足力健賣飲料，一場(chǎng)豪賭還是涅槃重生？

一瓶標(biāo)價(jià)5塊9的1升裝100%濃縮蘋果汁，幾個(gè)月賣出近60萬瓶——這個(gè)曾經(jīng)年銷40億的老人鞋巨頭，正試圖靠“賣水”走出債務(wù)泥潭。

在鄭州，新開的“足力健有機(jī)食品”門店儼然成了社區(qū)新風(fēng)景。店里整齊擺放著5.9元/瓶的蘋果汁、1.9元/瓶的紅棗桂圓水、6.9元/瓶的有機(jī)玉米汁……畫風(fēng)和從前賣老人鞋的門店截然不同。

曾靠“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”的魔性廣告和明星代言火遍全國(guó)的足力健，如今正在創(chuàng)始人張京康的帶領(lǐng)下，開啟一場(chǎng)讓人頗感意外的跨界轉(zhuǎn)型。

從2019年40億元的年?duì)I收巔峰，到如今約7億元的債務(wù)壓頂，足力健的老人鞋業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自身經(jīng)營(yíng)的多重壓力下早已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。

對(duì)于“江河日下”的足力健來說，做健康食品，會(huì)是個(gè)翻身的好機(jī)會(huì)嗎？

輝煌與沉浮：老人鞋巨頭的十年跌宕

足力健的故事開始于2014年。那一年，張京康與青島雙星聯(lián)手推出“六超老人鞋”，憑借防滑、透氣、輕便等賣點(diǎn)精準(zhǔn)切中老年人需求，一口氣賣出50萬雙。次年，足力健品牌正式成立，一路高歌猛進(jìn)。

重金砸廣告，是足力健快速崛起的核心打法。2016年，張京康做出驚人決定——拿出2億元在央視投廣告，一口氣播3分鐘，還請(qǐng)來“國(guó)民媽媽”張凱麗代言。這手筆不可謂不猛，結(jié)果也立竿見影：足力健的營(yíng)收從前一年的6000萬元，一路飆升至2018年的18億元。

2019年，足力健迎來最高光時(shí)刻——年?duì)I收沖到40億元，全國(guó)門店超5000家，堪稱“老人鞋之王”。

然而商場(chǎng)沒有常勝將軍。成功之后，張京康步子邁得極大：投10億自建工廠、再砸8億做廣告，甚至計(jì)劃投資60億新建五家工廠，還把店開進(jìn)租金更高的購(gòu)物中心。這一系列激進(jìn)操作，也為日后危機(jī)埋下伏筆。

重資產(chǎn)投入+庫(kù)存積壓，最終讓足力健栽了跟頭。2020年，其營(yíng)收跌回18億元，真實(shí)財(cái)務(wù)情況也逐漸浮出水面。公開資料顯示，截至2024年底，公司仍有約7億元債務(wù)待償。其關(guān)聯(lián)公司之一的睢縣足力健鞋業(yè)有限公司，作為被告涉及98起案件，涉案金額更高達(dá)8.08億元。

面對(duì)沉重的債務(wù)壓力，足力健選擇了一個(gè)讓所有人都意料之外的自救手段：跨界有機(jī)食品領(lǐng)域。2025年5月起，足力健在短短幾個(gè)月內(nèi)，以鄭州為中心開出30多家“足力健有機(jī)食品”門店，覆蓋飲品、茶葉、速凍食品等超200個(gè)SKU。

這套商業(yè)模式設(shè)計(jì)得相當(dāng)精巧，堪稱步步為營(yíng)、精準(zhǔn)“收割”：

第一步就是低價(jià)引流，1.9元的紅棗桂圓水、5.9元的蘋果汁、3.9元的速凍水餃……這價(jià)格，簡(jiǎn)直像回到十年前，

顧客一旦進(jìn)店，巨大的會(huì)員價(jià)差就開始發(fā)揮作用。比如藍(lán)莓葉黃素酯軟糖，原價(jià)7.9元，會(huì)員價(jià)只要3.5元。近乎“買一送一”的折扣，很難不讓人心動(dòng)辦卡。

而充值優(yōu)惠更是“殺招”。充300送40，相當(dāng)于打8.8折，還能免去10元的會(huì)員費(fèi)、并額外贈(zèng)送5罐蛋白粉、10個(gè)小蛋糕等禮品。有消費(fèi)者坦言，進(jìn)店十分鐘，不知不覺就能花了300元。

這種高效的轉(zhuǎn)化能力，正是眼下足力健最需要的。同時(shí)，足力健還通過線上小程序拓展銷售半徑，并且推出了不少包郵政策，影響力輻射全國(guó)。

短短幾個(gè)月，足力健已積累9萬多名付費(fèi)會(huì)員，飲品賣出近60萬瓶。僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，就帶來超2700萬元的現(xiàn)金流，一定程度上緩解了其沉重的債務(wù)壓力。

也許足力健的“翻身仗”就會(huì)這么一帆風(fēng)順地進(jìn)行下去，但在足力健的算盤背后，還有著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

隱憂與挑戰(zhàn)：品牌認(rèn)知的“阿喀琉斯之踵”

如今的消費(fèi)市場(chǎng)，“健康又平價(jià)”成了不少消費(fèi)者的主要需求。

足力健正是打算抓住這一風(fēng)潮，以品牌為背書，用高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品、會(huì)員制的方式，實(shí)現(xiàn)開拓“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的目標(biāo)。

好消息是，足力健目前的客群結(jié)構(gòu)，早就不是過去刻板印象中的“老頭老太”了，一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享稱：“客群早已不限于老年人了，還有很多親子群體、年輕人。”這種客群結(jié)構(gòu)的多元化，也為足力健的轉(zhuǎn)型提供了更多可能性。

足力健也不是第一次嘗試跨界吸引年輕人。早在2023年，就曾有一波“年輕人穿足力健”的風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)，一些年輕人發(fā)現(xiàn)足力健的舒適度遠(yuǎn)超預(yù)期，不少人在小紅書上分享穿搭體驗(yàn)。

說回本次跨界，盡管能感受到足力健下破釜沉舟的決心，但盡管開局不錯(cuò)，足力健本次還是面臨了不少難題。

最直接的障礙，是品牌認(rèn)知的割裂。經(jīng)過十年深耕，“足力健”三個(gè)字在消費(fèi)者心智中已與“老人鞋”深度綁定。這種強(qiáng)烈聯(lián)想，成了它賣食品的天然障礙。

正如網(wǎng)友調(diào)侃：“賣鞋的突然賣吃的，總感覺怪怪的”“總覺得飲料有股腳丫子味”。雖是玩笑，卻點(diǎn)出了核心困境——品牌資產(chǎn)從鞋轉(zhuǎn)向食品，難度不小。

供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。足力健的有機(jī)食品主要靠代工，合作方包括慷達(dá)食品、在旗食品、泰山亞細(xì)亞食品等。這種輕資產(chǎn)模式雖降低了前期投入，但也帶來了不小的品控隱患。

有機(jī)食品的核心是“安全、健康”。作為食品行業(yè)的新手，足力健能否對(duì)代工品質(zhì)做到有效把控，確保這些產(chǎn)品始終符合“有機(jī)”標(biāo)準(zhǔn)和食品安全要求，仍是消費(fèi)者心中的一個(gè)大問號(hào)。

此外，硬折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)也已白熱化。奧樂齊、物美超值、美團(tuán)快樂猴等眾多玩家憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)高品質(zhì)、低價(jià)格的商品供應(yīng)。足力健只靠貼牌，很難形成屬于自己的護(hù)城河。

而從年輕人視角來看這次跨界，難免會(huì)生出“足力健又來收割爸媽”的疑問，但實(shí)際情況或許更復(fù)雜。

畢竟在大多數(shù)年輕消費(fèi)者看來，足力健仍然是一個(gè)瞄準(zhǔn)爹媽的“智商稅”品牌，而且品牌過去的負(fù)面歷史，也讓人難以完全放心。

近年來，足力健在鞋業(yè)業(yè)務(wù)上屢傳拖欠薪資、代理商糾紛等負(fù)面新聞，這無疑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其食品業(yè)務(wù)的信任度和接受度。

而足力健一直以來存在的質(zhì)量問題，以及設(shè)計(jì)口碑，也讓年輕人難以對(duì)這個(gè)曾經(jīng)的“老人鞋之王”產(chǎn)生足夠的信任。

對(duì)年輕人來說，如果足力健的有機(jī)食品店真能提供“健康又實(shí)惠”的產(chǎn)品，未嘗不是個(gè)好選擇。

總之，不管是何種商業(yè)形態(tài)，用戶口碑始終是決定品牌成敗最關(guān)鍵的因素。

前路何方：自救之路能走多遠(yuǎn)？

放眼未來，足力健的有機(jī)食品業(yè)務(wù)前景仍不明朗。

據(jù)張京康透露，公司從2019年就定下鞋、服、食、用四大老人消費(fèi)板塊，食品業(yè)務(wù)本是戰(zhàn)略一環(huán)。足力健官方計(jì)劃在今年底將有機(jī)食品門店擴(kuò)至150家，2026年達(dá)到600家。

但這種擴(kuò)張節(jié)奏令人擔(dān)憂——從34家門店到600家，風(fēng)險(xiǎn)不亞于它曾經(jīng)在鞋業(yè)市場(chǎng)上走過的老路。

盈利難題更是繞不開的坎。目前“10元會(huì)費(fèi)+會(huì)員半價(jià)”的策略雖能快速拉新，卻也嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。

在有機(jī)食材成本本就不低的背景下，單店需要極高的周轉(zhuǎn)率才能覆蓋房租、人工和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

隨著會(huì)員復(fù)購(gòu)趨于平穩(wěn)、充值增速放緩，若不能靠規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步壓低成本，企業(yè)將面臨兩難選擇：要么在質(zhì)量上妥協(xié)，要么被迫漲價(jià)。而任何一種選擇都可能動(dòng)搖其商業(yè)根基。

對(duì)仍在還債的足力健來說，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。當(dāng)最初的價(jià)格吸引力逐漸褪去，產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌信任，將成為決定這場(chǎng)跨界成敗的關(guān)鍵。

商業(yè)世界從不缺精彩的轉(zhuǎn)型故事，但能笑到最后的，永遠(yuǎn)是那些既抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)、又能構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)。足力健的這場(chǎng)飲料自救之路，注定不平坦。