名人匯客廳|專訪阿道夫總裁李志珍：中國洗護 聞香出“道”

北京《名人匯客廳》

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為中國現(xiàn)代化人才賦能|為中國企業(yè)品牌發(fā)展賦能

近年來，白云區(qū)城市資源快速聚攏，產(chǎn)業(yè)熱氣日漸升騰，在優(yōu)質(zhì)頭部企業(yè)的帶動下，各行各業(yè)跑出了高質(zhì)量發(fā)展的“加速度”。《CBD人物》欄目聚焦白云不同行業(yè)的領軍人物，看他們?nèi)绾卧谄评酥g引領行業(yè)發(fā)展，書寫下新時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的白云答卷。

810年前，李志珍還在從事化妝品的代加工。國外的客戶拿著日本的產(chǎn)品找到她，要求生產(chǎn)出同品質(zhì)的產(chǎn)品，雖然定價很高，但客戶要求不能打一個中文字，否則會“賣不出去”。她的心里久久不能釋懷：為什么我們有能力制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，卻不能用上自己的品牌？

隨著我國居民生活水平的快速提高，李志珍團隊察覺到國內(nèi)消費者的高端消費意識正在覺醒，高端洗護市場大有可為，于是果斷舍棄護膚、彩妝等其他品類的代工與銷售，開始全心投入洗護行業(yè)，在她的帶領下，廣州阿道夫個人護理用品有限公司走上了一條探索中國洗護走向更高端的品牌道路。

廣州阿道夫個人護理用品有限公司總裁李志珍

錨定目標 聞香出“道”

當時，洗護市場被數(shù)家國際日化巨頭牢牢霸占，國產(chǎn)品牌長期以來只能在低端領域競爭。要想在高端市場扯出一道口子，就必須找到立得住腳的定位。

她帶領研發(fā)團隊前往西方發(fā)達國家，開展一系列的市場調(diào)研，最終找準了“香”這一差異化發(fā)展定位。為了研發(fā)出消費者喜愛的香氣，阿道夫團隊開啟了在世界各地的尋香之旅。最終，團隊與西班牙調(diào)香師阿道夫·馬丁斯·甘寧共同調(diào)制出阿道夫獨特的香味，并獨創(chuàng)出“精油5感香調(diào)”與48 小時專業(yè)留香技術。在大多數(shù)洗護發(fā)用品還在單純追求柔順、去屑等功效需求時，阿道夫的香氛洗護功效，贏得了不少消費者的喜愛。

“我們高端香氛的品牌定位，和競品形成了明顯的區(qū)隔，拉開了彼此的差距。”李志珍說，創(chuàng)立之初，阿道夫就明確要“把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致”。找準定位后，阿道夫先后投入巨資打造了“三園一院一室”的產(chǎn)研體系，即澳谷科技園、德谷智能智造科技園、阿道夫·蒂姆森大健康科技園、阿道夫頭皮頭發(fā)研究院以及阿道夫科研創(chuàng)新實驗室，不斷創(chuàng)新洗護科技，深化與江南大學、廣東海洋大學、廣東藥科大學等高校的產(chǎn)學研合作，每年投入研發(fā)的費用均達到營收的3%以上。在原料的選擇上，阿道夫選擇與國際頂尖知名的原料商共同開發(fā)定制專屬阿道夫的原材料，包括全球最大化工企業(yè)巴斯夫，全球最大香精供應商芬美意，全球著名化妝品原料供應商路博潤等。這種極致還體現(xiàn)在嚴謹?shù)呐浞窖邪l(fā)過程上，“有一次，為了對0.01%的原料配比進行確定，我們工程師用了317天的時間去反復測試。”

不過，一個新興的品牌，定價比同類國際品牌要高出幾十塊，甚至一倍。這對許多消費者來說，也是不容易接受的。為此，公司初期采取體驗式營銷，準備了大量的袋包，到每個商場、街道、菜市場等地方，給每個消費者試用。一部分消費者用了覺得好，就介紹給朋友，慢慢擴散，形成口碑。“有代理商跟我們反饋：李姐，我們派發(fā)10個袋包出去就有8個回頭客，還有2個可能是忘記使用。”

就這樣，在前期沒有廣告投入的情況下，阿道夫憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了口碑。到了2017年，阿道夫奠定了在洗護領域的高端香氛領導地位，成為了洗護國貨品牌的榜樣。

順勢而為 創(chuàng)新營銷

在品牌創(chuàng)立的好幾年時間里，阿道夫幾乎沒有投放過廣告，靠著渠道與口碑“野蠻生長”做成了國內(nèi)行業(yè)領導品牌。但是在“酒香也怕巷子深”的年代，阿道夫意識到，行業(yè)品牌必須要向消費者品牌轉(zhuǎn)化，才能走得更接地氣。

從2018年下半年開始，阿道夫緊緊抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，進駐百度、抖音、快手、小紅書等社交新媒體平臺，開展品牌整合營銷，加速用戶轉(zhuǎn)化。同時順應時代潮流，在受眾人群喜愛的IP里頻頻亮相，比如熱播劇《三十而已》《二十不惑》《流金歲月》,以及綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》等。也因此斬獲了業(yè)內(nèi)不少的營銷獎項，包括成為百度2020創(chuàng)新營銷優(yōu)秀合作伙伴，獲得“中國直播電商金播獎‘2020年度熱播品牌’”“阿道夫×百度多維場景化整合營銷”2021金獎等。

除此以外，阿道夫持續(xù)通過公益活動，為人們的美好生活助力。自2017年起,阿道夫持續(xù)開展關愛環(huán)衛(wèi)工人的“黃玫瑰”公益行動，聯(lián)合多方力量在全國32個省170個城市留下“愛的味道”，舉辦了2200多場活動，惠及超過10萬名城市環(huán)衛(wèi)工人，捐贈物資價值約2000萬元。疫情3年來，累計捐贈物資價值約2700萬元，助力抗疫。另外，還打造了“關愛白衣天使”“讓愛芯綻放”等可持續(xù)發(fā)展的公益品牌，冠名高鐵品牌專列，用愛溫暖億萬旅客的歸途。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，阿道夫年零售額均超百億元，2018年起連續(xù)4年蟬聯(lián)國貨洗護品牌榜首。2022年618大促期間，全渠道領跑銷售榜，售出7000噸洗護好物，4個系列產(chǎn)品霸榜天貓618榜單。

白云美灣 共護成長

2022年8月，第六屆中國（白云美灣）化妝品國際高峰論壇在廣州白云國際會議中心舉辦。阿道夫參與編撰的首本化妝品產(chǎn)業(yè)藍皮書《中國化妝品產(chǎn)業(yè)研究報告(2022)》(下稱產(chǎn)業(yè)藍皮書)在會上驚艷亮相。

作為白云區(qū)億級“白云美灣”的代表企業(yè)之一，阿道夫的成長離不開白云區(qū)對優(yōu)質(zhì)化妝品企業(yè)的扶持。李志珍也曾多次公開表示：“沒有政府部門的幫扶，就不會有今天的阿道夫。”

2014年，廣州市決定從嘉禾街道中整合分出6.17平方公里，成立鶴龍街道。雖然轄內(nèi)日化企業(yè)具備一定基礎，同時背靠白云區(qū)全國最完整的日化用品產(chǎn)業(yè)鏈，但缺乏頭部企業(yè)的帶動。據(jù)李志珍介紹，在阿道夫的成長過程中，企業(yè)得到了來自區(qū)政府及鶴龍街從政策指引、技術指導、用工用地、知識產(chǎn)權保護等多方面的支持與指導，而當前白云凈化市場環(huán)境的種種舉措，以及鶴龍街“無事不擾、有求必應”的管理方針，更是給了阿道夫廣闊的發(fā)展空間。

在白云區(qū)各部門的支持和幫助下，阿道夫也不負眾望，快速發(fā)展，從默默無聞的行業(yè)新軍，發(fā)展為年銷售額100億元以上的日化行業(yè)龍頭。

而阿道夫的突圍之路，正是白云區(qū)上千家化妝品制造企業(yè)的一個縮影。過去的十年，是白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的關鍵十年：曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)亂象遭到了強力遏制，而優(yōu)質(zhì)的企業(yè)則得到政府的大力扶持。2020年，白云區(qū)化妝品規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值、限額以上批發(fā)零售業(yè)總銷售額實現(xiàn)“雙百億”；到2021年，這兩項數(shù)據(jù)分別較2018年增長了120%、339%。截至2022年7月，白云區(qū)共有持證生產(chǎn)化妝品企業(yè)1259家，數(shù)量約占廣東省的42.07%、全國的23.83%，化妝品商業(yè)企業(yè)亦有4200多家。全國四分之一的化妝品制造企業(yè)與商業(yè)企業(yè)集聚于此，產(chǎn)值與銷售額雙雙突破百億元，“白云美灣”的招牌逐漸叫響全國。

在白云區(qū)的藍圖中，化妝品產(chǎn)業(yè)未來將建設集總部經(jīng)濟、研發(fā)創(chuàng)新、智能制造、檢驗檢測、市場營銷、文化傳播為一體的“白云美灣”化妝品全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，將白云區(qū)打造成為廣州市化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展核心，使化妝品產(chǎn)業(yè)成為廣州市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的標桿，基本實現(xiàn)千億級產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標。

揚帆出海 布局全球

與許多民族品牌一樣，做一個國際洗護品牌，一直是李志珍的追求，也是當初創(chuàng)業(yè)的夢 想。阿道夫的愿景，是“成為世界一流的個人護理用品企業(yè)”，目標是成為國際前三的洗護品牌，讓全球消費者用上中國高品質(zhì)洗護產(chǎn)品。

在李志珍看來，國際市場的人群比中國還是要多得多，雖然有些是小國家，面積、人口還不如中國一個省，但它們加起來的分量還是很大的。早在2020年之前，阿道夫已開啟了全球品牌布局，在多個國家研發(fā)洗護產(chǎn)品。

2022年12月，白云區(qū)組織白云美灣優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)集體參加了2022廣東商品跨境電商（東南亞）選品展，作為代表企業(yè)，首次出海參展的阿道夫產(chǎn)品在顏值、研發(fā)理念、獨特香型方面深得東南亞客戶的青睞，展會現(xiàn)場就獲得意向訂單超860萬元，這極大鼓舞了企業(yè)走向世界的信心。

如今，阿道夫在廣州設計之都核心區(qū)域的“阿道夫總部中心”喜封金頂，阿道夫整體競爭力走向一個新的臺階。李志珍表示，阿道夫?qū)⒁源藶樾缕瘘c，

不斷創(chuàng)新科技，研發(fā)生產(chǎn)出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，朝著“成為世界一流的個人護理用品企業(yè)”的愿景邁進。白云融媒 阿道夫

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