年入上百億的東鵬飲料，舍不下“瓶蓋里”的廣告費(fèi)？

從“提神”到“添堵”：東鵬特飲的瓶蓋抽獎(jiǎng)，成了“營(yíng)銷套路”？

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“累了困了，喝東鵬特飲。”這句廣告語(yǔ)曾風(fēng)靡大街小巷，搭配醒目的黃瓶包裝，成為許多人的“提神”飲品；但是，這個(gè)“提神”特飲卻給一些消費(fèi)者“添堵”了。

近日，山東聊城的柴先生向媒體反映自己落入東鵬特飲的保險(xiǎn)營(yíng)銷廣告“套路”；其掃碼東鵬特飲瓶蓋上的二維碼參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果卻一不小心買了一份“百萬(wàn)防癌險(xiǎn)”。

01.

據(jù)“浪潮新聞”報(bào)道，柴先生近日購(gòu)買了一瓶東鵬特飲，喝的時(shí)候看到瓶蓋上有一個(gè)二維碼，邊上文字顯示掃碼可以贏取現(xiàn)金紅包。“我隨手掃了下，一番操作后彈一個(gè)頁(yè)面，說(shuō)即將產(chǎn)生0.7元交易。”柴先生以為這是他的中獎(jiǎng)金額，隨后按照頁(yè)面提示輸入了身份證、短信驗(yàn)證碼等信息，“提交以后，我不但沒(méi)收到獎(jiǎng)金，自己的銀行卡反而被扣了0.7元。”

圖源：浪潮新聞視頻截圖

與此同時(shí)，柴先生還收到了一條泰康保險(xiǎn)的短信，短信稱：尊敬的泰康在線客戶，您購(gòu)買的泰享福康·百萬(wàn)防癌險(xiǎn)已成功承保。

他補(bǔ)充道：“它的頁(yè)面設(shè)計(jì)有很大迷惑性，這次我仔細(xì)看了才發(fā)現(xiàn)有一行小字‘以下為廣告區(qū)，與兌獎(jiǎng)無(wú)關(guān)’，稍不注意就會(huì)讓人誤以為是填寫抽獎(jiǎng)信息，這樣的廣告太有欺騙性了！”

盡管在柴先生的強(qiáng)烈要求下，保險(xiǎn)公司客服最終取消了購(gòu)買的保險(xiǎn)，但柴先生還是很介意，他用自己的經(jīng)歷提醒消費(fèi)者注意避坑。

就此事，東鵬飲料客服人員對(duì)媒體表示，“被投保”的消費(fèi)者是點(diǎn)擊了抽獎(jiǎng)頁(yè)面上的廣告，要退保的話得要找對(duì)應(yīng)的保險(xiǎn)公司；記者指出，該廣告具有較大誤導(dǎo)性，建議修改，客服卻表示“頁(yè)面上都有明顯的廣告提示字樣，有提示是廣告”。

02.

事實(shí)上，關(guān)于東鵬飲料開(kāi)蓋掃碼中獎(jiǎng)卻被投保的事情，此前就曾被報(bào)道過(guò)。

2022年7月，據(jù)“都市現(xiàn)場(chǎng)”報(bào)道，江西南昌的消費(fèi)者蔣先生買了兩瓶“東鵬特飲”維生素功能飲料，打開(kāi)掃碼顯示中獎(jiǎng)了，可當(dāng)他按照提示填寫了電話、名字、身份證號(hào)等個(gè)人資料之后，不僅沒(méi)領(lǐng)到紅包，竟然還“被”投保了一份保險(xiǎn)。

隨后，記者實(shí)際操作后發(fā)現(xiàn)，中獎(jiǎng)之后，按照蔣先生的操作，即便不填寫身份證號(hào)，也會(huì)被投保。

此事中涉及的保險(xiǎn)公司泰康人壽客服回應(yīng)稱，是因?yàn)槭謾C(jī)綁定了個(gè)人信息，但這無(wú)法解釋關(guān)鍵問(wèn)題：消費(fèi)者在掃碼抽獎(jiǎng)時(shí)，并未授權(quán)其獲取身份證號(hào)等個(gè)人信息。

圖源：都市現(xiàn)場(chǎng)視頻截圖

除了保險(xiǎn)廣告，東鵬飲料抽獎(jiǎng)頁(yè)面也會(huì)彈出其他廣告推廣，都具有一定的“迷惑性”。

彼時(shí)，東鵬飲料集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)人陳女士對(duì)媒體回應(yīng)稱，“首先我們的掃碼中獎(jiǎng)是實(shí)實(shí)在在的。那這些廣告素材呢，它是通過(guò)騰訊平臺(tái)的’廣點(diǎn)通’系統(tǒng)投放的，都是由各個(gè)廣告主，他們自己創(chuàng)作。然后會(huì)把這些素材提交到騰訊平臺(tái)審核，審核之后，這個(gè)平臺(tái)它會(huì)精準(zhǔn)推送。所以我們跟這些廣告主是沒(méi)有任何的營(yíng)銷合作關(guān)系，所以認(rèn)為說(shuō)東鵬的中獎(jiǎng)會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送保險(xiǎn)是一場(chǎng)誤會(huì)。某種程度上我們也是受害者。”

據(jù)媒體報(bào)道，陳女士還表示，接入“廣點(diǎn)通”系統(tǒng)后能獲得一定的廣告收入，“但是我們確實(shí)沒(méi)有想到，現(xiàn)在的平臺(tái)廣告為了吸引點(diǎn)擊，那個(gè)套路真的太多了”。陳女士稱，《都市現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目播出后，集團(tuán)高度重視，也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，并與騰訊平臺(tái)進(jìn)行了溝通；但是對(duì)方卻表示，這樣的廣告標(biāo)注是符合互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)定的，拒絕修改；而考慮到用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，東鵬方面立即自查整改，優(yōu)化了中獎(jiǎng)頁(yè)面布局。

“我們拉開(kāi)了這個(gè)廣告位，和我們兌獎(jiǎng)信息之間的距離，就我們把所有的廣告位通通置底了。我們把距離拉開(kāi)。第二個(gè)，我們加了一個(gè)明顯的分割線，寫著一下是廣告與兌獎(jiǎng)無(wú)關(guān)。我們就覺(jué)得你騰訊平臺(tái)廣告標(biāo)注不能更明顯，那我們來(lái)用一條分割線把提示更明顯。這樣的話，我們希望給消費(fèi)者更清晰的提示，來(lái)避免誤會(huì)。”陳女士表示。

不過(guò)，自2022年至今，在媒體報(bào)道和諸多消費(fèi)者連續(xù)多年的反饋下，東鵬飲料的改進(jìn)效果似乎并不大。

“趣解商業(yè)”注意到，“黑貓投訴”平臺(tái)上也有不少類似關(guān)于掃碼抽獎(jiǎng)的投訴。2025年9月24日，有消費(fèi)者投訴稱，東鵬特飲開(kāi)蓋掃碼后要求輸入身份證號(hào)和綁定銀行卡，第二天就被莫名其妙扣款199元。

圖源：黑貓投訴截圖

還有多位消費(fèi)者投訴稱，東鵬特飲掃碼紅包有貓膩，中獎(jiǎng)后顯示買第二瓶才能兌獎(jiǎng)。

據(jù)悉，活動(dòng)規(guī)則顯示，消費(fèi)者領(lǐng)取的現(xiàn)金紅包實(shí)際上并不能直接提現(xiàn)，只有在優(yōu)惠券有效期內(nèi)購(gòu)買第二瓶同活動(dòng)產(chǎn)品，使用同一微信ID掃描二維碼，如掃碼成功，才可得現(xiàn)金紅包一個(gè)。

不過(guò)，有消費(fèi)者在“黑貓投訴”平臺(tái)上表示，2024年11月24日購(gòu)買了一瓶東鵬特飲，內(nèi)蓋顯示中得4元紅包；第一瓶中獎(jiǎng)后，根據(jù)提示需購(gòu)買第二瓶掃碼才能核銷4元紅包；結(jié)果第二瓶開(kāi)蓋無(wú)獎(jiǎng)碼，掃碼也無(wú)法核銷，甚至需回到第一瓶的掃碼頁(yè)面重新操作；最終仍提示中獎(jiǎng)碼已使用，只有再買第三瓶才能核銷，消費(fèi)者直呼東鵬飲料此舉為“惡意營(yíng)銷”。

據(jù)新媒體“尺度商業(yè)”此前報(bào)道，通過(guò)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)方式，東鵬特飲不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)反饋，精準(zhǔn)了解到每天實(shí)際被消耗的飲料的瓶數(shù)，并據(jù)此提升產(chǎn)品力、制定渠道政策。

2019年11月，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤曾公開(kāi)表示，“到現(xiàn)在為止有1.17億個(gè)IP號(hào)掃過(guò)我的微信紅包”。

或許對(duì)于“東鵬特飲”而言，這樣一個(gè)掃碼中獎(jiǎng)活動(dòng)的初衷確實(shí)是想給消費(fèi)者送福利，但是中獎(jiǎng)界面上彈出的各種廣告，卻讓消費(fèi)者一不留神就跌入各種“套路”，甚至泄露了自己的個(gè)人信息。這么多年，難道東鵬飲料看不到眾多消費(fèi)者持續(xù)的反饋？或者是甘愿當(dāng)“受害者”？抑或是就想賺這個(gè)廣告費(fèi)？

03.

近日，東鵬飲料披露的三季報(bào)顯示，公司第三季度營(yíng)收61.07億元，同比增長(zhǎng)30.36%；歸母凈利潤(rùn)13.86億元，同比增長(zhǎng)41.91%。前三季度營(yíng)收168.44億元，同比增長(zhǎng)34.13%；歸母凈利潤(rùn)37.61億元，同比增長(zhǎng)38.91%。

圖源：三季報(bào)截圖

三季報(bào)中，東鵬飲料并未披露具體收入來(lái)源。2024年年度報(bào)告顯示，公司2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)40.63%達(dá)158.39億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63.09%達(dá)33.27億元；其中，來(lái)源于飲料行業(yè)的收入為158.22億元。以此計(jì)算，2024年，東鵬飲料包括廣告收入在內(nèi)的其他收入約為0.17億元，在總營(yíng)收中的占比不足1%。

品牌的基石是建立在消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上，對(duì)于營(yíng)收超百億的東鵬飲料而言，廣告收益幾乎可以忽略不計(jì)，但消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)帶來(lái)的品牌損耗卻是真實(shí)的。

值得一提的是，近期，東鵬飲料再次向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，謀求“A+H”雙平臺(tái)布局；這是繼今年4月首次遞表失效后，公司二次向港股市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

據(jù)《招股書》披露，截至2025年上半年，公司主要股東包括林木勤、香港中央結(jié)算有限公司、林木港、林戴欽、鯤鵬投資、莊建恩與林煜鵬，持股比例分別為49.74%、9.9%、5.22%、5.22%、5.06%、5.06%及5.06%。此外，蔡運(yùn)生、陳海明及加華資本旗下的君正投資分別持股1.91%、1%與1%。

值得關(guān)注的是股東之間緊密的親緣關(guān)系：林木勤與林木港為兄弟，林戴欽為林木勤侄子，鯤鵬投資的實(shí)際控制人林煜鵬則為林木勤之子；鯤鵬投資的有限合伙人陳煥明與股東陳海明，均為林木勤妻子陳惠玲的兄弟。

2023年5月27日，東鵬飲料迎來(lái)大規(guī)模限售股解禁。僅僅三天后，包括鯤鵬投資、蔡運(yùn)生等在內(nèi)的13名股東及董監(jiān)高便公布減持計(jì)劃，擬通過(guò)集中競(jìng)價(jià)與大宗交易方式，在2023年6月20日至12月17日期間合計(jì)減持不超過(guò)公司總股本的8.94%。

據(jù)新媒體“向善財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，若以2023年5月30日收盤價(jià)119.29元/股估算，林木勤家族此次減持可套現(xiàn)約44.45億元。而由于實(shí)際減持起始日6月20日的股價(jià)已升至132.32元/股，高于參考價(jià)，實(shí)際套現(xiàn)規(guī)模可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

股東減持的步伐此后仍在延續(xù)。

2025年2月，鯤鵬投資因自身資金需求計(jì)劃減持不超過(guò)716.9萬(wàn)股，按2025年10月10日的股價(jià)計(jì)算，預(yù)計(jì)套現(xiàn)約22億元。與此同時(shí)，原第一大股東君正投資自2022年起多次減持，累計(jì)套現(xiàn)約33.71億元，其公開(kāi)說(shuō)明原因?yàn)椤白陨碣Y金需求”；蔡運(yùn)生、陳海明、陳義敏等其他股東也先后減持，分別套現(xiàn)約1707萬(wàn)元、2161萬(wàn)元和457萬(wàn)元。

除減持獲利外，東鵬飲料也通過(guò)持續(xù)分紅回饋股東。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，公司自2021年上市以來(lái)累計(jì)實(shí)施7次現(xiàn)金分紅，總額達(dá)66億元。按林木勤的持股比例估算，其在四年間通過(guò)分紅獲得約32.83億元。

伴隨公司市值增長(zhǎng)與多輪資本運(yùn)作，林木勤家族財(cái)富顯著提升。在《2024福布斯全球富豪榜》中，林木勤及家族以68億美元（約合人民幣490億元）財(cái)富上榜，成為新一代“廣東汕尾首富”。

截至10月31日，公司股價(jià)報(bào)收于280元/股，市值達(dá)1456億元；較今年6月30日盤中336.42元的最高股價(jià)，跌去16.7%。

若此番港股上市順利，林氏家族與鯤鵬投資、君正投資等機(jī)構(gòu)有望迎來(lái)新一輪的資本盛宴。