自于市場的認(rèn)可度。東易日盛的高研發(fā)投入，能否讓它搶到更大的蛋糕？

04、中高端市場沖不動了

東易日盛自成立時開始，就以高端裝修為定位，承接的主要項目都是高端豪宅、別墅等。“以前東易日盛裝修都是200平起步的，沒有接過小單子。”

不過，高端家居市場實際只是“看著香”。由于豪宅裝修經(jīng)常通過招標(biāo)舉行，還涉及到土建改造，還會受政策影響，這門生意很不好做，陳輝曾在接受媒體采訪時笑著調(diào)侃：“別墅、豪宅，看著是塊大肥肉，但實際可能連塊骨頭都算不上”。

近兩年，東易日盛的毛利率維持在30%-35%區(qū)間，乍看起來賺錢效應(yīng)還不錯，但算算銷售和管理兩項費用就會發(fā)現(xiàn)，東易日盛能拿到手的利潤實在太低了。

以2023年為例，東易日盛的毛利率高達(dá)35%。但在激烈競爭下，東易日盛不得不加大銷售費用和管理費用，2023年僅這兩項費用之和就有10.2億，占總營收比重達(dá)35%，致使其凈利率只有-6.16%。

陳輝期望著，靠加大研發(fā)投入、實現(xiàn)科技化轉(zhuǎn)型來打破發(fā)展瓶頸，搶占更多市場份額。而為了承接中低端市場的業(yè)務(wù)，東易日盛曾推出過一個業(yè)務(wù)品牌——速美超級家。

為了做大做強(qiáng)速美超級家業(yè)務(wù)，2015年起，陳輝自任產(chǎn)品經(jīng)理，在公司資源和戰(zhàn)略方向上向其傾斜。他曾信心十足地表示：“速美超級家將成為東易日盛未來新的業(yè)績增長點。”

借助速美超級家業(yè)務(wù)，東易日盛本想做一定程度的市場下沉，切入小戶型、低總價的中低端市場。但是，實踐幾年之后，陳輝發(fā)現(xiàn)光靠低價很難打得過其他裝修公司。

“人家的模式是低質(zhì)、低價、大牌尾貨，這與我們的體系完全不符。”陳輝曾表示。此后，陳輝又開始重新審視業(yè)務(wù)：數(shù)字化的這把“利刃”究竟該指向哪兒？

2021年左右，員工們開始發(fā)現(xiàn)，東易日盛的品牌溢價能力再次被頻繁提及。王晨表示，“陳總還是覺得，東易應(yīng)該走高端路線。但裝修市場中遍地都是主打中低端市場的套餐產(chǎn)品，已經(jīng)沒有幾家主打高端了。”

從市場層面來看，隨著一線城市新建住房市場趨于飽和，家裝行業(yè)隨著地產(chǎn)一起進(jìn)入存量時代，中介平臺、家具賣場等都下場做裝修，且不少都主打高性價比的套餐產(chǎn)品，進(jìn)一步截流了市場內(nèi)的存量房客源。

東易日盛的業(yè)績也開始受到?jīng)_擊。王晨記得，從去年下半年開始，陳輝開會時時常提到兩個字，“下探”。“公司又開始提怎么能接小單子，總價十幾萬、二十幾萬的都接”。

然而，即使如此，東易日盛的一系列財務(wù)指標(biāo)仍然走向了失控。「市界」統(tǒng)計近5年凈利率發(fā)現(xiàn)，東易日盛凈利率只在2020年和2021年分別達(dá)到6.3%和2.8%，其余年份則都是負(fù)數(shù)。到了2024年一季度，其最新凈利率已經(jīng)降至-26.13%。

在王晨看來，東易日盛業(yè)務(wù)變革的時間點并沒有把握得好，“做中高端業(yè)務(wù)的前提，是基于消費市場還相對友好的環(huán)境下，但沒想到現(xiàn)在趕上了整體環(huán)境下行，恰恰是騎虎難下。”

某種意義上，東易日盛代表了行業(yè)的一面鏡子。王晨對「市界」說道，“其實我們內(nèi)部高管最近也都討論過這個問題，如果你要裝修的話，你告訴我，還有誰值得信任？一個27年的公司，有自有地皮、有大樓、有工廠，就這樣它還能倒。”

東易日盛曾被業(yè)內(nèi)譽為“裝修行業(yè)的黃埔軍校”，關(guān)店潮爆出后，多位曾在該公司任職過的家裝設(shè)計師相繼發(fā)聲表示，“希望老東家可以度過難關(guān)”。東易日盛也于近日公告提出，董事長陳輝作為實控人，將全力推動外部融資，引入資金，公司也正積極尋找外部戰(zhàn)略投資者。

如今，那些被拖欠工費的承包商、被欠款的供應(yīng)商、被欠薪的員工和裝修面臨停工的業(yè)主們，也都在等待著東易日盛轉(zhuǎn)危為安的那一天。而在這輪沖擊下，該如何在家裝服務(wù)中建立足夠的信任，將成為一個巨大的問號。

（文中受訪人士均為化名）

作者|李 逗

編輯|孫春芳

運營|劉 珊