燃油車增長趨停，新能源不及預期，王立軍何解紅旗困局？

編輯導語：核心燃油車板塊增長趨于“停滯”，而在售車型已經擴張到10款之多的新能源矩陣，至今都未能撐起自身新能源板塊，表現難及預期。紅旗新的增長挑戰，尚待履新已有半年的王立軍給出解法。

增長落后行業、自主陣營

曾創下“4年63倍”增長速度的紅旗，近兩年尤其是今年以來，再次呈現增速放緩的發展局面。

日前出爐的9月行業零售數顯示，紅旗9月份零售銷量為3.98萬輛，同比下滑6.1%，在去年同期，紅旗的零售銷量4.24萬輛。在“金九銀十”的行業傳統銷售旺季，紅旗零售同比下滑的表現，顯然不是一個“積極”的市場表現。在這個9月，國內汽車零售依然同比增長。

紅旗品牌9月份零售下滑，一方面低于汽車行業平均表現，另一方面，還要落后于自主陣營的平均數據，毫無疑問，這意味著紅旗品牌的增長遇到新挑戰。乘聯會數據顯示，9月國內乘用車市場零售224.1萬輛，同比增長6.3%，其中，自主品牌銷量150萬輛，同比增長6.4%，均同比增長。

時間線拉到整個前三季度，紅旗的增長數據在行業中也并不突出。數據顯示，其累計零售銷量為32.2萬輛，同比增長約8%，在行業平均線之下。同期，國內乘用車市場累計零售達到1700.5萬輛，同比增長9.2%。其中，自主品牌陣營累計零售銷量達到1101萬輛，更同比增長了20.2%。

分解紅旗品牌的銷量結構，則不難發現其當前增長放緩的癥結所在——“燃油車板塊的增長趨于停滯、而新能源發展滯后，不及預期”。

過去的數年時間中，紅旗一直依賴燃油車“打天下”，而在進入競爭更加激烈的、新能源滲透率進一步拉高的2025年后，紅旗的燃油車增長已經出現疲態。經中車網梳理，2025年以來，紅旗銷量前三的燃油車為紅旗H5（參數丨圖片）、紅旗HS5、紅旗HS3，占到紅旗品牌的六成銷量左右。

而在9月份，三款核心燃油車合計銷量為2.37萬輛，同比下滑了5.2%。其中，紅旗H5零售銷量14096輛，只與去年的14022輛持平，而另一核心紅旗HS5的銷量出現兩位數下滑，9月銷量為7424輛，同比下滑11.5%，還有紅旗HS3銷量為2227輛、同比下滑15.8%。

整個前三季度，其三款主力油車合計零售20.2萬輛，與去年同期的20.1萬輛持平。其中也只有紅旗H5還能維持一定程度的增長，其余兩款則下滑趨勢不改，紅旗HS5銷量6.59萬輛，同比下滑7.7%；紅旗HS3銷量1.82萬輛，同比下滑28.9%，體現出來紅旗燃油車矩陣，增長日益艱難的一面。

新能源乏力，主力仍是B端

需要關注的是，不止是核心燃油車，紅旗的新能源矩陣，在9月份的零售同樣出現同比下滑的一面。當前，新能源車矩陣已擴充到10款之多的紅旗，在新能源領域仍然是缺乏足夠的聲量。梳理數據來看，9月，紅旗的新能源車銷量12948輛，較去年同期的14684輛下滑11.8%。

而今年還是紅旗新能源的產品大年，尤其是重點打造的“天工”純電系列，上半年一口氣推出三款全新車型。1月，天工08上市；2月，天工05上市；4月，天工06上市。然而，三款車型表現難言理想。天工08上市至今，累計銷量3959輛，月均400輛出頭；天工05累計1890輛，天工06銷量1746輛。

目前來看，任何一款天工系列的產品，都未能進入所處細分市場中的主流選擇。在紅旗品牌的新能源體系中，具備一定規模的還是只有紅旗E-QM5，該車9月銷量6493輛，接近總銷量半數，但紅旗E-QM5是一款側重B端的產品，第三方機構杰蘭路的調研數據顯示，紅旗E-QM5的“個人比例”僅有11%。

而紅旗E-QM5的銷量下滑，也是拖累紅旗9月新能源板塊增長的關鍵因素。去年同期，紅旗E-QM5銷量10863輛，同比暴跌40%。整個前三季度，紅旗E-QM5累計銷量為4.56萬輛，同比下滑32.2%。除了紅旗E-QM外，其次稍有規模的為去年8月上市的紅旗HS3 PHEV，但月均還不足3000輛。

其余8款新能源車型，在9月合計銷量才約3000輛出頭。毫無疑問，當下的新能源板塊的發展情況遠遠不及紅旗高層的預期。

前三季度，紅旗新能源車累計零售銷量約為9.57萬輛。而在今年4月份的上海車展上，時任一汽紅旗銷售公司常務副總經理兼新能源營銷事業部總經理的肖肖，在接受媒體采訪時表示，2025年紅旗要突破50萬輛大關，其中，新能源車銷量力爭達到25萬輛，占比達到50%。

這意味著紅旗現僅完成38%的目標，基于紅旗新能源板塊現狀，剩余15萬輛的缺口，在四季度完成幾乎沒有可能。

一時的銷量波動，對紅旗的發展短期并不會造成太多影響，但深度解析紅旗燃油車、新能源板塊的發展情況來看，紅旗的增長困局實際已經悄然浮現。紅旗今年整體50萬輛的挑戰目標，以零售端計，四季度要實現月銷6萬輛才能完成目標，這對于紅旗同樣是一個具備挑戰的目標。

困局浮現，王立軍挑戰重重

在新的競爭局面下，一汽對紅旗的調整早已開始。今年7月，肖肖被調離紅旗體系，開始以中國一汽進出口公司總經理、黨委副書記的身份露面。兩個月后，9月，由徐洋出任紅旗新能源事業部的負責人。人事上的調整，更體現出來一汽對于紅旗新能源板塊發展未能達到目標的焦慮。

不止新能源板塊的人事出現調整，更早之前，紅旗品牌的銷售負責人也完成調整。今年4月，王立軍接棒王勝利，成為紅旗品牌新一任銷售負責人。王立軍此前不為外界熟知，2023年其接替蔣文虎，出任中國一汽股份公司產品策劃及項目管理部總經理，直至此次進入營銷一線。

目前，其已在新的崗位上工作近半年，而從國內行業現狀來看，王立軍面臨的競爭環境與前兩任已經發生了翻天覆地的變化——新能源車市場滲透率已經越過50%的臨界點。9月，國內新能源車單月滲透率達到58.37%，前三季度，新能源車滲透率升至52.1%，這意味著競爭將更加聚焦在新能源。

事實上，一汽集團層面給紅旗在新能源領域的支持始終不減。紅旗自身在2023年就明確“ALL IN新能源”戰略，在去年12月的新能源之夜上，也一口氣拿出“天工純電平臺”、“九章智能平臺”兩大技術核心。同時，一汽宣布未來5年投入1200億元研發資金，聚焦純電、混動與智能領域研發。

而紅旗今年在新能源領域投入重兵，其市場表現，正是檢驗其過往戰略與技術沉淀的“試金石”。但新車未達預期，反映出紅旗在將技術轉化為產品競爭力，并最終獲得用戶認同還存在短板。也意味著當下只拿出產品還不夠，在日趨白熱化的新能源競爭中，王立軍所需直面的將是關于產品定位、用戶體驗等領域的一場系統性硬仗。