濕廁紙的品牌認(rèn)知如何做？看德佑以“梗”帶品效的新花樣！

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

精致的生活誰不想擁有呢？

如今越來越多追求精致生活的年輕人意識到日用品精致消費帶來的幸福感，她們的消費觀念也在發(fā)生改變，越來越注重從實際生活的需求出發(fā)選擇細(xì)分產(chǎn)品。如，濕廁紙這一細(xì)分品類也逐漸被越來越多的消費者接受和使用。

但新事物的誕生到被消費者接受總是需要一定的時間和過程，品牌在開拓新品背后也需要用創(chuàng)意感極強的營銷手段去吸引消費者并逐漸建立品牌認(rèn)知。

就拿在眾多紙品中突圍的德佑來說，借助“自來水”的熱點流量事件，通過一系列感知度極強的玩法讓更多的用戶在深入了解濕廁紙的同時，搶占“德佑=濕廁紙”的品牌認(rèn)知，實現(xiàn)品牌知名度、好感度、銷量的同步飛升。

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以熱點轉(zhuǎn)化品牌勢能

讓產(chǎn)品優(yōu)勢打透消費者心智

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利的窗口正在關(guān)閉，品牌也越來越意識到常規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)無法超過消費者的注意力“閾值”。

因而，品牌要想在市場的浪潮中“脫穎而出”，需要敏銳的市場洞察，參與進(jìn)當(dāng)下消費者的圈層中，不再是獲取被動出現(xiàn)在用戶眼前的注意力，而是抓住用戶主動看過來的注意力。

此前，蘇醒曾在綜藝節(jié)目中以#濕廁紙可以擦臉嗎#意外出圈，引發(fā)不少網(wǎng)友對于“濕廁紙真的可以擦臉嗎”產(chǎn)生好奇，由此沖榜微博熱搜，進(jìn)而引發(fā)大范圍的討論和熱議。而這一熱搜的“關(guān)鍵人物”蘇醒在話題下做出的回應(yīng)也進(jìn)一步增加話題的趣味性，帶動更多的粉絲參與其中，由此用戶對于“濕廁紙”的話題討論達(dá)到高潮。

緊跟時事的德佑自然是抓住這一波自然流量，順勢聯(lián)動@每日經(jīng)濟新聞、@中國新聞周刊、@北京青年報等60+頭部媒體藍(lán)V參與共創(chuàng)#濕廁紙可以擦臉嗎#話題，為用戶解疑答惑。基于話題本身自帶的趣味性和科普性，這一話題迅速席卷用戶的社交圈層，提高濕廁紙的品類熱度。

雖是“無心插柳”，但德佑卻憑借著敏銳的目光在時事熱點下賺足了眼球。不僅對大眾關(guān)心的問題進(jìn)行解答，也將自來水式的流量合理運用，轉(zhuǎn)移到品牌自身，拉足用戶的注意力的同時將產(chǎn)品無菌、親膚等特點植入消費者心智。由此，用戶也得以在互動中架起與品牌的溝通橋梁，更好的感知品牌價值和產(chǎn)品力。

02

順勢而為的營銷內(nèi)容擴散

以全場的傳播矩陣促成高效轉(zhuǎn)化

某種程度上來說，品牌要想真正觸達(dá)消費圈層，僅憑一件熱點事件的體量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是對于一些剛剛崛起的新消費品牌來說，既要有流量的需求，又要兼顧品效。

德佑在營銷打法上就采取層層遞進(jìn)的傳播鏈路：

1、明星勢能的代言擴散，釋放全新主張

粉絲經(jīng)濟時代，每個明星的一舉一動都會帶來巨大的曝光。由此，明星也可以是品牌和用戶之間的連接點。德佑選擇了人氣高、影響力大的龔俊作為品牌代言人。

單看龔俊本身的氣質(zhì)：陽光、干凈，這也就和德佑提出的全新主張“愛干凈的人都在用德佑”十分契合，因而，這波代言不僅做到了聲量的聚合，更做到了形象的貼合。其次，為進(jìn)一步發(fā)揮明星影響力，德佑更是攜手龔俊打造全新的品牌TVC，讓其化身打破傳統(tǒng)的拳擊手和德佑上演一場“打破傳統(tǒng)”的干凈大挑戰(zhàn)。

通過TVC的演繹，“愛干凈的人都在用德佑”的品牌主張得以被用戶感知。通過代言人的流量聚焦，德佑的產(chǎn)品也得以被用戶關(guān)注，建立起更為親密的交流。

2、達(dá)人的花式種草引流，打破圈層壁壘

達(dá)人種草作為品牌和用戶溝通的新模式，一直以來都受到用戶的高度認(rèn)可。因而，德佑在微博、抖音、小紅書等平臺邀請不同的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品種草。在平臺的影響力下，德佑的濕廁紙得以從不同的場景下溝通消費者。

不同領(lǐng)域的達(dá)人分別從經(jīng)期、嬰童等使用場景創(chuàng)作內(nèi)容，在劇情+硬廣植入的設(shè)置下，德佑濕廁紙“一擦二洗三凈”的產(chǎn)品賣點也得以讓消費者更為信服。跨平臺、跨領(lǐng)域的達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)，使得德佑得以觸達(dá)全網(wǎng)數(shù)億用戶，大大提升國民度。

3、刷屏的梯媒廣告，精準(zhǔn)覆蓋消費者路徑

為延展出更大的傳播價值，德佑在線下的投放渠道上也下足了功夫。在杭州、成都、鄭州等多個城市進(jìn)行大屏投放，全方位覆蓋消費者從生活、工作、出行、娛樂等的出行路徑，讓用戶從“看”升級到“主動看到”。

在此過程中，聲畫結(jié)合的廣告視覺也形成強勢的吸睛力，實現(xiàn)消費者“干凈”入口的全面占位。值得一提的是廣告上線之初，就吸引大量消費者為之駐足，產(chǎn)生社交貨幣效應(yīng)。通過與目標(biāo)群體的密切接觸，德佑也得以在線下精準(zhǔn)解鎖受眾的注意力，形成一波線上、線下渠道的雙觸達(dá)。

4、聯(lián)動電商IP的變現(xiàn)，落實營到銷的轉(zhuǎn)化

前期的傳播再深入，但只有當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品時，才會決定是否愿意成為品牌的忠實消費者。因而，品牌在傳播過程中的主要核心還是生意的達(dá)成。德佑先是聯(lián)動@藍(lán)月亮、@小熊電器等藍(lán)V品牌組成“愛干凈”聯(lián)盟，延長品牌傳播鏈條，最大化聚合聲量。

此后，更是在聯(lián)動“天貓大牌日、天貓超市大牌日”兩大電商IP推出產(chǎn)品+明星周邊的福利活動，為大眾加入“愛干凈”聯(lián)盟提供渠道和服務(wù)，做到有效承接品牌流量，促成銷量的落地轉(zhuǎn)化。

從這一些列的營銷動作中，德佑也摸索出一條從“了解-認(rèn)知-行動-擁護(hù)”的鏈路，借助明星打開認(rèn)知窗口，用線上線下的觸達(dá)引發(fā)用戶決策興趣，在以電商平臺的打通提供轉(zhuǎn)化鏈路，而“愛干凈的人都用德佑”也在這個過程中成為一種消費潮流，促成品效合一的轉(zhuǎn)化鏈路。

03

切入細(xì)分賽道的品類市場教育

德佑很有一招

伴隨著Z世代群體生活質(zhì)量的提高和對個人體驗的重視，濕廁紙因其清潔到位和使用體驗越發(fā)受到消費者的歡迎。然而巨大的市場空間缺乏卻使得濕廁紙的使用體驗未能真正滿足消費者的需求。

為此，從誕生之初，德佑就在產(chǎn)品上植入匠心：專研3D壓花工藝，做到不易滲、不易破、不連抽。以匠心的工藝搶占國內(nèi)市場的空白賽道，從而在消費者心智中種下了“濕廁紙=德佑”的品牌認(rèn)知。

其次，面對濕廁紙這一新興品類，德佑更是將“使用場景”擺上貨架，以“愛干凈的人都用德佑”這一廣告詞去溝通用戶，滲透品牌賣點。相比單一的基礎(chǔ)性功能來講，德佑更加注重舒適、健康的使用體驗，立志做“干凈生活的倡導(dǎo)者”。

最后，德佑的品類創(chuàng)新之所以能迅速說服受眾購買，也是借助明星的影響力和投放渠道的聚合，在注意力極度分散的時刻，通過飽和式的投放構(gòu)建豐富的產(chǎn)品體驗和消費觸點，再通過大促創(chuàng)造品牌重要時刻，構(gòu)建產(chǎn)品體驗和消費觸點，由此打通一條完整的鏈路，俘獲潮流的新生代。

相信，在“愛干凈的人都在用德佑”的號召下，濕廁紙這一品類將會被越來越多的消費者接受，德佑也將會受到越來越多消費者的喜愛！