這個行業，也不行了

作者 | 朱公子

一眾白酒企業的三季報幾乎可以用慘不忍睹來形容。

數據顯示，茅臺股份前三季度營收和凈利潤同比分別僅增加0.4%和0.5%，幾乎可以忽略不計。

這在茅臺過去20年來的市場表現都是罕見的。

如果說茅臺還能勉強維持基本盤，五糧液就沒這么幸運了。前三季度營收、凈利潤分別下滑10.26%、13.72%。三季度單季凈利潤僅20.2億元，下滑66%。

再來看二、三線酒企。

瀘州老窖前三季度營收、利潤分別下滑5%、7%。洋河營收、利潤分別下滑34%、54%。水井坊營收、利潤分別下滑38%、71%。酒鬼酒營收下滑36%，虧損0.1億元。

與此同時，嚴重的渠道庫存，導致白酒價格體系正在崩塌。

現在渠道庫存可能需要3-5年才能完全消化。高庫存的必然結果，是價格下行循環。

打開淘寶、京東、抖音直播間上，時不時會跳出經銷商的白酒直播，各類降價大單品應有盡有。五糧液的王牌產品普五單瓶價已跌破900元。國窖1573單瓶售價曾經超過900元，現在甚至不到800元就可以買到。夢之藍M6+跌破600元。

即便是過去的硬通貨茅臺，也賣不動了。散裝批發價已跌至1760元，創下歷史新低。

據說現在，經銷商前期屯在手里的高價茅臺已經成了燙手山芋，只想盡快出手，能不虧錢或少虧點錢就算不錯了。

再來看資本市場，白酒板塊估值重新回歸理性，市盈率從2021年高點普遍回落30%-50%。

白酒行業的寒冬，就這么來了。

冰凍三尺，非一日之寒。

過去二十年，白酒行業曾經經歷了快速擴張的“黃金十年”。從2003年到2012年，白酒產量從300萬噸飆升至1200萬噸，銷售收入從500億元躍升至4000億元，年復合增長率超過20%。

雖然自2016年起，白酒行業產量開始逐年下滑，但得益于經濟快速增長及居民收入的穩定增加，白酒消費市場仍然一路高歌猛進。

茅臺、五糧液等高端酒價格一路飆升，一度有“液體黃金”之稱，一瓶難求，甚至成為投資、收藏的硬通貨。

與此同時，白酒價格漲幅遠超居民收入增速。一瓶五糧液售價由200元漲至1000多元；尤其是茅臺，從300元漲至3000元，漲幅達10倍。酒企通過“控量提價”制造稀缺性，推動高端化，形成“越漲越買”的畸形邏輯。

但自2023年以來，經濟下行壓力加大，居民收入預期轉弱，“消費降級”來臨。市場消費漸趨理性，尤其是500元以上的白酒被視為“非剛需”，需求疲軟。

需求端疲軟，供給端在行業景氣時期大量擴產，白酒行業過去積蓄的過剩產能注定在短期內已經無法消化。

中國酒業協會數據顯示，2025年上半年，規模以上白酒企業產量同比下降5.8%，利潤同比下降10.93%，行業平均存貨周轉天數高達900天，即白酒從出廠到售出平均需兩年半時間。

漲價神話破滅，投資屬性消退，社會庫存1.2億瓶注定成為無法疏通的市場痛點。

客觀分析，白酒市場萎縮還有至少下面幾個原因。

一是代際更替與消費觀念轉變。

也就是年輕人不喝白酒了。

60后、70后乃至80后是白酒的主要客戶，他們成長于物資匱乏年代，酒桌文化盛行，白酒是社交剛需，是白酒消費主力。

而相較于祖、父輩，90后、00后成長于物質豐裕、選擇多元的時代，對健康、口感、品牌調性有全新偏好，更傾向于低度酒、果酒、精釀啤酒、預調酒等“輕飲”產品，對白酒缺乏天然情感連接。

當白酒以“辣、沖、易醉、恢復慢”的觀感，與“油膩”“勸酒”“權力”等負面形象綁定時，自然也就受到年輕人的排斥。

或許，年輕一代排斥的不僅是白酒的口感，還有白酒背后的文化符號。傳統酒桌文化中的強制敬酒、權力服從測試等陋習，在年輕一代眼中已成為過時的社交模式。

酒還是原來的酒，但人變了。

二是經濟調速換擋改變了白酒的消費基礎。

白酒，特別是高端白酒，本來與政商活動高度綁定。在經濟高速增長期，頻繁的商務宴請創造了大量高端白酒需求。

推杯換盞之間，認識了新的朋友，簽訂了新的項目。高端白酒的紐帶作用自不待言。

現下經濟增速放緩，企業經營萎縮，企業成本控制意識增強，商務消費場合勢必要有所控制，高端白酒的需求自然也就減少。

“感情深，一口悶”的時代過去了。

三是公務人員“禁酒令”持續加碼。中央“八項規定”實施已有十年，清廉、節約的施政理念早已深入人心。尤其是2025年新規明確，公務活動全程禁酒，國企、事業單位參照執行。政務類酒水消費幾乎清零。這對于高端白酒市場無異于是一記重錘。

所以，我們會發現，白酒賣不動的背后是經濟轉型、消費觀念變革。

他不是“偶感風寒”，而是高速擴張后的必然要面臨的危機。

當然，白酒肯定不會死，但經過調整期后，高端白酒市場將會繼續萎縮，部分高端、次高端品牌白酒會在激烈的競爭中消失。

相反，能夠下沉到中低消費群體的光瓶酒、能夠順應年輕人消費習慣的低度酒將迎來新一輪紅利期。

-完-

筆不阿貴，文不奉承

yanbaoer2024

比較犀利的文我會發這個備號上