北上廣深已婚女性深夜下單，情趣用品賣爆背后的真相

曾經(jīng)的避孕套，是兩個(gè)人的搭檔，現(xiàn)在的情趣用品，是一個(gè)人的陪伴。市場的選擇，從來都是人性最真實(shí)的流向。

我們以為的“低欲望社會(huì)”，其實(shí)是“高自主社會(huì)”——親密和愉悅，回歸到個(gè)人手里，不再依賴對(duì)方的情緒、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、安全感。

據(jù)《2024年中國避孕套行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)全渠道銷售額從2023年的187.86億元降至2024年的156億元，一年內(nèi)跌幅達(dá)17%。

有意思的是，避孕套銷量一跌再跌，情趣用品卻賣爆了。這個(gè)時(shí)代的欲望，不是消失了，而是徹底換了個(gè)方向。

按理說，經(jīng)濟(jì)壓力大，大家都宅家，按“避孕套悖論”劇本，銷量應(yīng)該起飛。歷史上美國大蕭條、08年金融危機(jī)都印證過這點(diǎn)。結(jié)果，現(xiàn)實(shí)卻啪啪打臉：避孕套反而賣不動(dòng)了，巨頭虧損、企業(yè)倒閉、市場縮水，寒氣一路傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，杜蕾斯在中國的銷量急劇下滑，某電商平臺(tái)銷量從2019年的372.2萬件降至2021年的84.2萬件；截至2024年，其中國區(qū)線上市場份額已縮至29.3%。即使計(jì)入線下渠道，整體份額亦不足四成，遠(yuǎn)低于2019年超50%的高點(diǎn)。

中國的避孕套市場一年縮水30多億，線上線下都在跌，連“國產(chǎn)偉哥”金戈都跟著熄火。根據(jù)數(shù)據(jù)，金戈2024年銷量同比下降13.2%，銷售額跌幅超20%。

這不是簡單的消費(fèi)降級(jí)或者“存量競爭”能解釋的。你要說外出減少、社交收縮，避孕套需求萎縮，這只是表象。更深層的變化，其實(shí)是人們對(duì)親密關(guān)系和性的態(tài)度，已經(jīng)徹底變了。

先別急著感慨“90后00后沒欲望”“低欲望社會(huì)”什么的，其實(shí)欲望沒冷，只是消費(fèi)場景換了。避孕套賣不動(dòng)，另一邊，情趣用品卻殺瘋了。

2024年中國情趣用品市場規(guī)模突破2000億，是避孕套的13倍。你沒看錯(cuò)，13倍！還有超百萬家相關(guān)企業(yè)，全國快遞一半都是珠三角、長三角發(fā)貨。無論線上還是線下，情趣產(chǎn)品的銷量、復(fù)購率、下單頻次都在瘋漲。

而更讓人震驚的是，數(shù)據(jù)顯示，包括安全套在內(nèi)，70%的成人用品由女性下單，北上廣深已婚女性貢獻(xiàn)了60%的消費(fèi)熱度。

這說明什么？中國年輕人不是不想“快樂”，而是越來越不需要兩個(gè)人來完成。高學(xué)歷、高收入、都市獨(dú)居女性成了主力軍，不再把性生活和伴侶綁定。

據(jù)《2024年情趣用品全周期品牌榜》顯示，去年“雙十一”，謎姬、大人糖、AAV、享久等品牌躋身銷量前十，女用產(chǎn)品預(yù)售成交額占比高達(dá)63%，“靜音款、小巧、高顏值”成為核心關(guān)鍵詞。

消費(fèi)端的活躍同樣驚人。2024年，某即時(shí)零售平臺(tái)披露：成人用品用戶90天復(fù)購率達(dá)38%，遠(yuǎn)超全站21%的均值；年均下單頻次從2021年的2.1次升至5.3次。其中，吸吮類玩具與玻尿酸潤滑液銷量同比分別增長180%和95%。

越來越多的女性可以在社交平臺(tái)大方測評(píng)情趣玩具、潤滑液，討論身體感受和性自主，甚至把品牌玩成了社群。情趣用品，不再是羞答答的“小玩意兒”，而是健康、悅己、日常的“生活必需品”。

為什么避孕套賣不動(dòng)、情趣用品卻賣爆？答案很簡單：兩性關(guān)系的性價(jià)比，太低了。

你仔細(xì)算算，一次普通約會(huì)，吃飯看電影少說五六百，時(shí)間成本還得搭進(jìn)去一兩個(gè)月“培養(yǎng)感情”。還不算情感糾紛、健康風(fēng)險(xiǎn)、甚至潛在的人身安全隱患。反觀情趣用品，200塊買個(gè)小玩具，隨時(shí)下單、隨時(shí)快樂，安全、衛(wèi)生、可控，還能鍛煉身體，省錢省心省事。

另外，真實(shí)的親密關(guān)系常伴隨著的”健康風(fēng)險(xiǎn)”，也是情趣用品消費(fèi)上升的一個(gè)重要因素。

更現(xiàn)實(shí)的是，單身成了新常態(tài)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年中國單身成年人口突破2.8億，獨(dú)居1.3億，相當(dāng)于每4個(gè)家庭就有1個(gè)“一人戶”，20%的人都在一個(gè)人過日子。「艾媒咨詢」數(shù)據(jù)顯示，45.9%的單身者主動(dòng)享受獨(dú)處，“悅己消費(fèi)”成為主流。

和十幾年前“剩男剩女”被動(dòng)被貼標(biāo)簽不同，現(xiàn)在很多人主動(dòng)選擇單身，不想結(jié)婚、不想戀愛、不想被關(guān)系拖累。獨(dú)居成了生活方式，和自己談戀愛、給自己花錢、照顧好自己，比什么都重要。

新時(shí)代的身體觀、性觀念也變了。越來越多人開始坦然面對(duì)自己的需求，愿意花錢為身體買單，追求自我愉悅、身心健康。情趣用品的營銷也早就換了劇本，從“取悅伴侶”到“悅納自我”，包裝設(shè)計(jì)清新日常，社交媒體上大家討論的是體驗(yàn)、感受、儀式感，而不是羞羞答答的“性暗示”。

當(dāng)婚姻不再是人生必選項(xiàng)，3億單身群體正在重構(gòu)中國消費(fèi)版圖。這場親密關(guān)系的變革，遠(yuǎn)比我們想象的深刻。欲望沒有變少，只是變得更私人、更自由、更安全。

也許有人會(huì)說，這樣是不是太孤獨(dú)，太冷漠？其實(shí)未必。人和人之間的關(guān)系變得松弛、輕盈，大家更愿意先照顧好自己，才有能力去愛別人。你可以選擇獨(dú)處、選擇自愈、選擇和身體好好相處，也可以在未來某一天，遇到那個(gè)愿意和你一起承擔(dān)親密的人。選擇變多了，壓力變少了，人生才變得更寬。

2025年，中國“單身經(jīng)濟(jì)”規(guī)模將突破8萬億，預(yù)計(jì)2030年達(dá)15萬億——我們看到的不僅是消費(fèi)趨勢，更是一代人對(duì)幸福的重新詮釋。

也許，未來我們還會(huì)看到更離譜的變化。也許，有一天我們會(huì)懷念“避孕套悖論”的年代，也許我們會(huì)重新定義親密、定義關(guān)系、定義幸福。但在今天，至少我們可以坦然面對(duì)自己的需求，坦然選擇屬于自己的愉悅方式，不需要向任何人解釋。

你會(huì)為自己買情趣用品嗎？你會(huì)為自己的身體和快樂買單嗎？

參考資料：

1、中研網(wǎng)《避孕套行業(yè)市場調(diào)研 避孕套行業(yè)市場現(xiàn)狀分析2023》《2024年中國安全套行業(yè)競爭格局及未來發(fā)展趨勢分析》

2、財(cái)報(bào)網(wǎng)《2024年天貓、京東雙十一：成人行業(yè)交易數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)與原因分析》

3、新消費(fèi)智庫《誰在買空美團(tuán)上的安全套？北上廣妻子們深夜下單真相，顛覆所有市場預(yù)測》

4、霞光社《性蕭條時(shí)代，全球男女如何正視欲望｜Shine Brand》

5、成都商報(bào)《避孕套銷量下降40%！巨頭企業(yè)不得不轉(zhuǎn)產(chǎn)手套，發(fā)生了什么？》

6、南方周末《避孕套廠家失算，疫情之下為何賣不動(dòng)？》

7、財(cái)經(jīng)天下周刊《避孕套賣不動(dòng)了，情趣用品“后浪”來了？》

8、遠(yuǎn)川研究所《賣不動(dòng)的避孕套，愛不動(dòng)的一代人》

9、上海轉(zhuǎn)型發(fā)布《2024結(jié)婚率創(chuàng)47年新低！3億單身大軍正在催生一個(gè)10萬億新市場》