對(duì)話盛錦合創(chuàng)始人：押注百億賽道，跨界盤(pán)活“冷門(mén)生意”

在商業(yè)世界的經(jīng)典敘事里，賽道的抉擇始終是創(chuàng)業(yè)者繞不開(kāi)的命題。一側(cè)是紅海，玩家們?cè)诖媪康某浅乩锒瘫嘟?，在效率與成本之間反復(fù)博弈；另一側(cè)則是藍(lán)海，代表著待開(kāi)墾的荒原。

2011年，孟錦華所盯上的寵物保健品行業(yè)，便是典型的藍(lán)海市場(chǎng)：既沒(méi)有成型的規(guī)則，也沒(méi)有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)零散，連競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)字都顯得奢侈。

彼時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮正席卷服飾、3C數(shù)碼、美妝、家電等主流賽道，無(wú)數(shù)消費(fèi)品在資本的加持下正在被重做一遍。但在寵物領(lǐng)域，多數(shù)養(yǎng)寵人的認(rèn)知還停留在喂飽或者升級(jí)主糧的層面，給貓狗喂?fàn)I養(yǎng)品看似是一件異想天開(kāi)的事情。

在寵物論壇零星的帖子中，這位跨界而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，卻嗅到了不同的氣息。有人發(fā)帖詢問(wèn)幼犬缺鈣吃什么，有人討論老年犬腿軟該補(bǔ)什么，這些細(xì)碎的困惑，像極了母嬰保健品領(lǐng)域爆發(fā)前的模樣。在母嬰保健領(lǐng)域深耕多年的孟錦華，看到了寵物保健品市場(chǎng)“破土而出”的可能性。

“母嬰保健營(yíng)養(yǎng)體系搭建的經(jīng)驗(yàn)，或許能復(fù)刻在寵物保健營(yíng)養(yǎng)體系的搭建上“，我們想做寵物行業(yè)十年之后的市場(chǎng)。”基于這樣的判斷，孟錦華義無(wú)反顧沖入新市場(chǎng)，以MAG品牌悄悄叩開(kāi)了中國(guó)寵物保健品行業(yè)的大門(mén)。

把母嬰邏輯嫁接到寵物場(chǎng)景，MAG的第一批產(chǎn)品也帶著鮮明的跨界基因：關(guān)節(jié)生軟骨素針對(duì)犬類生長(zhǎng)過(guò)程中的骨骼問(wèn)題；羊奶粉則針對(duì)寵物幼年成長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)需求的痛點(diǎn)。這些產(chǎn)品所填補(bǔ)的，是寵物從“喂飽”到“養(yǎng)好”之間的市場(chǎng)空白。

命運(yùn)的伏筆總在多年后顯影。正如孟錦華料想的那樣，這個(gè)跨界玩家在若干年后，迎來(lái)了“它經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。

隨著情感消費(fèi)的需求不斷增長(zhǎng)，寵物成為年輕人的精神伴侶，根據(jù)彭博行業(yè)研究報(bào)告，2025年全球?qū)櫸锸袌?chǎng)規(guī)模突破3000億美元，2030年或?qū)j升至5000億美元。寵物經(jīng)濟(jì)從基礎(chǔ)食品向高端化、服務(wù)化延伸，保健品賽道也成了增長(zhǎng)較快的新百億賽道之一。

起步較早的MAG，早已在這場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟。據(jù)孟錦華介紹，2024年，在淘天平臺(tái)，旗下軟骨素、魚(yú)油、乳鐵蛋白等產(chǎn)品常年占據(jù)品類前列，成了中高端寵物保健品行業(yè)的隱形冠軍。

只是如今這份亮眼的成績(jī)背后，還藏著一段鮮為人知的“開(kāi)荒”和“反抗內(nèi)卷”歲月。

“早期銷量其實(shí)并不大，我們經(jīng)歷了兩年的探索期?！痹谔煜戮W(wǎng)商的專訪中，孟錦華坦言，品牌的起步并沒(méi)想象中的順利。一罐羊奶粉、魚(yú)油售價(jià)百元，在“給寵物吃營(yíng)養(yǎng)品是奢侈事”的普遍認(rèn)知下，品牌每往前推進(jìn)一步，都顯得格外艱難。

早期，團(tuán)隊(duì)泡在狗民網(wǎng)、愛(ài)狗網(wǎng)等垂類論壇，不急于推銷產(chǎn)品，而是把幼犬補(bǔ)鈣知識(shí)、老年犬關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)知識(shí)等內(nèi)容拆成一篇篇科普帖，與其說(shuō)是在拓展市場(chǎng)，不如說(shuō)是在和少數(shù)理念相通的養(yǎng)寵人一起，慢慢夯實(shí)寵物需要科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知。

這種邊教育邊種草的打法，慢慢篩選出了第一批追求品質(zhì)、理念前沿的養(yǎng)寵用戶，品牌入駐天貓、京東等平臺(tái)后，這些人成了最早的種子用戶。

但是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境幾年內(nèi)便發(fā)生了變化。2015年，資本迅速捕捉到寵物保健這片正在崛起的藍(lán)海，市場(chǎng)熱度驟然攀升。MAG剛站穩(wěn)腳跟，行業(yè)便迎來(lái)驟變：新品牌攜重資殺入，舉起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀，線上線下同步狂轟濫炸。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)得毫無(wú)征兆，當(dāng)時(shí)整個(gè)寵物保健品市場(chǎng)的規(guī)模還不大，卻已經(jīng)卷得你死我活。在這個(gè)過(guò)程中，MAG的銷售額一直在漲，但形勢(shì)似乎有些不對(duì)勁。孟錦華眼睜睜看著自家軟骨素價(jià)格從一百多元被壓到幾十元。

“當(dāng)時(shí)全線產(chǎn)品幾乎都有20%—30%的降價(jià)，幾乎把利潤(rùn)砍沒(méi)了，更致命的是線下渠道，寵物店老板發(fā)現(xiàn)線上售價(jià)甚至低于進(jìn)貨價(jià)，就不愿意賣了。”據(jù)孟錦華講述，結(jié)果是銷售額漲了，利潤(rùn)卻沒(méi)了。2016年，成了MAG成立以來(lái)第一次沒(méi)賺錢(qián)的年份。

是跟著卷，先活下去？還是守住品質(zhì)，保住價(jià)格？團(tuán)隊(duì)陷入焦灼。

價(jià)格絞殺里沒(méi)有贏家?！皩櫸锉＝∑凡皇强煜?，用戶要的是放心，產(chǎn)品真能幫到我的貓貓狗狗，而不是多便宜。”想明白了的孟錦華最終拍板：必須停止降價(jià)，躍遷到更高維度競(jìng)爭(zhēng)。

2021年，團(tuán)隊(duì)著手啟動(dòng)全線產(chǎn)品升級(jí)，“U +系列”上線，這個(gè)系列產(chǎn)品核心理念是“挑戰(zhàn)品質(zhì)上限”，不管從產(chǎn)品原料還是生產(chǎn)工藝，都追求極致的高品質(zhì)、高要求，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間從100多元提到了200多元，團(tuán)隊(duì)也捏著一把汗——在價(jià)格戰(zhàn)正酣之時(shí)，這個(gè)決定近乎瘋狂。

但市場(chǎng)的反饋很快打破了擔(dān)憂。那些真正在意品質(zhì)的高端客群，并不在意幾十元的差價(jià)，他們更在意產(chǎn)品本身品質(zhì)，例如升級(jí)后的魚(yú)油，Omega - 3含量有多高？升級(jí)后的軟骨素，是否能更好地起效。

這場(chǎng)反其道而行之的升級(jí)，恰恰踩中了寵物保健品行業(yè)“信任比低價(jià)更值錢(qián)”的消費(fèi)邏輯。2022年，MAG迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率突破50%，品牌沉淀下來(lái)的高端客群，成了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)動(dòng)能。

天下網(wǎng)商總結(jié)，MAG的經(jīng)營(yíng)策略可以歸納為：

一、前瞻布局核心品類，錨定寵物全生命周期需求。從行業(yè)初期切入時(shí)，MAG 便基于寵物不同生長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需求，前瞻性布局軟骨素、魚(yú)油、羊奶粉等品類，且多為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)空白或未被充分開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

二、精準(zhǔn)深耕渠道，構(gòu)建起內(nèi)容教育到銷售轉(zhuǎn)化的鏈路。早期，MAG聚焦狗民網(wǎng)、愛(ài)狗網(wǎng)等垂直論壇，輸出寵物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)進(jìn)行內(nèi)容教育；線下則篩選20%—30%的中高端寵物店合作。隨著流量遷移，逐步布局天貓、京東等電商平臺(tái)及抖音等內(nèi)容平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

三、破局價(jià)格內(nèi)卷，聚焦高端客群。在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，品牌轉(zhuǎn)而通過(guò)全球整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品價(jià)格從中端提升至高端，篩選對(duì)品質(zhì)敏感、消費(fèi)能力強(qiáng)的高端客群，重新建立品牌價(jià)值認(rèn)知。

四、捕捉消費(fèi)者潛在需求，持續(xù)迭代產(chǎn)品。從寵物實(shí)際健康問(wèn)題和用戶反饋中挖掘需求，持續(xù)開(kāi)發(fā)新品或升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品。