千億夢(mèng)破碎！從62億營(yíng)收到日虧百萬(wàn)，為什么降價(jià)認(rèn)慫也救不了西貝

2025年9月，那場(chǎng)讓西貝股價(jià)預(yù)期跳水的輿情災(zāi)難，堪稱餐飲界公關(guān)反面教材天花板。

而創(chuàng)始人賈國(guó)龍一套硬剛、煽情到降價(jià)的迷之操作，可謂是把一手好牌打得稀爛！

從千億憧憬到日虧百萬(wàn)

2023 年的西貝還站在巔峰，年?duì)I收干到 62 億，門店近 400 家，1.8 萬(wàn)名員工圍著 “家有寶貝就吃西貝” 的招牌轉(zhuǎn)，家庭消費(fèi)者占比超 60%，光兒童餐一年就賣 4000 萬(wàn)份。

賈國(guó)龍喊出 “2030 年千億營(yíng)收” 的目標(biāo)，沒人覺得是空想。畢竟單店年均盈利能到 1500 萬(wàn)，人均消費(fèi) 98 元，21 元的饅頭、59 元的素面都有人搶著買。

可短短兩年，西貝就從云端摔進(jìn)泥潭。

2024 年?duì)I收跌到 58 億，2025 年上半年更只拿到 29 億，連續(xù)三個(gè)季度下滑，累計(jì)虧損 1.2 億元。

預(yù)制菜風(fēng)波成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

9 月 10 日到 12 日，全國(guó)門店日營(yíng)業(yè)額接連暴跌 100 萬(wàn)、100 萬(wàn)、200-300 萬(wàn)元。

北京最大的六里橋旗艦店，周六午間等位從 140 桌跌到 37 桌，降了七成還多；成都一家門店客流直接少了三分之一，以前要排隊(duì)的飯點(diǎn)，上座率只剩三分之二。

關(guān)店潮也跟著來(lái)：汕頭萬(wàn)象城店、蘇州繁花店接連停業(yè)，汕頭最后一家店關(guān)了后，粵東地區(qū)徹底沒了西貝的影子，全國(guó)門店只剩 370 多家。

面對(duì)崩盤的業(yè)績(jī)，西貝的自救動(dòng)作一套接一套，沒一個(gè)踩在點(diǎn)子上。

越救越虧的致命操作

最先來(lái)的是公關(guān)硬剛。

2025 年 9 月羅永浩說(shuō)西貝 “預(yù)制菜賣高價(jià)”，賈國(guó)龍不光不回應(yīng)問(wèn)題，反而放話要起訴，還開了 1.8 萬(wàn)人的 “全員戰(zhàn)會(huì)”，說(shuō)要跟羅永浩 “干到底”，甚至喊出 “寧可生意不做” 的話。

羅永浩直接懸賞十萬(wàn)找證據(jù)，曝光了西貝 18 個(gè)月保質(zhì)期的冷凍食材，西貝反倒把自己架在火上烤，輿論罵聲一片。

硬剛失敗就立馬道歉整改。

9 月 15 日西貝發(fā)了致歉信，列了九項(xiàng)整改措施，說(shuō) 10 月 1 日前把中央廚房的活兒挪到門店現(xiàn)做，還要學(xué)胖東來(lái)搞透明化，開放后廚參觀。

業(yè)內(nèi)人都清楚，兩周根本改不了供應(yīng)鏈，所謂的 “現(xiàn)做” 不過(guò)是把解凍、腌制搬到門店，廣州有家門店號(hào)稱整改完，大黃魚還是用冷凍的，理由是 “沒去刺設(shè)備”。

接著又急著降價(jià)救場(chǎng)。

10 月 1 日突然宣布全線降價(jià) 20%-40%，草原羊排從 119 元降到 99 元，胡麻油炒雞蛋從 43 元降到 33 元，還狂發(fā) 50元無(wú)門檻代金券。

為了圓 “現(xiàn)做” 的謊，連之前 25 分鐘上菜的沙漏承諾都取消了，上菜慢得更離譜。

內(nèi)部也沒閑著，一邊給員工發(fā) 5000 萬(wàn)分紅和 500 元應(yīng)急補(bǔ)貼維穩(wěn)，一邊談 5 億元融資，說(shuō)要搞 AI 點(diǎn)餐和中央廚房升級(jí)。

副線品牌也大砍，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”“小牛燜飯” 全關(guān)了，把資源往主品牌湊，可折騰到最后，營(yíng)收該跌還是跌。

“千億夢(mèng)” 碎的真正病根

折騰了這么多，西貝的口碑反而越來(lái)越差，核心原因就是自己把路走死了。

最致命的是信任徹底沒了。

西貝多年來(lái)一直吹 “有機(jī)現(xiàn)做”“明廚亮灶”，把價(jià)格抬到中高端，實(shí)際卻大量用冷凍預(yù)制菜，食材采購(gòu)成本只占 30%，甚至長(zhǎng)期用轉(zhuǎn)基因大豆油都不標(biāo)示。

以前家長(zhǎng)愿意花高價(jià)買單，是信了它的 “安全” 招牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)是騙局，自然用腳投票。

有九年的老顧客直接說(shuō)，再也不會(huì)推薦給朋友，退卡潮一波接一波。

自救措施全是表面功夫，還二次得罪人。

所謂的整改根本沒落地，業(yè)內(nèi)人一眼就看穿是 “糊弄事”。降價(jià)更是昏招，之前西貝賣得貴，消費(fèi)者愿意買單，是因?yàn)樾潘爸挟a(chǎn)帶娃食堂”的定位——覺得紅白格桌布、開放式廚房，吃的是“現(xiàn)做放心”。

結(jié)果現(xiàn)在一降價(jià)，等于當(dāng)眾說(shuō)“以前賣那么貴，就是宰人”。

這下高端客群覺得 “掉檔次” 不愿來(lái)，低價(jià)市場(chǎng)又拼不過(guò)江西小炒這些館子，徹底陷入兩頭不靠的尷尬境地。

發(fā)《7 歲的毛毛：我以為再也吃不到西貝了》這種煽情文，寫 “抱著店長(zhǎng)大腿哭” 的情節(jié)，被罵 “消費(fèi)情懷”，沒多久就刪了，反而更招反感。

品牌定位和服務(wù)也徹底崩了。

賈國(guó)龍十年試錯(cuò) 11 個(gè)副線品牌全失敗，早就暴露了不懂市場(chǎng)的問(wèn)題，這次主品牌又從 “中產(chǎn)食堂” 跌成 “打折面館”，親手撕了多年的品牌溢價(jià)。

服務(wù)更是沒法看，之前服務(wù)員月薪 1.2 萬(wàn)，現(xiàn)在利潤(rùn)下滑砍了三成獎(jiǎng)金，人跑了一半，剩下的態(tài)度冷淡，催菜就說(shuō) “在做了”，跟應(yīng)付事兒似的。

同價(jià)位的潮汕火鍋能吃鮮切羊肉，寧夏燒烤現(xiàn)烤羊排 118 元一斤，比西貝實(shí)在多了，消費(fèi)者自然不買賬。

西貝的慘狀不是偶然。

把品牌溢價(jià)建在虛假宣傳上，危機(jī)來(lái)了又只會(huì)硬剛、炒作、降價(jià)，不解決食材和服務(wù)的根本問(wèn)題，再折騰也救不回崩塌的口碑。

所以說(shuō)，千億夢(mèng)碎，純屬自己做的。