下一個(gè)增長(zhǎng)故事：智能玩具是真風(fēng)口，還是新泡沫？

我們需要什么樣的智能玩具？

《玩具總動(dòng)員》創(chuàng)造出來的童話世界，正在變成現(xiàn)實(shí)。

30 年前，皮克斯用創(chuàng)意和技術(shù)打造了一個(gè)天馬行空的玩具世界——在那里，玩具能說、會(huì)動(dòng)、有生命。如今，這些曾經(jīng)依賴電腦 CG 技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)的畫面，隨著產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，即將成為觸手可及的未來。

9 月 10 日，華特迪士尼公司大中華區(qū) 2026 年消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)在上海西岸國(guó)際會(huì)展中心舉辦。

迪士尼消費(fèi)品部大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

胖鯨注意到，今年展出的授權(quán)商新品中，有一款《玩具總動(dòng)員》形象的授權(quán)產(chǎn)品格外矚目，吸引了眾多參會(huì)者圍觀——六個(gè)巴掌大小的 IP 公仔，在機(jī)械底座上扭動(dòng)身姿，不時(shí)“擠眉弄眼”，用原聲臺(tái)詞復(fù)刻著電影名場(chǎng)面，活脫脫的“顯眼包”。區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，這款來自消費(fèi)級(jí)機(jī)器人廠商「ROBOSEN樂森機(jī)器人」的智能化新品，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的交互性和內(nèi)容承載能力。

位于皮克斯展區(qū)的樂森新品“迷你機(jī)器人”（胖鯨拍攝）

作為全國(guó)授權(quán)領(lǐng)域的標(biāo)桿性盛會(huì)，迪士尼消費(fèi)品部大會(huì)不僅是前沿創(chuàng)意新品亮相的舞臺(tái)，更被廣泛視為行業(yè)趨勢(shì)的晴雨表。

自去年起，智能化就被視為玩具和 IP 衍生領(lǐng)域的重要演進(jìn)方向。全球玩具巨頭都在加速智能化布局。芭比娃娃制作公司美泰與 OpenAI 達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在 2025 年推出首款 AI 驅(qū)動(dòng)玩具；孩之寶、樂高等公司也在嘗試通過語(yǔ)音交互、動(dòng)作捕捉等技術(shù)，為旗下 IP 注入新的生命力。

芭比娃娃制作公司美泰將攜手OpenAI在年內(nèi)推出智能芭比

巨頭們的集體轉(zhuǎn)向，是市場(chǎng)風(fēng)向最敏銳的指標(biāo)。但在資本與巨頭紛紛涌入的背后，一個(gè)根本問題未得到回答：智能玩具是真實(shí)的需求，還是又一場(chǎng)“技術(shù)自嗨”？

情感賦能是真實(shí)需求，還是行業(yè)自嗨？

在即將上映的《玩具總動(dòng)員 5》中，制作組講了一個(gè)玩具群體如何與令人沉迷的電子產(chǎn)品較量的故事。

這種競(jìng)爭(zhēng)更像是一種隱喻。電子產(chǎn)品的流行是現(xiàn)代社會(huì)孤獨(dú)感的具象化，這種孤獨(dú)反而強(qiáng)化了人們對(duì)情感陪伴的渴望，使得 IP 玩具作為理想化的情感投射對(duì)象，更具吸引力。

消費(fèi)者對(duì) IP 玩具的期待，本質(zhì)上是對(duì)“一個(gè)完美伙伴”的渴望。每個(gè)喜歡芭比娃娃的孩子，都曾期待過生活在芭比的世界中，與之為伴；即便成年后，這種“讓 IP 活過來”的童心仍未消失。

在智能玩具未出現(xiàn)前，傳統(tǒng)玩具完全是用戶單方面的情感投射，孩子需要通過角色扮演為玩具賦予“生命”，填補(bǔ)玩具的“互動(dòng)空白”。

樂森迷你機(jī)器人《玩具總動(dòng)員》系列胡迪與翠絲

當(dāng)下智能 IP 玩具的流行，幾乎是直接回答了這個(gè)關(guān)于孤獨(dú)感和情感投射的議題。交互和還原度做得越深入，能夠帶來的把玩沉浸感和情緒價(jià)值就越高，對(duì)核心粉絲的吸引力越強(qiáng)，背后的消費(fèi)潛力就越大。

然而，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易。

過去如索尼 Aibo 以及孩之寶 Furby 等風(fēng)靡一時(shí)的智能玩具，最終都未能持續(xù)吸引用戶。究其原因，前者作為原創(chuàng)玩具，雖然技術(shù)先進(jìn)但缺乏粉絲的情感基礎(chǔ)，后者則在熱潮退去后，因互動(dòng)模式單一、回應(yīng)重復(fù)的短板而失去“魅力”。

索尼推出的娛樂機(jī)器狗Aibo

孩之寶推出的互動(dòng)毛絨玩具Furby

即便在今天，很多智能玩具也面臨相同困境。

從賣玩具到賣體驗(yàn)，誰來定義標(biāo)準(zhǔn)？

“我們產(chǎn)品的第一層受眾，肯定離不開 IP 的粉絲”，在與胖鯨對(duì)話中，樂森中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 Frank 表示。在本次的迪士尼消費(fèi)品部大會(huì)上，品牌的重磅新品“迷你機(jī)器人”獲得了大量媒體關(guān)注。

對(duì)于不太了解玩具產(chǎn)業(yè)的人來說，樂森這個(gè)名字可能有些陌生。但實(shí)際上，樂森一直深耕在智能玩具賽道，在售價(jià) 5000 元以上的大型可動(dòng) IP 機(jī)器人賽道上建立了強(qiáng)品牌認(rèn)知——前有爆款之作全球首款全自動(dòng)變形擎天柱、后有馬斯克同款威震天，去年還推出了可實(shí)現(xiàn)擬人化表情演繹的巴斯光年機(jī)器人，將這個(gè)全球首部 3D 動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》中的人氣玩具 IP，帶進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

樂森機(jī)器人產(chǎn)品在海外市場(chǎng)獲得極大反響

作為一家有著機(jī)器人技術(shù)研發(fā)背景的公司，不同于大部分智能玩具廠商專注在大模型語(yǔ)音互動(dòng)的功能開發(fā)，樂森更側(cè)重通過軟硬件技術(shù)來實(shí)現(xiàn)玩具產(chǎn)品“智能化”。因?yàn)榇嬖谘邪l(fā)成本，品牌過去的產(chǎn)品一直走的是高端收藏品路線，定位消費(fèi)力較強(qiáng)的 IP 核心圈層粉絲，可謂是“玩具中的愛馬仕”。

但這次的新品“迷你機(jī)器人”在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)規(guī)劃上卻有著明顯不同，首先它由兩部分組成——一個(gè)集成了伺服系統(tǒng)和電傳動(dòng)技術(shù)的通用底座，以及可替換的角色公仔。尺寸跟市面上的潮玩盲盒手辦相近，定價(jià)也很親民，單個(gè)公仔售價(jià)僅在 149~199 元間，大有切入大眾賽道的勢(shì)頭，并率先提出了“智能潮玩”這個(gè)創(chuàng)新品類。

「Robosen Mini Robot 樂森迷你機(jī)器人」發(fā)布

潮玩好理解，智能玩具好理解，“智能潮玩”，又是怎么個(gè)事兒？

樂森有一套立足于技術(shù)的品類打造邏輯，先做到“形似”再做到“神似”。

先說“形似”，這不是簡(jiǎn)單抄 IP 外觀。用做研發(fā)的態(tài)度來做玩具，樂森在產(chǎn)品的還原度上下了狠功夫，小到胡迪腳底的 Andy 簽名，大到草莓熊接縫處的“不可水洗”標(biāo)簽，都是從原作里摳出來的細(xì)節(jié)，也是為 IP 的忠實(shí)粉絲提供的可發(fā)掘的“彩蛋”。

樂森迷你機(jī)器人《玩具總動(dòng)員》系列草莓熊

再加上正版電影原聲、憑借伺服系統(tǒng)所精準(zhǔn)復(fù)刻的IP動(dòng)作神韻、都能夠讓粉絲身臨其境。

光“像”還不夠，還得“活”。表象的“活”，不用贅述，通用底座能為公仔提供動(dòng)力輸出，借由內(nèi)部的機(jī)械結(jié)構(gòu)，讓角色仿佛有“生命”般動(dòng)起來。在可動(dòng)性上，無疑已經(jīng)超越大部分玩具手辦。

深層次的“活”，則更指向消費(fèi)者的精神共振。如果說極致還原是對(duì) IP 的尊重，那么個(gè)性化交互則是對(duì)消費(fèi)者情感的尊重。功能上，通過自研的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)“樂森工坊”，任何人都可以為自己的角色公仔自定義音頻和動(dòng)作，甚至將私人語(yǔ)音轉(zhuǎn)化為 IP 的獨(dú)家非官方衍生內(nèi)容。

產(chǎn)品還兼容旗下自研的玩家內(nèi)容社區(qū)“樂森世界”，這些個(gè)性化的 UGC 創(chuàng)意可以被用戶主動(dòng)分享，下載體驗(yàn)，將同好玩家線下“面基”“吃谷”“二創(chuàng)魔改”的行為搬到社區(qū)里，構(gòu)建成數(shù)字化的生態(tài)。甚至，用戶還可以通過個(gè)人行為的方式，探索 WIFI 聯(lián)網(wǎng)、AI 大模型交互等玩法。

這些創(chuàng)新的功能徹底改變了用戶角色——從被動(dòng)消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)作者，也提供了一種私密的、個(gè)人化的情緒消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者與 IP 之間建立起無可取代的、深度的情感鏈接，又借由玩家分享共創(chuàng)形成了更有深度參與感的內(nèi)容生態(tài)。

“樂森工坊”幫助用戶自定義音頻與動(dòng)作

某種程度上來說，樂森在做一種“既定故事”之外的新鮮嘗試。它不再僅限于單向講述故事，而更注重提供可參與、可定制的體驗(yàn)框架，使 IP 逐漸成為用戶可以參與共創(chuàng)表達(dá)的情感伙伴。

產(chǎn)品功能是智能的，玩家行為是潮流的。這是樂森的命題解法。

更深層來說，未來行業(yè)內(nèi)，智能玩具從純硬件競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)+情感連接”的長(zhǎng)期品牌競(jìng)爭(zhēng)。

然而這也帶來了下一個(gè)關(guān)鍵的問題，品牌的成功不僅需要突破性的產(chǎn)品和創(chuàng)新的體驗(yàn)，更重要的是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。智能玩具現(xiàn)在找到了嗎？

叫好不叫座？智能玩具與跨界者的“賭局”

關(guān)于智能玩具，行業(yè)歷來充滿如《玩具總動(dòng)員》這樣童話般的想象，但現(xiàn)實(shí)往往殘酷——最難的永遠(yuǎn)不是技術(shù)，而是商業(yè)。

IP 巨頭保守，固守IP；科技公司激進(jìn)，缺乏與大眾的共鳴；本應(yīng)在智能玩具行業(yè)攜手共創(chuàng)輝煌的雙方卻走在兩條“不相交”的直線上。無論是任天堂的 Amiibo系列，還是曾經(jīng)登上蘋果全球開發(fā)者大會(huì)的 Anki 系列機(jī)器人，即便在商業(yè)上短暫成功，也未能從根本解決問題。

任天堂 Amiibo 系列將 IP 公仔與 NFC技術(shù)結(jié)合帶來沖破屏幕的體驗(yàn)

這種系統(tǒng)性的錯(cuò)位，使得真正的創(chuàng)新舉步維艱，也為能夠同時(shí)駕馭好 IP 與技術(shù)的“跨界者”，留出了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新與保守之間，樂森想打破這種僵局，走的是“平臺(tái)化生態(tài)”的路。說通俗點(diǎn)，就是學(xué)蘋果 iPod 的玩法。當(dāng)年 iPod 靠一個(gè)硬件，整合了所有唱片公司的內(nèi)容，讓用戶從“買一張 CD 聽一張專輯”變成“有個(gè)無限更新的音樂庫(kù)”。

樂森也是這個(gè)思路。它做了個(gè)“通用底座”，一個(gè)底座，兼容萬千IP角色的替換。當(dāng)用戶購(gòu)買一個(gè)套裝，后續(xù)想玩巴斯光年、小黃人，只需要換個(gè) IP 公仔就行，不用再買新硬件。“你可以想象底座就是任天堂游戲機(jī)，公仔就是玩家下載的游戲內(nèi)容”，F(xiàn)rank 解釋道。

《機(jī)器人總動(dòng)員》系列 IP 也同樣兼容“通用底座”

胖鯨認(rèn)為，這種模式核心體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是生產(chǎn)模式的平臺(tái)化變革。傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)邏輯下，單個(gè)智能 IP 玩具需要從頭開發(fā)硬件，盡管有重復(fù)的功能模塊，但相當(dāng)一部分投入是重復(fù)性勞動(dòng)，制作周期長(zhǎng)，且上一個(gè)爆品的成功經(jīng)驗(yàn)無法 100% 復(fù)制。

樂森的核心創(chuàng)新在于“通用底座”+“可替換 IP 公仔”的模組化設(shè)計(jì)。借助平臺(tái)化思維，大幅降低了成本與周期，提升了生產(chǎn)效率的同時(shí)，也降低了消費(fèi)端的門檻——底座無需復(fù)購(gòu)，后續(xù)通過添置 IP 公仔即可解鎖新體驗(yàn)，從而不斷刺激復(fù)購(gòu)。

“通用底座”兼容不同 IP公仔

二是在商業(yè)模式與生態(tài)構(gòu)建層面，樂森圍繞“硬件+內(nèi)容+生態(tài)”的閉環(huán)搭建，也是突破玩具體驗(yàn)和生命周期的嘗試。

其以“通用底座”為硬件入口，本質(zhì)是通過持續(xù)的 IP 內(nèi)容更新延長(zhǎng)生態(tài)的生命力；而“樂森工坊”UGC 工具與“樂森世界”社群的搭建，也是為了破解行業(yè)“用戶粘性弱”的難題。

“樂森世界”搭建起用戶共創(chuàng)交流的社群

據(jù)悉，樂森未來 3 年將推出超 1000 款 IP 授權(quán)款公仔，目前已簽約環(huán)球影業(yè)旗下的小黃人、馴龍高手、功夫熊貓等 IP，與日本國(guó)民級(jí)動(dòng)漫如蠟筆小新、櫻桃小丸子、阿童木等頂尖 IP，也已達(dá)成合作。

但生態(tài)在構(gòu)建和維護(hù)的過程中，仍面臨著一些挑戰(zhàn)：一是 IP 內(nèi)容更新節(jié)奏與用戶創(chuàng)作熱情的平衡，若官方內(nèi)容供給不足或用戶創(chuàng)作缺乏引導(dǎo)，生態(tài)易陷入“空轉(zhuǎn)”；二是兒童用戶數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)的合規(guī)底線，這是所有智能玩具品牌必須面對(duì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題。

不過整體來看，樂森的嘗試已經(jīng)在智能 IP 玩具行業(yè)中領(lǐng)先一步，精準(zhǔn)踩中了轉(zhuǎn)型需求，無論是生產(chǎn)效率、消費(fèi)門檻還是生態(tài)粘性，既是在搭建自己的品牌壁壘，也是在呼應(yīng)消費(fèi)者、授權(quán)商的訴求。

放到產(chǎn)業(yè)視角上，在中國(guó)玩具市場(chǎng)的大背景下，樂森提供一個(gè)共識(shí)的方案——無論是 IP 還是玩具品牌都應(yīng)當(dāng)保持開放的心態(tài)，推動(dòng)多方協(xié)作，打造一個(gè)合作共贏的生態(tài)，共同助力智能玩具產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

未來，玩具和消費(fèi)電子之間的界限正在加速消融。這將是一個(gè)吸引迪士尼、索尼、字節(jié)等娛樂和科技巨頭跨界競(jìng)爭(zhēng)的巨大市場(chǎng)，也標(biāo)志著整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)走向以“體驗(yàn)為核心”的新階段。

疫情是玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。一直以來，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)以出口代工為主，2022年中國(guó)玩具出口量達(dá)到了歷史高位，占據(jù)全球玩具出口份額的67%。但隨著地緣政治、物流成本與貿(mào)易壓力等多重因素疊加影響，出口額連年下降，潮玩和IP經(jīng)濟(jì)的崛起推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)從"出口驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)向"內(nèi)需驅(qū)動(dòng)"。

回望過去，全球玩具巨頭多來自歐美，中國(guó)長(zhǎng)期扮演著“制造工廠”的角色。但如今，這一格局正在被打破，一批來自中國(guó)的創(chuàng)新力量正以不同路徑闖入全球市場(chǎng)：泡泡瑪特以盲盒和 IP 躋身全球潮玩頭部，布魯可依靠產(chǎn)品創(chuàng)新打開海外市場(chǎng)，樂森則憑借機(jī)器人技術(shù)和 IP 的結(jié)合，撬開了全球高端玩具市場(chǎng)的大門。

據(jù)悉，樂森已與美國(guó) Costco、Target、Best Buy 及歐洲 Fnac、Harrods 等大型零售集團(tuán)達(dá)成采購(gòu)合作，其新品計(jì)劃于今年圣誕節(jié)前全面進(jìn)駐這些渠道。頂尖 IP 內(nèi)容與全球一線渠道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，正在為智能玩具的商業(yè)化打開更廣闊的想象空間。

樂森進(jìn)駐中東阿聯(lián)酋機(jī)場(chǎng)CAPI數(shù)碼店

樂森亮相美國(guó)CES

隨著 AI 交互的進(jìn)一步滲透，智能玩具的邊界還將持續(xù)拓展，但核心始終離不開創(chuàng)新——唯有像樂森這樣，以產(chǎn)品創(chuàng)新回應(yīng)需求、以品類創(chuàng)新開辟賽道、以品牌創(chuàng)新贏得全球認(rèn)可，才能在產(chǎn)業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟。

本期作者：Hanna Zhou