張學軍：“不下桌”的底氣與信任商業下的破局路

“只有不下酒桌才有未來，但關鍵要想清楚：憑什么不下桌、憑什么在桌上坐得更好、更穩”;

“中國酒業每一次大踏步的撤退，背后都會伴之以洶涌澎湃的浪潮，這是產業韌性的最好證明”;

“八項規定后酒業曾陷入‘活不起’的困境，但如今不僅營收增長，利潤總額也在增長，只是告別了暴利與狂飆突進，溫和增長成常態”;

“說‘年輕人不喝中國白酒’是奇談怪論——我公司的年輕員工喝酒比我還猛，00后群體中仍有旺盛的飲酒需求”;

“商業已進入信任商業階段，認知的底層是信任，信任才是交易的核心，過去‘割韭菜’式營銷終難長久”;

“2025年下半年至2026年上半年，中國酒業正處在加速出清、筑底的階段，這正是強基、重構、立新的黃金時期”……

在“價值共創、開拓新局”2025中國酒業高質量發展圓桌會上，擁有30多年行業從業經歷的智達天下董事長張學軍，以犀利且務實的視角剖析行業未來，許多觀點引發共鳴，酒說整理其核心觀點如下：

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“不下桌才有可能”：

讀懂酒業的韌性與“別亂”的清醒

張學軍老師30年行業親歷者的視角，提出“只有不下酒桌才有未來” 的核心命題，而支撐 “不下桌”的底氣，源于中國酒業的韌性；守住“不下桌”的關鍵，在于“別亂”的清醒。

韌性始終是酒業穿越周期的核心底氣。回顧中國酒業30年發展，每一次面臨外部宏觀環境變化或內部產業迭代調整，都會經歷短暫的困境，但最終總能 “破局重生”。最典型的莫過于八項規定、禁酒令出臺后，行業陷入“寒冬”——茅臺售價跌至出廠價，五糧液及地方酒企、酒商更是舉步維艱，不少人擔憂“酒業要完了”。

但事實證明，酒業憑借強大的韌性挺了過來：如今行業營收與利潤總額雙增長，只是告別了 “暴利時代”與“狂飆突進式增長”，進入“溫和增長+合理利潤”的常態。張學軍認為，這種韌性的底層邏輯，一方面源于白酒作為文化載體的不可替代性；另一方面源于消費基本盤的穩固，即便Z時代成為主力，年輕人并非不喝白酒，只是飲酒場景與方式發生變化，存量市場仍有巨大潛力。

看清酒業韌性的同時，更要注意“別亂”，要在混亂中守住關鍵的方向。當下互聯網上充斥著“代際斷層”“媒介斷層”和“信任斷層”等喧囂聲音，甚至有人鼓吹“年輕人不喝白酒”，讓不少行業人陷入焦慮。但張學軍強調，越是變量疊加、辯論增多，行業越要“別亂”。

他以自身觀察舉例：大學里的00后、公司里的年輕員工，仍有旺盛的飲酒需求，只是更偏愛輕松、悅己的場景，而非傳統功利性社交。這意味著，酒業無需過度恐慌“年輕人拋棄白酒”，而是要理性看待消費變化，在堅守基本盤的同時，適配新需求，而非盲目跟風、亂了陣腳。

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信任商業時代：

對“強基、重構、立新”的靈魂三問

當前的商業已從“流量商業”“內容商業”邁入“信任商業” 階段，張學軍老師認為：過去是“認知即交易”，如今是“信任才是交易的核心”。無論是胖東來、信譽樓，還是海爾投資，都在通過構建信任贏得市場。

反觀酒業，過去部分酒企、酒商熱衷于推出繁雜產品、講述空洞故事、開展花哨促銷，本質是利用信息不對稱“割韭菜”，而非贏得消費者信任。在信任商業時代，這種模式已難以為繼：只有真正站在消費者角度，提供優質產品與真誠服務，才能建立長期信任，實現可持續發展。面對行業新趨勢，“強基、重構、立新”已成為行業共識，但張學軍并未停留在口號層面，而是結合“信任商業”的新邏輯，拋出三大追問，直指落地痛點。

一問強基：真堅持還是假口號？“強基” 是行業高頻詞，但張學軍追問“我們是不是真的在堅持？”他認為，強基應聚焦五大核心：產能的穩定保障、品質的持續升級、工藝的嚴格把控、核心產品的打磨、核心市場與廠商關系的鞏固。

然而現實中，部分企業雖喊著“強基”口號，卻仍在盲目擴產、忽視品質、頻繁更換核心產品，或在酒好賣時就把經銷商晾在“二股道”上。這種“口惠而實不至”的強基，不僅無法夯實根基，反而會消耗行業信任。

二問重構：真徹底還是淺嘗輒止？“重構”的核心是適配新消費——Z時代崛起、消費場景碎片化，年輕人不再喜歡傳統“爹味”產品，更偏愛獨處、小聚、露營、音樂節等輕松場景下的 “淺酌微醺”。張老師以實踐案例說明：36度陳皮味、18.8度檸檬味的低度酒，無需推薦就能讓年輕人主動 “搶著喝”，因為這些產品精準適配了新場景、新需求。

他進一步追問：“我們真的開始徹底重構了嗎？” 部分企業仍在將傳統產品強行塞給年輕人，忽視其情緒價值與場景需求，這種 “換湯不換藥” 的重構，本質是對新消費的誤解，難以真正觸達年輕群體。

三問立新：真創新還是盲目跟風？“立新” 涵蓋產品創新、商業模式創新、促銷創新等，但張老師強調，立新的關鍵是 “從品牌推手轉向用戶代理”—— 過去酒商多是單一的 “品牌推手”，極少關注終端用戶的需求與熱愛；如今在信任商業下，酒商要成為 “用戶代理”，站在用戶角度選品、服務，才能贏得信任。

“我們的創新真的堅持了嗎？” 部分企業要么在創新上畏首畏尾，要么在摸不清底層邏輯時東沖西撞，缺乏對用戶需求的深度洞察，導致創新淪為 “曇花一現”。

酒說點評： 以追問破局，以行動開新。張學軍老師的觀點猶如一面“鏡子”，既照出了酒業的韌性與底氣，也映出了行業的痛點與不足。尤其是對于“強基重構立新”的三大追問，反映出對行業的深深思考與30多年老兵的拳拳情懷，可能在2025-2026年的筑底黃金期，唯有以信任為核心，將“強基、重構、立新”落到實處、落到細節，才能真正“不下酒桌”，并在桌上“坐得更好、更穩”。

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