年輕人正在“殺死”白酒

晚上十一點，上海巨鹿路邊，Yoyo和兩個朋友蹲在便利店門口，把剛買的小瓶威士忌和水溶C100緩慢倒進冰杯里，隨著兩者交融，一杯“曼哈頓黃昏”就完成了。

她們今晚沒打算喝醉，只是恰好路過便利店，想一起來一杯，然后CityWalk一下，散散今天的“班味”。

在巨鹿路的某個酒吧內，95后上班族蘇木正和朋友們討論：周末聚餐喝什么酒？茶味精釀、果酒、低度利口酒、自己調酒等提議不絕于耳，但就是沒有人提議喝白酒。這是上一輩人才會在聚餐時喝的酒。

年輕人繞過了上一輩的白酒酒桌，創造出屬于自己的“微醺時刻”。這不只是消費升級或降級的選擇，而是一種新的飲酒文化與生活方式。

隨心所欲、自我取悅、微醺即可，正成為年輕人飲酒方式的縮影，他們正在重寫酒桌文化。

酒桌之外的新酒局

相較上一輩“感情深一口悶”的勸酒詞，以及復雜的敬酒規則。年輕人的酒局，早就換了新模樣，沒有不喝就是不給面子的情感綁架，只有想喝就喝、想停就停的隨意自在。

年輕人的微醺場所，也從傳統酒桌，換到了夜宵攤、露營地、便利店，甚至路邊“席地而喝”。

晚上十點，在夜宵攤的塑料桌上，蘇木和朋友們買了幾罐桃子味低度酒，配著剛烤好的羊肉串，隨意聊起了天。

即便是周末和朋友聚餐，蘇木也很久沒有去傳統飯店，而是把地點改到了郊外的露營地，找一片有溪流的草地，帶上自己泡的青梅酒，或者直接買些洋酒和飲料，和朋友們邊調邊喝。

打開小紅書、B站等社交平臺，搜索“便利店調酒指南”等關鍵詞，可以看到一篇篇“打工人下班&微醺特調”的帖子，最高的一篇有1.7萬贊、近萬人收藏。伏特加、威士忌、野格等烈酒，只要搭配上各類飲料，就成為了一杯好看又好喝的特調。

在這條帖子的評論里，不少網友都曬出了自己的調酒圖，還有人曬出了自己私藏的調酒配方，評論區儼然成為了年輕人分享調酒教程的場所。

00后金羽是一位便利店調酒的忠實愛好者，她基本每周都會去便利店買酒和飲料，自己調著喝，也會拍相關教程發在網上分享?！吧洗畏窒淼睦笾ν考桑袃砂俣鄠€人點贊。”

便利店調酒的新潮玩法一定程度上也帶動了小瓶裝酒的銷售。據博客COVER作者觀察，在全家、711等便利店內，小瓶裝酒都會占據兩三個貨架。

一位杭州地區的全家便利店店員提到，“每到周末小瓶酒明顯賣得好一些，部分熱銷款有時還會賣空?！?/p>

誰跑出來了，誰掉隊了

走進杭州物美拱墅萬達店，在側面電梯入口處，可以看到一瓶瓶金星中式精釀被整齊碼在貨架上，這是超市酒類商品最好的展示位置，不少消費者正在選購。

年輕消費者的選擇，側面反映出當下酒業市場的走向。中國酒業協會數據顯示，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率達25%，這一增速遠超白酒行業整體水平。

今年中旬，宜賓五糧液股份有限公司（簡稱五糧液）對全國1000名20歲至35歲年輕人群進行了一次調研，結果顯示，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，白酒在年輕人喜愛的酒飲品類中僅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。

這些數字背后，是年輕人消費習慣的改變，低度化、健康化、利口化正成為趨勢。傳統白酒、工業啤酒廠商們，則陷入了增長瓶頸。

在這場低度酒浪潮中，金星中式精釀是一匹殺出來的“黑馬”。

今年7月，金星啤酒集團副董事長張峰透露，10個月產銷達到1億瓶（1升裝），共10萬噸，產值10億元、采購茶葉45萬斤。這組震驚行業的數據，揭露了“得年輕人得天下”的真理。

為什么金星啤酒能得到年輕人的青睞？

以金星旗下爆火產品信陽毛尖精釀啤酒為例，這款產品把信陽毛尖的茶香融入啤酒里，開創出了啤酒行業從未出現的“東方風味”，帶給了消費者全新的味覺體驗。

“我最開始是被毛尖吸引，好奇茶味精釀是什么味道就買來嘗了下。一打開有一股濃郁的茶香，喝起來也很好入口，回味都是綠茶的香氣?！弊詮暮冗^金星精釀后，蘇木幾乎把所有口味都嘗了個遍。

除了茶啤，金星啤酒還推出了冰糖葫蘆、檸檬海鹽、綠豆、荊芥、百香果等新奇口味的精釀啤酒，擊中了年輕人對新鮮體驗的追求。

不只金星的中式精釀，這兩年江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，也逐漸成為了年輕人聚會的熱門選擇。

在第七屆中國快消品大會上，重慶瓶子星球酒業集團有限公司（前身為重慶江小白酒業有限公司）透露，2025年上半年，果立方在深圳、長沙、鄭州、成都、杭州、蘇州、廣州七個城市用六個月時間銷量破千萬，廣州銷量同比增長500%。

曾經，果立方只是一款普通果酒，但隨著年輕人混飲潮流的興起，各種果立方混飲配方層出不求。00后糯米就是在社交平臺看到了果立方的搭配指南，才在某次聚會時買了幾瓶果立方用來調酒。

相較金星、果立方被年輕人追捧，傳統酒企們顯得有點落寞。

公開數據顯示，2025年白酒上市企業半年報數據顯示，20家上市的白酒企業，僅6家保持了營收同比增長，且增幅也只有個位數。

是傳統酒企不努力嗎？不，傳統酒企正在瘋狂討好年輕人。

今年以來，各大酒企都在發布光瓶酒、低度酒等新品。五糧液、珍酒李渡等白酒企業，今年還跨界推出了精釀啤酒。

盡管傳統酒企非常努力，但年輕人不買賬。一方面是傳統酒企在產品宣傳上依舊保持了“爹味”敘事，只會引起年輕人反感；另一方面在口味上，白酒廠商推出的低度酒口感依舊偏烈，沒迎合上年輕人的口味，果啤等產品香精味又太重，價格還貴。

本以為把包裝變小、加點新口味，就能抓住年輕人的心，但沒真正搞懂年輕人要的是全新的飲酒體驗，從口感、度數到飲酒氛圍，都得符合年輕人追求輕松、自在、個性化的生活態度。

如何用酒，和年輕人一起“玩起來”

既然酒是年輕人重要的社交飲品，那如何把酒做的好喝又好玩，成為了不少企業花心思研究的重點。

在渠道方面，傳統酒企已經全面擁抱線上化。茅臺搭建了自己的線上銷售平臺——i茅臺APP。在這個APP上，年輕人不僅可以申購新品，比如茅臺冰淇淋，還能查看釀酒工藝視頻。酒企們也紛紛上線美團、餓了么等渠道，主打“30分鐘送達”，滿足年輕人想喝就喝的即興感。

茅臺也是跨界動作最多的酒企。2023年9月，茅臺聯名瑞幸咖啡，推出了“醬香拿鐵”，上線首日創下銷量超542萬杯的戰績。此外，茅臺還推出了茅臺冰淇淋、茅臺巧克力等創新產品，在推動品牌年輕化的同時，也吸引更多年輕人購買茅臺酒。

其他酒企也不甘示弱。今年9月15日，五糧液在抖音開啟了溯源直播，讓主播帶著觀眾云逛酒廠，還請來了調酒師，現場教消費者調制五糧液特調，這無疑戳中了年輕人自己調酒的樂趣。

在代言上，五糧液也不再只盯“老戲骨”，而是選擇了年輕人追捧的明星。今年8月26日，五糧液官宣華語歌手鄧紫棋成為新產品“29°五糧液·一見傾心”的全球代言人。

這是一款專為年輕人打造的低度酒，500ml產品預售價格為399元/瓶，價格和度數都遠低五糧液傳統產品。

不僅是酒企，連其他的線下餐飲品牌也在想盡辦法，和“酒”產生聯系。

2020年底，中式快餐品牌老鄉雞在深圳開出首家“小酒館”，營業至凌晨2點，提供酒飲和燒烤。下班族吃著燒烤、喝著小酒，都不用特意去酒吧了。

喜家德餃子館也在次年推出“餃子就酒”套餐，主打“一份餃子一杯酒”的輕社交。此后，和府撈面、眉州東坡也布局了小酒館模式，主打一個微醺社交，也符合年輕人隨手喝、輕松喝的需求。

無論是酒企的新變化，還是其他餐飲企業參與酒的跨界。本質上，都是跟著年輕人的生活方式，討好年輕人。畢竟，想讓年輕人買單，先要懂得年輕人的喜好。

最后想問問，你愛喝什么酒？你最喜歡的酒類品牌是哪個？

（文中Yoyo、蘇木、金羽、糯米、林雯為化名）