無數(shù)中產(chǎn)女性追捧的醫(yī)美生意，暴利神話正在破滅

曾經(jīng)被萬千女性追捧，躺著賺錢的醫(yī)美行業(yè)，如今業(yè)績?nèi)嫦禄├纳裨捳谄茰纭?/p>

長期以來，談及醫(yī)美行業(yè)，大家都覺得這是一個高利潤的行業(yè)，過去也確實如此。但近幾年來，“利潤持續(xù)走低”卻成為醫(yī)美行業(yè)的高頻詞。

我們隨便拿幾個行業(yè)頭部的利潤數(shù)據(jù)舉例，大家就明白了。

以“醫(yī)美茅臺”愛美客為例，今年一季度凈利潤約4.44億元，同比減少了15.87%。而這也是愛美客凈利潤近5年來的首降。

曾經(jīng)被譽為“玻尿酸中的愛馬仕”的喬雅登也在下跌，其母公司艾伯維今年的Q2財報顯示，美學業(yè)務全球銷售額同比下降8%。

就連曾經(jīng)的增長神話，龍頭錦波生物2025年上半年的營收和凈利潤增速也都創(chuàng)下來5年來的最低水平。

那么問題來了，在如今這個顏值經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟，越來越興盛的年代，為何醫(yī)美行業(yè)利潤卻反而下滑了？其實，這是由于多重因素導致的。

首先是消費降級的影響。事實上，醫(yī)美在國內(nèi)的滲透率本來就不高，主力消費群體也基本是一二線城市中的有一定消費能力的中產(chǎn)女性。可這幾年，大環(huán)境不好，人人都在節(jié)流開支。無論是大城市還是小縣城，中產(chǎn)女性的消費力肉眼可見地往下掉，像醫(yī)美這種動輒好幾千甚至上萬的項目，肯定受影響。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年醫(yī)美客單價同比下降了10%。中高收入醫(yī)美需求者的花費更加保守。以前不計成本追求美麗的中產(chǎn)女性，現(xiàn)在也開始不得不精打細算過日子了。

其次是價格戰(zhàn)的影響。當一個行業(yè)開始靠“搶蛋糕”而非“做蛋糕”求生時，說明暴利時代真的結(jié)束了，醫(yī)美行業(yè)也不例外。隨著消費力的下降，醫(yī)美行業(yè)也開始了價格內(nèi)卷。

關(guān)鍵是，醫(yī)美行業(yè)的價格戰(zhàn)不僅僅是幾家企業(yè)那么簡單，而是延伸到了整個產(chǎn)業(yè)鏈。價格的壓力已從機構(gòu)傳導至上游廠商。曾經(jīng)被認為吃肉的上游企業(yè)，如今也不得不陷入內(nèi)卷。

第三則是監(jiān)管方面的影響。近年來，醫(yī)美行業(yè)在快速增長的同時，也出現(xiàn)了野蠻生長的亂象。中國消費者協(xié)會投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，醫(yī)美行業(yè)投訴量增長近14倍。非法行醫(yī)、虛假宣傳、價格欺詐等問題屢禁不止。

隨著國家的出手整治，行業(yè)的亂象也在減少。根據(jù)統(tǒng)計，2025年上半年全國共查處違法違規(guī)醫(yī)美廣告案件超過800宗，累計罰款已超過2億元。面對日益嚴格的合規(guī)要求，行業(yè)整體進入洗牌階段。一些中小機構(gòu)，因為合規(guī)改造的成本，再加上罰金，已經(jīng)有點吃不消。

第四則是獲客成本增高的影響。說白了就是拉新難，而這個問題已經(jīng)成為各大機構(gòu)的普遍難題。隨著小紅書、抖音等平臺對醫(yī)美類信息的審核日益嚴格，廣告投放的門檻與成本也在快速上漲。

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，頭部機構(gòu)的單客獲客成本已從2023年的3000–5000元，暴增到2025年的8000–12000元。很多中小型機構(gòu)根本難以承擔高昂的營銷費用。但問題來了，不推廣沒有客源，推廣成本太高，難以盈利，陷入兩難。

更重要的是，現(xiàn)在的消費者也更加的冷靜和謹慎。之前依賴“低價引流”或“網(wǎng)紅推薦”的模式開始逐漸失效。說白了，這些低劣的招數(shù)已經(jīng)騙不了人。

還是那句話，這玩意不是剛需，沒有這么大的市場，風口過了消費者就冷靜了，商家就得提升自身競爭力了。