攪局者劉強東：明修棧道外賣戰(zhàn)，暗度陳倉汽車圈

10月14日，京東一則宣布聯(lián)合廣汽、寧德時代推出新車的微博，激起了汽車圈、科技圈的陣陣流量。

京東方面倒也沒有藏著掖著，直接回應(yīng)稱，這款新車是三方聯(lián)合推出，京東主要提供用戶消費洞察和獨家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。

并進一步表示三方聯(lián)合推出的是一款“國民好車”，并將于11月9日正式發(fā)布。

從京東官方的回應(yīng)中，我們至少可以讀出三個答案。

其一、因為京東“獨家銷售”，所以京東獲得了新車的發(fā)布權(quán)。

其二、因為是一款“國民好車”，所以新車必然走大眾化路線，其定價區(qū)間大概率不會超過20萬元。

其三、明明廣汽集團具備整車研發(fā)、制造能力，為什么還要加上寧德時代？

結(jié)合三家分工信息來看，寧德時代除了提供電池技術(shù)之外，還有換電生態(tài)支持。由此證實新車具備換電功能。

然而，在京東的回應(yīng)信息中，還有一個關(guān)鍵信息，“京東主要提供用戶消費洞察”。

事實上，這京東不是第一次賣車，早在2021年，天際汽車就和京東聯(lián)手推出了京選好車ME5，京東提供銷售與售后服務(wù)等支持。

但這是京東第一次提出“提供用戶消費洞察”的任務(wù)清單。

固然，京東不造車，京東只賣車。但京東希望賣出一個什么“新花樣”？

我們從京東主要提供“用戶消費洞察”這一關(guān)鍵信息談起。

顧名思義，京東將通過平臺積累的海量消費數(shù)據(jù)，并進一步分析消費者對汽車的深層需求，然后將這些需求精準(zhǔn)反饋給制造商。

而這，應(yīng)該是這一次京東希望搭建的汽車銷售模式與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺賣車的本質(zhì)區(qū)別。

其實，大家之前見慣了普通電商平臺賣車，大多數(shù)情況下，賣車與賣其它商品并無明顯區(qū)別，僅僅是為車企提供一個線上展示和交易的渠道。

而京東一句“用戶消費洞察”，則揭開了試圖深度參與汽車的前期定義與后期服務(wù)的面紗。

眾所周知，京東擁有近3000家養(yǎng)車門店、超4萬家合作門店，并設(shè)有改裝大店與自營貼膜工廠，形成了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

但這只是京東浮在明面上的，與汽車圈發(fā)生交集的一部分。甚至可以稱為“冰山一角”。

早在2015年，京東戰(zhàn)略投資蔚來。彼時，蔚來李斌用15分鐘描繪造車藍(lán)圖，劉強東僅用10秒便作出投資決定。這就是之后被業(yè)界津津樂道的“10秒神話”。

此后，京東在汽車圈的布局有一發(fā)不可收拾之勢。

2018年，上線整車交易平臺；2021年，成立汽車事業(yè)部；2022年，將線下汽車服務(wù)品牌“京車會”升級為“京東養(yǎng)車”；2023年，京東汽車事業(yè)部正式獨立運營；2024年投入5億元補貼汽車以舊換新。

今年5月，京東還提交了多個“Joyrobotaxi”商標(biāo)注冊申請，涵蓋運輸工具、科學(xué)儀器等核心類目，目前狀態(tài)為“等待實質(zhì)審查”。

值得一提的是，京東計劃將Robotaxi（自動駕駛出租車）車內(nèi)空間轉(zhuǎn)化為“移動電商終端”，乘客可在行駛過程中下單生鮮、日用品。

今年7月，劉強東與比亞迪董事長王傳福的手握在了一起。京東計劃未來3年向比亞迪采購不少于50萬輛新能源物流車，總金額預(yù)計超百億元。

而根據(jù)協(xié)議，京東將承擔(dān)比亞迪售后服務(wù)的線上銷售職能，包括配件供應(yīng)、養(yǎng)護服務(wù)等全生命周期服務(wù)體系的搭建。

看起來，在過去十年，京東在汽車圈，無論是獨立投資，還是自身服務(wù)體系布局，亦或與比亞迪各取所需的商業(yè)合作，都是“大動作”。

但我們堅持認(rèn)為，上述種種，都比不過這次京東與廣汽、寧德時代三方合作的價值和意義。

此前，京東的所有布局，不外乎構(gòu)建起了從銷售到售后服務(wù)的全鏈條能力。

這很重要，但京東的角色終究還是歸屬于“次重要地位”。

如果是一場大戲，京東不是男一號。或者說，之前種種，可看作京東為未來能夠拿下男一號鋪平了道路。

機會來了，這一次的三方合作，京東的地位變了。

“用戶消費洞察”，點明了京東將要在合作中推行類似“反向定制”的新模式。

我們知道，傳統(tǒng)4S店，沒有產(chǎn)品定義權(quán)，造什么車，4S店無權(quán)過問；也沒有銷售選擇權(quán)，4S店不能只賣銷量高的車型，不走量的車型拒絕銷售。

京東在合作中的地位則完全不同。

京東通過“用戶消費洞察”，將代表大多數(shù)消費者的產(chǎn)品需求和意見反饋給廠家，廠家只能按照京東提供的“定制要求”生產(chǎn)。

同時，京東只承擔(dān)按照要求生產(chǎn)的汽車銷售工作，其它則有權(quán)拒絕。

比如，這次，京東絕對不會把廣汽集團旗下所有的車型都拿來銷售。

京東有能力這么玩的底層邏輯是什么？

正如寧德時代董事長曾毓群所言：未來車企要么自己掌握終端，要么選擇京東這樣的超級渠道。

對，“渠道為王”，更何況京東十年搭載的渠道日臻完善。

足以支撐京東建立“用戶數(shù)據(jù)分析-產(chǎn)品場景設(shè)計-售前/后服務(wù)”三位一體模式，除了制造環(huán)節(jié)，京東全面參與甚至掌控各個環(huán)節(jié)。這使得京東獲得比廣汽更高的市場話語權(quán)。

過去幾年，主機廠不都在喊“用戶定制”的口號嗎？

這一次京東說，來來，我?guī)湍銈兪占脩舳ㄖ菩畔ⅲ銈児墚a(chǎn)，我管賣。

本質(zhì)上講，這就是在重新定義汽車消費。

就在京東官宣新車發(fā)布消息后，中國長安汽車集團迅速在官方微博回應(yīng)：“長安萬里，京彩紛呈！期待與未來出行新伙伴的驚喜合作！”

這一互動當(dāng)然會引發(fā)市場對京東可能與更多車企合作的猜測。

幾乎可以肯定，京東一旦完整建立了“用戶數(shù)據(jù)分析-產(chǎn)品場景設(shè)計-售前/后服務(wù)”三位一體模式之后，立馬會以“我家大門常打開”的姿態(tài)，廣交天下朋友。

如此操作，京東的獲益可想而知。

比如，京東可以避免重資產(chǎn)投入，降低風(fēng)險；與多家車企合作，能提供更多選擇，吸引更廣泛的消費者。

同時，還可以利用平臺數(shù)據(jù)為多家車企服務(wù)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

然而，在這個攤子越鋪越大的過程中，如何平衡多個競爭品牌的關(guān)系；如何保證不同品牌車輛的服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一；如何在不大規(guī)模投資的情況下，維持用戶體驗等等，都是京東需要面臨的技術(shù)性難題。

是的，這一切還僅僅是“技術(shù)性難題”。

事實上，從長期來看，京東賣車面臨的“戰(zhàn)略級挑戰(zhàn)”，還是如何贏得消費者的信任。

鴻蒙智行的案例告訴我們一個道理，雖然京東與華為一樣，明確聲明“不造車”，但公眾并不會去細(xì)究三方合作的具體責(zé)任劃分。

在用戶眼中，這輛車就是“京東賣的車”，甚至是“京東定制的車”。

我們知道，汽車消費遠(yuǎn)比手機、數(shù)碼等商品復(fù)雜得多。盡管京東在后二者的消費領(lǐng)域已經(jīng)玩得駕輕就熟。

但我們也不得不承認(rèn)，京東目前在整車維保、試駕管理、線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、售后理賠等方面的經(jīng)驗還需要進一步積累。

僅從賣車這件事來看，京東需要盡快建立用戶信任，從而構(gòu)建 “長期留存”的用戶生態(tài)。

從資本擴張的角度來看，長期考驗京東的是，未來這套模式能不能復(fù)制下去，沉淀為可以海納百川的超級平臺。

然而，無論結(jié)果如何，京東已開創(chuàng)了電商平臺深度參與汽車產(chǎn)業(yè)鏈的新模式。

過去，我們談汽車產(chǎn)業(yè)變革，首談技術(shù)革新。

如今，因為京東的介入，我們且看生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全生態(tài)的融合與重構(gòu)。

而這一切的變化，始終都是朝著利于消費者的方向去發(fā)展。