從藥品銷售到患者服務：醫藥電商與藥企合作邁進深水區

藥企和電商合作，早就不限于供貨、賣藥這一件事了。

今年火爆全網的體重管理，就讓藥企再次嘗到互聯網渠道的甜頭。銀諾醫藥的依蘇帕格魯肽α是今年1月獲批，2月在京東健康首發上市。這是中國首個人源超長效GLP-1藥物，上市四個月銷售額即突破5000萬元。公司創始人王慶華教授向健識局表示：互聯網渠道大大提高醫生與用戶的溝通效率，最終讓更多的患者受益，提升企業藥品的可及性。

日前，在第五屆醫藥數字營銷論壇上，銀諾醫藥、先聲藥業、恒安芙林、澤德曼等多家藥企相關負責人向健識局表示：很多處方藥針對的是生活中常見的健康問題，患者更習慣尋求網絡而不是上醫院解決。京東健康通過設立專區科普，患者教育、藥師服務全方位提升用戶體驗，帶動相關產品的銷量大幅增長。

醫藥電商過去只能為用戶提供單一的買藥功能，解決簡單的頭疼、腦熱的問題，如今通過系統、專業的服務讓產品被消費者更好的了解、使用、復購，幫助藥企找到了更多有價值的增長。

數億用戶有用藥需求

醫藥電商專科模式興起

今年以來，醫藥電商專科就診需求突然爆發，很多領域是傳統醫院薄弱的科室。以減重為例，自帶消費屬性GLP-1產品今年迎來爆發，王慶華教授表示：這類產品的使用依然屬于嚴肅醫療的范疇。“無論是降糖還是減重，患者使用GLP-1產品是需要通過包括互聯網醫院在內的正規途徑問診，根據醫生開具的處方進行治療，與其他處方藥沒有區別。”現如今，京東互聯網醫院通過醫療資源積累和專業能力建設，把一整套正規看病就診的流程搬到線上，打破了時間、地域的限制，效率更高、覆蓋面更廣。王慶華教授認為：本質上，廣大患者就診處方的流程沒有變，但體驗更好、更便捷了。

銀諾醫藥在產品上市后的幾個月的合作時間里，已經體會到互聯網渠道帶來的好處。王慶華教授希望今后能借助京東健康，為更多患者提供更加優質的產品和服務。銀諾醫藥電商及零售業務部副總裁肖璟認為：“產品商業化之后，創新藥企業更關注提升產品的可及性，用戶在哪能便捷的買到；以及提升患者治療的依從性，平臺是否能做好患者的復購和長期管理。”

從減重到睡眠，京東健康證明自己的專科建設模式是可以復制的。今年9月，京東健康推出睡眠關愛中心，向失眠這一新的治療領域進發。

《2025中國睡眠健康研究白皮書》的數據顯示，中國有近四分之一人口睡眠時間不足6小時，約40%的人群存在夜間易醒的問題，診療需求廣泛且迫切。10月11日，在“第二屆精神領域學科融合與創新大會”上，京東健康披露：治療失眠新藥達利雷生上線20天內銷量突破5000盒。

達利雷生的銷售奇跡和本維莫德、依蘇帕格魯肽α其實是類似的。京東健康聚集起全國精神領域多位大牌專家，利用互聯網渠道高效、系統、個性化的優勢，即解決了失眠患者的痛點，又為企業的產品銷售打開了新思路。

相比于“減重/降糖”門診，京東健康針對失眠人群不僅提供專業服務、創新藥物購買渠道，還能根據患者身體的健康狀況推薦呼吸機、香薰、眼罩等健康產品，實現“一站購齊”。先聲藥業零售事業部負責人趙浩認為：今后傳統藥企通過互聯網轉型是大勢所趨，其背后的邏輯是從以藥品銷售為中心，逐漸轉變成以用戶的臨床需求為中心。

讓用戶獲得安全、可靠的藥品，已屬于整個醫藥電商行業的基本操作。顯然，京東健康的價值并不僅限于此。趙浩表示，之所以能與京東健康保持長期合作的關系，是基于其團隊理念跟生產企業的理念相同，都是把患者的用藥需求放在第一位。

2025年，先聲藥業的電商部門與京東健康共同成立了專門的對接小組，保證每一位用戶需求都能精準把握落實在執行層面。在通過與京東健康的深度合作之后，趙浩能深度感受到京東健康的整體布局從用戶心智的研究到健康方案的執行，幫助傳統藥企在激烈的市場競爭中順利轉型。

加深專科醫療服務

為藥企合作伙伴提供更強抓手

在皮膚領域，全國專業皮膚科醫生不足3萬人，規模有限，且大都在三甲醫院，這無疑給藥企必須“觸網”的機會。

今年8月，家住山東菏澤張先生、帶著女兒專程來到上海澤德曼醫藥。他手里拿著一面錦旗，激動地遞給澤德曼副總經理賈劍敏，并介紹：“我從京東買了你們的兒童濕疹乳膏澤立美，按照醫生的指導用藥，給我6歲但卻得了6年濕疹的女兒使用，她現在完全好了。”

張先生女兒從出生就一直患有兒童濕疹，只要天氣出現變化，皮膚就出現瘙癢難耐，還有紅斑和皮損，用了各種辦法都沒有根治。今年年中，張先生通過京東互聯網醫院向專家咨詢后，獲得皮膚科創新藥澤立美本維莫德剛上市不久的信息，用后皮膚瘙癢的癥狀就消失了。

眼下，電商成為創新藥澤立美本維莫德的主力推廣平臺，澤德曼公司十分重視這一新渠道。澤德曼醫藥電商銷售負責人李雪墨表示：澤立美本維莫德獲批上市一年以來，通過互聯網渠道銷售的產品數量大大超出預期。她認為隨著廣大患者健康意識的不斷提升，加上互聯網渠道能給患者提供優質的醫療服務和患教服務，為更多處方藥開辟一條全新、高效的銷售路徑。

李雪墨向健識局表示：公司產品于2024年底獲批上市，在醫保談判的同時，2025年公司把推廣的重點放在互聯網營銷渠道上，目前成效顯著，成為該公司營銷推廣重要的潛力增長板塊之一。

同為專注皮膚科領域的湖北恒安芙林藥業同樣重視院外渠道的銷售模式。公司總經理張陽化坦言：公司深耕國內醫院市場多年，外用糖皮質激素位居第一。但若想實現銷售上的進一步提升，數字化營銷是一道必答題。

京東互聯網醫院的優勢是能24小時連接專科醫生，提供問診+用藥指導的閉環服務。僅憑這一點，就能優化患者的病程管理。恒安芙林藥業的銷售數據顯示：使用京東用藥提醒的患者，3個月復購率達傳統渠道的2.1倍 。張陽化表示：這種深度患者運營，是存量競爭時代的核心競爭力。

這幾年，恒安芙林把握數字化營銷的大趨勢，推動公司從傳統醫院營銷向線上線下全渠道營銷轉型，實現皮膚科外用藥全渠道份額市場前三的躍升。張陽化向健識局表示：重點抓住核心產品的特點，深度依托京東健康的精準人群畫像能力，定制“全媒體滲透 + 場景化種草” 的品牌推廣策略。

以治療灰指甲的芙林阿莫羅芬搽劑為例，張陽化通過京東健康的數據發現：灰指甲患者更多關注“用藥的攜帶方便性，使用難易程度和實際治療效果”，公司據此需求進行相應調整，單月點擊轉化率提升30%。

僅用兩年時間，這款產品的線上銷售額便從零突破至 1 億元，成為公司數字化驅動品牌增長的典型案例。不過，張陽化清醒的認識到：數字化不是取代傳統渠道，而是通過線上線下的融合，“數據驅動的健康管理” 將是核心戰場。

京東健康功能迭代

供應鏈和專業服務團隊是優勢

這些專科的建立和運營成功，離不開京東健康在供應鏈和專業服務團隊上的優勢。截至目前，京東健康在全國布局了20個醫藥冷鏈倉，覆蓋400多個城市，搭建起中國唯一面向C端的標準醫藥冷鏈配送網絡，能確保所有藥品從出廠到用戶手中的每一環節安全可控。

在鞏固藥品銷售、配送等核心業務的同時，京東健康專業的醫療團隊還將圍繞更多專科建立患者門診，在線上打造適應患者需要的臨床診療模式，充分滿足患者線上咨詢、線下就診用藥的訴求。這一套專科運營模式建立好之后，有助于藥企了解真實的患者臨床需求，極大拓展了藥品的銷售范圍。

醫藥創新不僅僅是研發抗腫瘤藥物，越來越多的創新藥正瞄準更日常化的健康問題，同樣受到市場的追捧。醫藥電商渠道的崛起給了這些品種更好的展示機會，醫藥行業新的銷售神話正在上演。

撰稿丨雷公

編輯丨江蕓 賈亭

運營｜李木子

插圖｜視覺中國

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