為何主流媒體仍是品牌必爭的營銷高地？

過去十年，在移動互聯網“流量”浪潮之下，許多企業陷入過度追逐即時轉化的短期博弈。隨著流量紅利消退，依賴流量的企業普遍深陷內卷加劇、增長乏力的困境。行業由此重新認識到，企業真正的競爭力源于品牌價值的持續沉淀，始終立足權威傳播、凝聚大眾信任、連接全民情感的主流媒體，正成為品牌破局的關鍵——它不僅是傳播渠道，更是品牌融入主流敘事、建立信任基石、積累品牌資產的重要陣地。

本文將深入剖析主流媒體的獨特價值，闡述品牌如何將這一價值轉化為發展勢能，鑄就持久競爭力。

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品牌建設回歸

主流媒體是品牌營銷的主要陣地

在互聯網營銷領域，部分企業曾一度陷入誤區：過度關注短期銷售數據，將大量預算投入即時轉化與精準投放，卻忽視了品牌建設的重要性。然而，這類做法往往難以取得理想效果。央視市場研究（CTR）《2025 年廣告主調研》數據顯示，超 40% 的廣告主認為，以銷售為導向的互聯網廣告效果未達預期。

認為各類互聯網廣告投放效果不達預期的廣告主占比（%）

這一現象也促使行業重新反思營銷策略。在2025年，有超過50%的廣告主將“持續品牌建設，提高品牌競爭力”作為企業應對市場挑戰的戰略優選項。品牌建設關乎消費者心智中的形象、口碑與情感忠誠，是企業持續增長的根本。過度依賴效果廣告，猶如只施葉面肥、不養根基，難以支撐品牌長遠發展。

在這一轉變過程中，主流媒體的價值進一步凸顯，主流媒體不僅憑借其權威身份為品牌背書、鞏固公信力，更通過構建全域傳播矩陣，實現大小屏協同和多場景觸達，在擴大覆蓋的同時提升互動效能。具體而言，主流廣電媒體仍保持超強覆蓋力，廣播、電視節目人口覆蓋率均超過99%；同時，其大端大號影響力持續增強，如重點APP下載新裝量達到1500萬/月，主要第三方平臺賬號累計粉絲量已超90億人次。強大的傳播力與深厚的公眾信任，使主流媒體成為品牌與消費者重建溝通、占領用戶心智的關鍵通道。這一趨勢也得到廣告主的高度認可，87%的廣告主在品牌投放中會優先選擇可信度高的主流媒體，進一步印證了主流媒體在品牌傳播中的重要作用。

02

主流媒體四大價值

為品牌營銷深度賦能

主流媒體之所以成為品牌的必爭之地，關鍵在于其擁有其他渠道難以復制的四大獨特價值：權威性、公信力、引領力與稀缺性。這四重價值相互支撐，共同構成品牌營銷的重要助力。

價值賦能一：權威平臺提升品牌高度

主流媒體承載著社會主流話語體系，代表著權威與正式的聲音，其平臺自帶權威光環。當品牌信息嵌入主流媒體的宏觀敘事框架時，其價值自然而然地與國家發展、社會進步、時代精神等宏大議題綁定。這種“借勢登高”效應，能實現品牌從商業角色到社會角色的價值躍升，驅動公眾對品牌強大、正面形象的深度認可。

中央廣播電視總臺的“品牌強國工程”便是典型例證。該工程旨在培育能代表中國參與全球競爭的國家級品牌，入選企業通過與中央廣播電視總臺深度綁定，品牌形象在公眾心智中顯著提升，被賦予 “國家隊”的認知定位。頭部科技品牌小米的實踐尤為突出：在加入“品牌強國工程”后，小米將自身成長融入“民族科技崛起”敘事。2024年國慶75周年之際，小米策劃“雷軍演講+攝影大賽+硬廣”組合傳播。小米創始人雷軍亮相央視新聞《中國 UP！》特別策劃，以“30年科技創業路”為主線，講述中國科技產業奮進歷程，發出“全球每五部手機就有一部來自中國”的宣言，強化了小米作為民族科技領先者的定位。同時聯合央視新聞發起，微博話題閱讀量突破3億，成功將品牌與“記錄中國發展”的時代使命綁定。

《中國 UP！》特別策劃

賽力斯汽車的突破同樣值得關注。依托與華為攜手打造的問界品牌，賽力斯將科技創新與轉型發展，融入國家“制造業高質量發展”戰略。憑借高度自動化的智能制造體系，賽力斯不僅在《人民日報》專題報道中突顯了其在智能化生產領域的領先實力，更體現出對制造業整體科技創新的帶動作用。品牌價值持續攀升，已成為踐行國家戰略、構筑高質量發展的骨干企業。

價值賦能二：公信力為品牌提供信任背書

信任是品牌資產中最寶貴的組成部分。在信息真偽難辨的時代，消費者對品牌的信任度直接決定了其購買決策。主流媒體在長期的發展中，始終堅持專業主義與客觀公正的原則，從而在社會大眾心中建立了極高的公信力。調研數據有力地支撐了這一觀點：超過70%的廣告主認可，即使在融媒體傳播的復雜背景下，主流媒體的公信力依然位居所有媒體形態之首。這種深厚的信任資產，會潛移默化地轉移給在其平臺上出現的品牌，為品牌提供最強的信用背書。

貴州茅臺與《新聞聯播》長達二十余年的合作，是公信力背書的典范。自2002年起，茅臺持續在每晚19點《新聞聯播》前投放報時廣告。“茅臺為您報時”伴隨中國最權威新聞節目深入人心，成為億萬觀眾心中的“中國時間”象征。這種長期穩定的權威曝光，為品牌贏得了巨大的信譽背書。2025年上半年數據顯示，投放中央廣播電視總臺廣告后，茅臺品牌喜愛度提升18個百分點，消費者信任度提升15個百分點，這很大程度上源于平臺公信力向品牌的成功轉移。

茅臺報時廣告

在2025年“全國土地日”期間，今麥郎與新華社聯合推出的視頻《根·麥》，成為融媒體環境下品牌信任建設的優秀案例。借助新華社作為國家通訊社的公信力，以“一碗好面的根脈”為主線，完成了從麥田到餐桌、從物質到文化的溯源，深刻傳遞了品牌對原材料品質的堅守與承諾。新華社首發后，引發眾多主流媒體接力傳播，經過一系列傳播，活動總曝光達5.2億，成功激發消費者的廣泛關注和情感共鳴。新華社的權威背書與品牌實景呈現深度融合，將媒體公信力轉化為消費者對品牌的具體認知與情感認同，增強了品牌信任感。

價值賦能三：引領力塑造品牌的行業話語權

主流媒體不僅是信息的傳播者，更是社會議程的設置者和公共價值觀的引領者。它們具備定義話題、引導輿論、塑造潮流的能力。一項調研數據顯示，81%的廣告主認可主流媒體是社會正向價值觀的引領者。對于品牌而言，深度參與由主流媒體設置的公眾議程，等同于站在輿論制高點，有助于在行業中樹立起引領者和定義者的形象，從而贏得寶貴的行業話語權。

蘇超的蛻變是這一邏輯的生動體現。這項業余賽事起初關注有限，甚至需贈票吸引觀眾。隨后，以新華日報、交匯點新聞為代表的本地主流媒體主動擔任“傳播操盤手”，敏銳捕捉并放大民間梗文化，賦予官方背書，設定傳播議題。通過整合資源、技術賦能直播，并將流量引導至經濟、文化等價值層面，賽事成功躍升為現象級熱點。國家級媒體的報道進一步加速其全國爆火。截至第10輪，現場觀眾近150萬，云觀戰超13億人次。

江蘇銀行以蘇超冠名合作為戰略支點，打造了城商行中“體育+金融+媒體”的創新標桿。作為冠名商，隨著央視頻、交匯點新聞、荔枝新聞等多家主流媒體的賽事直播和報道，實現了品牌的全國性破圈傳播，極大提升了其公眾認知度與影響力。同時，圍繞“蘇超”拓展衍生活動，整合區域商戶資源，構建“金融+消費+體育”生態，依托本地主流媒體的傳播，進一步強化了其在區域市場中的主導話語權。2025年上半年財報顯示，其總資產達4.79萬億元，躍居城商行之首，行業領軍地位得到堅實鞏固。

價值賦能四：稀缺性為品牌創造超級曝光場和情感連接場

主流媒體特別是國家級主流媒體，是國家重大事件的權威報道平臺，具有稀缺性價值。它們第一時間發布最權威、最準確的政策信息和官方解讀，所發布的通稿往往是其他媒體轉載和引用的原始信源。國家大事件，如重大慶典、航天發射、頂級體育賽事、重大歷史時刻紀念活動等正是主流媒體的“主場”。這類內容天然具備吸引全民目光的能力，并能激發深厚的集體情感和民族自豪感。對于品牌而言，這無疑是實現“現象級”曝光和建立深度情感連接的絕佳載體。

中央廣播電視總臺在國家級重大事件的報道上具有不可替代的價值。在2025年9月3日舉行的紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利80周年大會，是一場展現國威軍威、凝聚民族精神的盛大儀式。中央廣播電視總臺通過全景直播、權威解讀和感人故事挖掘，將現場的震撼與榮耀傳遞至千家萬戶，點燃了全體國民的自豪感。數據顯示，截至9月3日上午，紀念大會實時全媒體觸達167.55億人次，電視端直播收視份額達92.61%，創下歷史新高。

中央廣播電視總臺直播：紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利80周年大會

眾多頭部品牌精準把握了這一重大時刻的傳播機遇。以蒙牛為例，其聚焦核心傳播窗口前后，累計觸達超過9億人次，實現了廣泛覆蓋。品牌不僅借助主流平臺擴大了影響力，更依托國家盛事的集體情感背景，實現了品牌形象與國民自豪感的情感連結。這種基于國家儀式的情感綁定，為品牌帶來了更深刻的認知印記和更持久的傳播效能。

03

多重政策利好助推下

主流媒體迎來更廣闊發展機遇

2025年多項國家政策的出臺與實施，正推動我國企業營銷與傳播理念實現“價值回歸”。2025年7月，國務院國資委印發《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，將品牌建設提升至“事關央企長遠發展”的戰略高度。同期，國家市場監管總局印發《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》，進一步規范投流費用歸屬，在規范市場秩序、明確合規邊界的同時，引導品牌走向長期主義之路，回歸品牌價值。這些政策從戰略引導與監管規范兩方面協同發力，系統引導企業告別純流量模式，重回品牌建設與信任積累的健康路徑。

對主流媒體而言，政策帶來重大機遇。一方面，企業品牌建設重心回歸帶動品牌合作需求上升，主流媒體及精品內容的價值進一步凸顯；另一方面，2025年8月廣電總局印發《進一步豐富電視大屏內容 促進廣電視聽內容供給的若干舉措》（“廣電21條”），通過鼓勵內容創新、優化審核機制和放開中插廣告等措施，顯著提升主流媒體在內容整合力，并為品牌多元化合作創造了更有利的條件。

展望未來，一系列政策將持續激活主流媒體的發展潛能，為品牌建設注入持續動力、拓寬路徑，引領中國品牌走向可持續、高質量的未來。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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